We publiceerden twee jaar geleden een artikel over Japans en Chinees gebruik van emoticons. Echter, met de popularisering van de iPhone emoji toetsenbord, volledig geïmplementeerd in de release van iOS 5 in eind 2011, Japanse “emoji” of emoticons zijn sindsdien gemeengoed geworden in mobiele messaging en sociale media. In 2013 antwoordde 74% van de mensen in de VS positief op de vraag: “Gebruikt u stickers of emoji in messaging-apps?”

De Unicode-emoji-tekens die we vandaag kennen, waren voor het eerst beschikbaar op Japanse mobiele apparaten, ontworpen in 1999 door Shigetaka Kurita voor Docomo, de overheersende mobiele telefoonoperator in Japan. Volgens Kurita is een van de redenen voor de recente populariteit van emoji’s in Noord-Amerika het verschil in hardware. “Emoji’s waren niet opgenomen in overzeese versies van wat de feature phone wordt genoemd. Ik veronderstel dat dat kwam omdat er geen toestellen waren die compatibel waren met emoji. Na het verschijnen van smartphones zijn mensen in het buitenland emoji gaan gebruiken: Fred Benenson

Een interessant gegeven over de standaardisatie van emoji in verschillende culturen is dat verschillende culturen ze anders gebruiken. Volgens een recente studie getiteld “A Contrastive Analysis of American and Japanese Online Communications: A Study of UMC Function and Usage in Popular Personal Weblogs”, waren Engelstalige gebruikers meer “direct”, terwijl Japans gebruik vager was of zelfs alleen voor de sier. De studie vergelijkt de functie van emoticons in Amerikaanse en Japanse populaire persoonlijke weblogberichten en -commentaren.

Culturele en genderverschillen in het gebruik van emoji’s

Volgens de resultaten van de studie gebruikten Japanse bloggebruikers “significant meer” emoji’s dan Amerikaanse persoonlijke blogschrijvers en blogcommentatoren. Niet verrassend weerspiegelde het Japanse gebruik van emoticons culturele thema’s zoals taalspel, schattige cultuur en beleefdheidsstrategieën. Japanners bleken emoji’s te gebruiken om beleefder over te komen en een harmonieuzere online omgeving te creëren. Bovendien vertrouwden Japanse gebruikers op emoji’s om ontbrekende visuele signalen online te compenseren, wat een weerspiegeling is van het vertrouwen op non-verbale signalen in face-to-face Japanse communicatie.

Een ander deel van de studie toonde aan dat Japanse vrouwen significant meer emoticons gebruikten dan elk ander geslachtspaar (Amerikaanse vrouwen, Amerikaanse mannen of Japanse mannen). Bovendien bleken vrouwen in het algemeen meerdere emoticons te gebruiken bij opmerkingen in vergelijking met mannen.

Met behulp van een reeks vragenlijsten werd in een onderzoek uit 2006 vastgesteld dat Noord-Amerikaanse Instant Messaging-gebruikers het belang van emoticons aanzienlijk lager beoordeelden dan Indiase en Oost-Aziatische gebruikers. Deze resultaten zijn consistent met de lage en hoge context communicatiestijlen in respectievelijk Noord-Amerika en Japan.

Kaomoji ¯(ツ)_/¯

Natuurlijk zou het onmogelijk zijn om over emoji gebruik in Japan te praten zonder het noemen van “kaomoji” – wat gezicht (kao) en emoji betekent, gecombineerd in één woord. Kaomoji zijn op tekst gebaseerde Japanse emoji die zijn opgebouwd uit Japanse karakters en interpunctie.

Een stuk speelgoed met een kaomoji-gezichtje. Foto door: Amy Wong

Wat interessant is, is dat kaomoji oorspronkelijk alleen in Japan werd gebruikt om gezichten te maken van tekens uit het Japanse alfabet, maar dat het de laatste tijd overal populair is geworden. The Next Web publiceerde een artikel waarin mensen werd geleerd hoe ze Japanse kaomoji kunnen gebruiken zonder het gedoe van het daadwerkelijk typen van Japanse karakters.

De meest populaire kaomoji in Noord-Amerika is waarschijnlijk ¯(ツ)_/¯, viral gemaakt toen Kanye West Taylor Swift’s award acceptatie speech onderbrak tijdens de 2009 VMA’s. Na de onderbreking, gaf Kanye een kleine schouderophaal, en Travis Porter tweette onmiddellijk: “Kanye shrug -> ¯_(ツ)_/¯” als een weergave van het gebaar. Sindsdien is de kaomoji gekomen om zelfbewuste overwinning over de hele wereld te vertegenwoordigen.

Ondanks populaire adoptie van kaomoji, is het duidelijk dat Amerikanen hun gebruik als nieuw of ironisch beschouwen, terwijl Japanse gebruikers de smileys opnemen als onderdeel van hun dagelijkse messaging gewoonten. Een voorbeeld is de “Respect Tables” meme ┬─┬ノ(ಠ_ಠノ) , die een reactie is op de table flip kaomoji (╯°□°）╯︵ ┻━┻. Zie /r/PleaseRespectTables op Reddit.

Implicaties voor interculturele bedrijfsstrategie

De beeldcultuur in Japan (en andere delen van Azië) speelt een belangrijke rol bij het vormgeven van design en marketing in de regio. Een voorbeeld is het ongelooflijke succes van LINE in Japan, geholpen door zijn rijke collectie stickers – zowel gratis als te koop. Veel factoren, waaronder de Japanse communicatiestijl met een hoge context, de “kawaii”-cultuur en het beeldrijke dieet van manga en anime waarmee Japanse jongeren worden opgevoed, dragen ertoe bij dat buitenlandse bedrijven moeten begrijpen hoe ze hun Japanse publiek kunnen bereiken, gezien de verschillen.

LINE-stickers waren zo populair geworden dat het bedrijf merchandise begon te verkopen die was ontworpen op basis van de stickerfiguren. Foto door: Jon Russell

Dit betekent dat merken hun merkstrategie of ontwerp mogelijk moeten aanpassen om een Japans publiek aan te spreken dat gewend is aan meer visuele manieren van communiceren in het licht van hun taal met een hoge context. Een manier om dat te doen kan zijn om ervoor te zorgen dat uw product voldoet aan de Japanse culturele verwachtingen, dus bijvoorbeeld als u een app met messaging-functies in Japan lanceert, wilt u misschien niet nalaten emoji’s toe te voegen voor uw gebruikers om op te nemen in hun communicatie.

Als het gaat om het meer memorabel maken van een product, dienst of boodschap, kunt u overwegen een schattige of cartooneske mascotte te ontwerpen om uw marketingcampagne te dragen. Een voorbeeld van een Amerikaans bedrijf dat dit doet voor hun Japanse marketinginspanningen is Microsoft met hun lancering van Windows 10. Ze creëerden een anime mascotte die een blauwharig meisje is waarvan wordt gezegd dat ze uit 100 jaar in de toekomst komt. Dit is niet de eerste keer dat Microsoft dit soort reclame gebruikt in Japan. Het bedrijf gebruikte soortgelijke mascottes voor Windows 7 en 8. Hun mascotte voor Windows 7 was een soortgelijk meisje met blauw haar, Nanami Madobe.

Cartoonmascottes voor de Tokyo Tower. Phoot door: Jpellgen

Leuke mascottes zijn populair in Japan, en veel overheidsinstellingen en steden gebruiken ze om zichzelf op de markt te brengen en meer te gaan memoriseren. Overzeese bedrijven kunnen overwegen de manier te begrijpen waarop Japanners visuele signalen anders gebruiken voor verschillende doeleinden om hun gebruikerswervings- en retentiestrategieën aan te passen.

Featured photo by: Taylor Herring