Hace dos años publicamos un artículo sobre el uso de los emoticonos por parte de japoneses y chinos. Sin embargo, con la popularización del teclado emoji del iPhone, totalmente implementado en el lanzamiento de iOS 5 a finales de 2011, los «emoji» o emoticonos japoneses se han convertido desde entonces en algo habitual en la mensajería móvil y las redes sociales. En 2013, el 74% de las personas en Estados Unidos respondió positivamente a la pregunta: «¿Utiliza pegatinas o emoji en las aplicaciones de mensajería?»

Los caracteres emoji de Unicode que conocemos hoy estuvieron disponibles por primera vez en los dispositivos móviles japoneses, diseñados en 1999 por Shigetaka Kurita para Docomo, el operador de telefonía móvil predominante en Japón. Según Kurita, una de las razones de la reciente popularidad de los emojis en Norteamérica se debe a la diferencia de hardware. «Los emojis no se incluían en las versiones de ultramar de lo que se llama el feature phone. Supongo que era porque no había dispositivos compatibles con los emoji. Por lo tanto, después de la aparición de los smartphones, la gente en el extranjero finalmente comenzó a usar emoji».»

Foto de: Fred Benenson

Una cosa interesante sobre la estandarización de los emoji en todas las culturas es que las diferentes culturas los usan de manera diferente. Según un estudio reciente titulado «A Contrastive Analysis of American and Japanese Online Communications: A Study of UMC Function and Usage in Popular Personal Weblogs», los usuarios de habla inglesa eran más «directos», mientras que el uso japonés era más vago o incluso sólo decorativo. El estudio compara la función de los emoticonos en las entradas y comentarios de los weblogs personales populares estadounidenses y japoneses.

Diferencias culturales y de género en el uso de emojis

Según los resultados del estudio, los usuarios de blogs japoneses utilizaron «significativamente más» emojis que los escritores de blogs personales estadounidenses y los colaboradores de comentarios de blogs. Como era de esperar, el uso de emoticonos por parte de los japoneses reflejaba temas culturales como el juego del lenguaje, la cultura de lo bonito y las estrategias de cortesía. Los japoneses utilizaban los emojis para parecer más educados y crear un entorno online más armonioso. Además, los usuarios japoneses recurrieron a los emojis para compensar la falta de señales visuales en línea, lo que es un reflejo de la dependencia de las señales no verbales en las comunicaciones japonesas cara a cara.

Otra parte del estudio reveló que las mujeres japonesas utilizaron significativamente más emoticonos que cualquier otro par de géneros (mujeres estadounidenses, hombres estadounidenses u hombres japoneses). Además, se descubrió que las mujeres en general utilizaban múltiples emoticonos adjuntos a los comentarios en comparación con los hombres.

A través de una serie de cuestionarios, un estudio realizado en 2006 descubrió que los usuarios norteamericanos de mensajería instantánea calificaban la importancia de los emoticonos significativamente más baja que los usuarios indios y de Asia oriental. Estos resultados son coherentes con los estilos de comunicación de bajo y alto contexto en Norteamérica y Japón, respectivamente.

Kaomoji ¯\_(ツ)_/¯

Por supuesto, sería imposible hablar del uso de emoji en Japón sin mencionar «kaomoji», que significa cara (kao) y emoji, combinados en una sola palabra. Los kaomoji son emoji japoneses basados en texto que se construyen utilizando caracteres japoneses y signos de puntuación.

Un juguete con una cara kaomoji. Foto de: Amy Wong

Lo interesante es que, aunque el kaomoji se utilizaba originalmente solo en Japón para hacer caras con caracteres del alfabeto japonés, recientemente se ha popularizado en todas partes. The Next Web publicó un artículo en el que se enseñaba a utilizar el kaomoji japonés sin tener que teclear los caracteres japoneses.

El kaomoji más popular en Norteamérica es probablemente ¯\_(ツ)_/¯, que se hizo viral cuando Kanye West interrumpió el discurso de aceptación del premio de Taylor Swift en los VMA de 2009. Tras la interrupción, Kanye se encogió de hombros, y Travis Porter tuiteó inmediatamente: «Kanye shrug -> ¯\_(ツ)_/¯» como representación del gesto. Desde entonces, el kaomoji ha pasado a representar la victoria de la autoconciencia en todo el mundo.

A pesar de la adopción popular del kaomoji, es evidente que los estadounidenses ven su uso como algo novedoso o irónico, mientras que los usuarios japoneses incorporan los emoticonos como parte de sus hábitos de mensajería diaria. Un ejemplo es el meme «Respect Tables» ┬─┬ノ(ಠ_ಠノ) , que es una reacción al kaomoji de voltear la mesa (╯°□°）╯︵ ┻━┻. Véase /r/PleaseRespectTables en Reddit.

Implicaciones para la estrategia empresarial intercultural

La cultura visual en Japón (y en otras partes de Asia) desempeña un papel importante en la configuración del diseño y el marketing en la región. Un ejemplo es el increíble éxito de LINE en Japón, ayudado por su rica colección de pegatinas, tanto gratuitas como a la venta. Muchos factores, como el estilo de comunicación de alto contexto de Japón, la cultura «kawaii» y la dieta rica en imágenes del manga y el anime con la que se cría la juventud japonesa, se suman a la necesidad de que las empresas extranjeras entiendan cómo llegar a su público japonés dadas las diferencias.

Las pegatinas de LINE se han hecho tan populares que la empresa empezó a vender mercancía diseñada a partir de los personajes de las pegatinas. Foto de: Jon Russell

Esto significa que las marcas pueden tener que ajustar su estrategia de marca o diseño para atraer a un público japonés acostumbrado a formas de comunicación más visuales a la luz de su lenguaje de alto contexto. Una forma de hacerlo podría ser asegurarse de que su producto está a la altura de las expectativas culturales japonesas, así que, por ejemplo, si lanza una aplicación con funciones de mensajería en Japón, es posible que no quiera dejar de añadir emojis para que sus usuarios los incorporen a su comunicación.

Cuando se trata de hacer que un producto, un servicio o un mensaje sean más memorables, se puede considerar el diseño de una mascota simpática o de dibujos animados para llevar su campaña de marketing. Un ejemplo de una empresa estadounidense que hace esto para sus esfuerzos de marketing en Japón es Microsoft con su lanzamiento de Windows 10. Crearon una mascota de anime que es una chica de pelo azul que se dice que viene de 100 años en el futuro. No es la primera vez que Microsoft utiliza este tipo de publicidad en Japón. La empresa utilizó mascotas similares para Windows 7 y 8. Su mascota para Windows 7 era una chica de pelo azul similar llamada Nanami Madobe.

Mascotas de dibujos animados para la Torre de Tokio. Phoot por: Jpellgen

Las mascotas simpáticas son populares en Japón, y muchas instituciones gubernamentales y ciudades las utilizan para promocionarse y ser más memorables. Las empresas extranjeras pueden considerar la posibilidad de comprender el modo en que los japoneses utilizan las señales visuales de forma diferente para distintos fines, a fin de ajustar sus estrategias de adquisición y retención de usuarios.

Foto destacada por: Taylor Herring