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Fundada en 2007, MediaMath, con sede en Nueva York, ha recaudado más de 500 millones de dólares en financiación, y opera una plataforma del lado de la demanda y una plataforma de gestión de datos para que los anunciantes y las agencias compren y gestionen campañas publicitarias en la web, el móvil y la televisión conectada. La última financiación de la compañía, una inversión de 225 millones de dólares de Searchlight Capital Partners, fue en julio de 2018.
MediaMath compite en un espacio ocupado por gigantes tecnológicos mucho más grandes como Google, Amazon o Adobe. Tampoco ha logrado reflejar el impulso de la empresa independiente de tecnología publicitaria de alto vuelo The Trade Desk, que tiene una capitalización de mercado actual de más de 16 mil millones de dólares. La parte de compra del sector de la tecnología publicitaria se ha consolidado de forma espectacular en los últimos años. Los acuerdos notables en el espacio incluyen la venta de AppNexus a AT&T por un informe de 1.600 millones de dólares en 2018, la adquisición de 150 millones de dólares de Dataxu por parte de Roku en octubre del año pasado.
MediaMath trabaja en gran medida directamente con clientes anunciantes, mientras que The Trade Desk tiene un enfoque más de agencia. Recientemente, MediaMath ha tratado de posicionarse en el espacio de la televisión conectada, de rápido crecimiento, y en abril firmó una asociación de medición con TVSquared. Otro proyecto importante fue el lanzamiento de su marco «Source» el año pasado, cuyo objetivo es dar a los anunciantes y editores más visibilidad sobre los costes y la mecánica de sus cadenas de suministro de publicidad digital.
El sector de la tecnología publicitaria se vio acosado por las turbulencias y la consolidación incluso antes de que se produjera la pandemia de coronavirus este año, una crisis que ha hecho que muchos anunciantes reduzcan drásticamente sus gastos de marketing. Una franja de empresas de tecnología publicitaria ha realizado despidos. MediaMath redujo su plantilla de más de 600 empleados en un 8% a principios de abril, mediante una combinación de despidos y bajas laborales, según informaron AdExchanger y Adweek. La empresa también aplicó recortes salariales y puso en pausa la equiparación de los planes 401(k).
En los meses anteriores a la crisis del coronavirus ya se había producido una notable rotación en las filas ejecutivas de MediaMath. En enero, MediaMath contrató a Milena Alberti-Pérez, procedente de Penguin Random House, como nueva directora financiera. Alberti-Perez depende del presidente de MediaMath, Konrad Gerszke, que se incorporó a la empresa procedente de Nielsen a finales del año pasado. Por su parte, el cofundador y director de desarrollo de negocio, Erich Wasserman, abandonó la empresa en diciembre.
Centerview Partners ha asesorado en importantes operaciones de medios de comunicación -incluida la fusión Viacom-CBS y la venta de 21st Century Fox a Disney-, pero no es un banco muy conocido en el espacio de la tecnología publicitaria, dijeron fuentes del sector. Los representantes de prensa de Centerview no respondieron a las solicitudes de comentarios.
Las transacciones en el espacio de la tecnología publicitaria se han detenido en gran medida durante la crisis del coronavirus, aparte de las transacciones que ya estaban cerca de la línea de meta antes de la pandemia, como la adquisición de Telaria por parte de Rubicon Project. Según el banco de inversión LUMA Partners, en el primer trimestre de 2020 se produjeron siete fusiones y adquisiciones de empresas de tecnología publicitaria, un 53% menos que en el trimestre anterior y un 46% menos que en el primer trimestre del año pasado. Con el panorama económico incierto, los expertos de la industria predicen que muchas empresas de tecnología publicitaria pueden verse obligadas a vender en acuerdos de capitulación en los próximos meses.
«Las presiones duales del capital de trabajo y la disminución del CPM en un negocio de tarifa de toma van a impulsar una mayor consolidación en» el espacio de la plataforma del lado de la demanda, dijo Richard Kramer, analista senior de Arete Research.