Dnes se podíváme na některé málo známé detaily a služby spojené se světem behaviorální reklamy. A pro případ, že by vás pojem „behaviorální reklama“ mátl, pojďme si ho v rychlosti definovat:
Behaviorální reklama je technika, kterou používají inzerenti online k prezentaci cílených reklam spotřebitelům na základě shromažďování informací o jejich chování při prohlížení.
Může být použito několik údajů, např:
- Stránky prohlížené na webu
- Čas strávený na webu
- Provedená kliknutí
- Recidiva návštěvy
- Celková interakce s webem
Všechny tyto údaje vytvářejí osobu nebo profil uživatele, který lze použít k segmentaci publika na určité typy. Lidé s podobným chováním na internetu mohou být seskupeni do jednoho segmentu. Těmto segmentům se pak zobrazují reklamy, které odpovídají jejich zájmům.
Podle průzkumu Network Advertising Initiative, provedeného s 12 reklamními sítěmi, cílená reklama založená na chování uživatelů konvertuje 6,8 % ve srovnání s necílenou reklamou ve výši 2,8 %.
Jak behaviorální reklama funguje
Mnoho platforem funguje tak, že do pevného disku návštěvníka vloží soubor cookie. Reklamní sítě mají k dispozici větší demografickou skupinu uživatelů. Díky tomu, že mohou obsluhovat různé stránky, mohou snadno rozdělit populaci do segmentů.
Prvním krokem při obsluze behaviorální reklamy je sledování, kdo jsou uživatelé a co dělají online.
Sledování se týká procesu shromažďování a zpracování dat, zatímco cílení se týká využití těchto dat k nabídce personalizovaných řešení nebo reklamy.
Abychom pochopili, jak sledování funguje, musíme definovat několik pojmů:
Žádost HTTP:
Uživatel je identifikován pomocí souboru cookie, ve kterém jsou uložena jedinečná ID.
Kombinací hlaviček požadavků HTTP s řetězci UserAgent lze navíc dosáhnout ještě přesnější identifikace uživatele.
Soubory cookie flash: Flash umožňuje inzerentům umístit soubory cookie Flash známé jako místní sdílené objekty s možností ukládat informace o klientovi. Tyto informace mohou sahat od preferovaných nastavení hlasitosti nebo dokonce jedinečných identifikátorů.
Jednou z pozoruhodných výhod souborů cookie Flash je, že se nacházejí mimo prohlížeč. Přetrvávají, i když uživatel zavře prohlížeč, a přenášejí se, když otevře jiný.
Zatímco standardní soubory cookie HTML uchovávají 4 kb dat, soubory cookie Flash mohou uchovávat až 100 kb.
Existují mechanismy, které uživatele sledují, i když soubor cookie smaže. Řekněme například, že soubor cookie s názvem 144587 je připojen k mé IP adrese. Představte si, že tento soubor cookie vymažu. Při příštím přihlášení server připojí soubor cookie s jiným názvem, například 8654977, ale software ví, že oba soubory cookie se vztahují ke stejné osobě. Tomu se říká respawning souborů cookie.
ETags: ETags jsou funkcí mezipaměti prohlížeče. Mezipaměť ukládá dříve navštívené webové stránky do paměti, a pokud má návštěvník tendenci stránky znovu navštívit, zobrazí se mu uložené stránky. Inzerenti používají mezipaměť k ukládání jedinečných identifikátorů vztahujících se k uživateli.
ETagy je obtížné odstranit, protože vymazání mezipaměti by zpomalilo prohlížení.
HTML5: HTML5 využívá soubor cookie, který se nazývá místní úložiště HTML5. I když uživatel zavře prohlížeč, soubor cookie přetrvává, dokud není svévolně odstraněn. Ve srovnání s Flashem a jednoduchými soubory cookie HTML5 mohou soubory cookie HTML5 ukládat data o velikosti až 5 Mb.
Je upřednostňován, protože uživatelé k jeho spuštění nepotřebují žádné zásuvné moduly jako Flash.
Soubor Evercookie: Evercookie využívá kombinaci funkcí souborů cookie HTML5, ETags, Flash cookie atd. Pokud uživatel odstraní jeden identifikátor, například Flash cookie, pak k aktivaci Evercookie stačí druhý identifikátor, například ETags.
AOL to krásně vysvětlil pomocí obrázků tučňáka. Když navštívíte například sportovní stránky nebo stránky pro labužníky, reklamní společnost odešle do vašeho počítače soubor cookie. Když později navštívíte nějakou jinou stránku, reklamní společnost si soubor cookie přečte a zobrazí reklamu související s gurmánstvím nebo sportem.
Online chování, které inzerenti používají
Podrobněji se věnujme dvěma údajům, které inzerenti používají k vytváření cílených reklam:
IP adresa &geolokace: Cílení na publikum podle místa bydliště je jednou z nejzákladnějších segmentací, kterou můžete provést. Můžete zobrazovat slevy a výprodeje cílené na určitý region. Do zpráv můžete také zakomponovat naléhavost, např: „Tato nabídka je určena pouze pro čtenáře z Utahu a její platnost vyprší za 10 hodin.“
Můžete přidat ještě další metriky, například zemi, stát, region a město osoby.
Studie zjistily, že 70 % marketérů používá údaje o poloze mobilních zařízení, které jim pomáhají zaujmout zákazníky.
Recenzi návštěv a to, zda se jedná o opakované nebo nové návštěvníky:
Možná jste se sami přesvědčili, že když navštívíte některé stránky, abyste vyhledali určité věci, později se vám zobrazí reklama těchto stránek jinde.
Amazon to dělá. Dokonce posílá uživatelům e-maily na základě produktů, které si dříve prohlíželi.
Personyze je platforma, která nabízí personalizaci v reálném čase na základě uživatelských dat.
Jak se to děje? Říká se tomu retargeting a my se o něm dozvíme něco víc.
Jak inzerenti používají retargeting
Když uživatel navštíví web, vyjadřuje tím o něj zájem. Později se uživateli mohou zobrazovat reklamy související s danou stránkou.
Ujasním to na příkladu. Hledal jsem na Googlu společnost s názvem Ifeelgoods. O několik minut později jsem se přihlásil na Facebook a ve svém kanálu zpráv jsem našel tuto reklamu společnosti Ifeelgoods.
Tím to nekončí. O několik dní později, když čtu náhodný článek na Salonu, přímo přede mnou je reklama AdSense společnosti Ifeelgoods.
Tady je několik článků, které podrobně rozebírají retargeting:
- Podrobné srovnání služeb remarketingu a retargetingu
- Jak pomocí Google AdWords oslovit lidi, kteří na vaši reklamu neklikli
- Hacking Paid Media:
- Jak Peak Design obnovuje 12 % opuštěných košíků pomocí e-mailového remarketingu
Nástroje pro e-commerce a SaaS firmy
Zde je několik nástrojů, které mohou e-commerce a SaaS firmy využít pro behaviorální cílení:
RichRelevance: RichRelevance poskytla více než 1 miliardu personalizovaných doporučení produktů. Svým maloobchodním partnerům, jako jsou Walmart, Target, Sears, Best Buy atd. dodala více než 10 miliard dolarů v připisovaných tržbách. Je to dokonalé řešení pro majitele stránek elektronického obchodování.
K odběru služby RichRelevance se můžete přihlásit zde.
Správce souvisejících produktů od společnosti CommerceStack: Jedná se o rozšíření Magento, které integruje uživatelská data do nákupního prostředí generováním relevantních up-sellů, cross-sellů a down-sellů. V současné době nabízí bezplatnou zkušební verzi.
Níže uvedené příklady ukazují, jak lze Správce produktů použít k přidávání souvisejících produktů a jejich správě pomocí několika kliknutí.
Navštivte instalační stránku CommerceStack zde.
Personyze: Personyze je nástroj pro behaviorální cílení, který shromažďuje a analyzuje informace o uživateli a poskytuje doporučení v reálném čase. Dokáže zobrazovat cílené reklamní bannery na základě řady údajů, jako jsou klíčová slova použitá pro vyhledávání, chování při klikání atd.
Příklad webu nabízejícího personalizovaná doporučení pomocí Personyze je uveden níže.
Personyze personalizuje webovou stránku pro každého uživatele následujícím způsobem:
- Přivítá uživatele jeho jménem: “ Vítejte, Briane,“, jak můžete vidět
- Produkty se zobrazují na základě předchozích vyhledávání
- Prodej dolů a prodej křížem
- Prodej nahoru
- Uživatelské příručky
- Snížené ceny pro přilákání zákazníků
K Personyze se můžete přihlásit zde.
Inteligentní křížový prodej od společnosti CNET: Tento nástroj je přínosem pro pracovníky v odvětví spotřební elektroniky. Společnost CNET spolupracuje se společností RichRelevance, aby pomohla obchodníkům optimalizovat jejich křížový prodej. Nástroj využívá databázi 5 milionů digitálních produktů CNET a přichází s relevantními doporučeními.
Následující příklad ukazuje srovnávací tabulku produktů, která je napájena bohatou databází elektronických produktů na CNET.
Začněte s nástrojem Intelligent Cross-Sell zde.
CoreMetrics Intelligent Offer by IBM: Nástroj generuje doporučení produktů na základě předchozích nákupů a obchodních pravidel. Plynulé poskytování napříč e-mailovými, mobilními a webovými platformami.
Začněte s CoreMetrics zde.
Cílení na základě zájmů na Facebooku: V příspěvku zde Tommy Walker hovoří o tom, jak se reklama True Value dostala do jeho news feedu. Podle jeho vlastních slov: „No… je mi 27 let, jsem ženatý, jsem muž, jsem otec a líbí se mi stránky Saving Money, Super Coupon Lady a DIY Network, což mimo jiné signalizuje, že jsem zodpovědný dospělý člověk, který žije s omezeným rozpočtem a rád se stará o věci okolo domu.“ Navrhuje také dokonalý mrak značek pro zacílení na lidi, kteří by byli nadšeni z kuponu True Value za 5 dolarů.
Začněte s reklamou na Facebooku zde.
Na Facebooku lidé zadávají spoustu údajů, které usnadňují zacílení vysoce personalizovaných nabídek. Líbí se jim stránky, takže to svědčí o jejich zájmu o určité produkty nebo podniky, uvádějí místo, kde žijí, a podobně.
Zkoušeli jste behaviorální reklamu?
Jak vidíte, behaviorální reklama vám pomůže poskytovat spotřebitelům personalizovanější nabídky. Pomáhá vám vžít se do jejich situace a pochopit, co potřebují. Pomocí těchto nástrojů můžete lépe sloužit svým zákazníkům.
Jaké jsou vaše zkušenosti s behaviorální reklamou?
O autorovi:
Zvyšte svou návštěvnost
Tento článek napsal George Mathew.