Když přijde řeč na reklamu v časopisech, většina lidí si představí velké, lesklé, národní publikace plné inzerentů velkých značek.A může se zdát, že vaše vlastní firma nepatří mezi „velké“, zejména pokud neprodáváte svůj produkt mimo okruh sta mil – nebo dokonce mimo svůj vlastní stát. Ale tak to prostě není.

Ve skutečnosti je docela možné, že až příště otevřete některý z těchto národních časopisů, uvidíte reklamu na podnik, který je přímo ve vašem městě a který má jen tu jednu provozovnu. Je to proto, že stejně jako spousta jiných forem reklamy má mnoho celostátních časopisů místní sekce zaměřené na menší podniky. Tyto místní sekce jsou samozřejmě o něco větší, než na co jste možná zvyklí, a pokrývají takové oblasti, jako je „severovýchod“ nebo „jihozápad“ Spojených států. Ačkoli tedy oslovíte lidi daleko za hranicemi vašeho sousedství, přilákáte také místní podniky (a možná právě ohromíte místní obyvatele, kteří uvidí vaši reklamu na těchto stránkách).

Kdo by měl inzerovat v místních sekcích celostátních časopisů? Ačkoli se to na první pohled nezdá, tyto inzerátyjsou opravdu vhodné pro malé, „výklenkové“ obchody, které nabízejí velmi specializované produkty, například hobby zboží. Lidé budou cestovat na velkévzdálenosti, aby našli nového dodavatele nebo odborníka či specialistu na svéhobby, a budou šířit informaci o vaší existenci mezi ostatní s podobnými zájmy. Tyto inzeráty jsou také skvělé, pokud máte pobočky ve více než jedné oblasti některého státu nebo ve více než jednom státě. Pravděpodobně můžete pokrýt většinu nebo dokonce všechny z nich pouze jedním inzerátem, pokud všechny spadají do jedné z těch širokých zeměpisných oblastí, které se prodávají jako „místní“. Na prvních několika stránkách každého časopisu najdete kontaktní informace na inzertní oddělení, kde si můžete vyžádat mediální sadu a získat informace o sazbách a termínech. A nezapomeňte si vyžádat mapu, která vám ukáže, co která lokální oblast zahrnuje.

Inzerce v časopisech s celostátní distribucí bude samozřejmě drahá, i když inzerujete pouze v lokálních sekcích, a pro většinu malých nebo středně velkých firem to není ta správná cesta. Ve skutečnosti nepotřebujete obsazovat tak velkou síť – to, co opravdu potřebujete, je vybrat publikace, které jsou úzce spojeny s vaším cílovým trhem.

Jednou z možností je jít opravdu lokálně s bezplatnými časopisy, které najdete v obchodech s potravinami nebo v lékárnách. Tyto typy publikací se zaměřují na prodej domů, aut, lodí a další témata – pravděpodobně jste si sami nějaký vzali. Vaše podnikání nemusí přímo souviset s tématy některého z časopisů, pokud by čtenáře těchto časopisů zajímal i vášprodukt nebo služba. Pamatujte, že záleží na publiku, a to můžete najít na libovolném počtu míst. Kontaktní informace pro inzerci v těchto publikacích budou rovněž umístěny na několika prvních stránkách. Jednu věc je třeba si uvědomit, že tyto typy bezplatných publikací vycházejí v různýchčasových intervalech, někdy jen několikrát do roka. A stejně jako u většiny časopisů bude vaše uzávěrka daleko před vydáním, takže nečekejte do poslední chvíle, než zavoláte a podáte inzerát.

Jednou z výhod časopisů, zejména měsíčníků, je, že mají mnohem delší trvanlivost než noviny; často jsou pročítány ještě několik měsíců po vydání. Váš inzerát tak může mít své publikum až šest měsíců po svém prvním vložení.

Čtenáři navíc stráví u časopisu více času na jedno posezení než u novin, takže je větší šance, že na váš inzerát narazí.

Ať už kupujete prostor v jakémkoli typu publikace, nezapomeňte si před nákupem reklamního prostoru položit následující otázky:

• Jaký je náklad časopisu?
• Jaká je demografická struktura čtenářů?
• Jak často časopis vychází?
• Jak je distribuován?
• Jaké jsou speciální rubriky nebo témata plánovaná na daný rok?

Všimněte si také, že u všech časopisů máte možnost ušetřit peníze za každou reklamu tím, že se dohodnete na inzerci ve více než jednom vydání. Ve skutečnosti je dobré se před zakoupením prostoru v jakémkoli časopise podívat, které podniky, jež se zaměřují na stejné publikum jako vy, inzerují v jednotlivých časopisech soustavně. Nezapomeňte, že kdyby reklama nefungovala, nebyla by tam číslo za číslem.

Publikace, které jsou vhodné pro vašeinzertní potřeby, můžete najít pomocí referencí, jako jsou adresáře vydávané Standard Rate and Data Service (SRDS). V adresářích SRDS jsou uvedeny všechny důležité informace o spotřebitelských a obchodních publikacích, včetně stručného popisu každé publikace, jejího redakčního obsahu, komu publikace vychází a rozpisu údajů o nákladu. Na základě těchto informací si můžete sestavit seznam publikací vhodných pro vašiinzerci.

Pro podrobnější informace se obraťte na reklamního zástupce každé vybrané publikace a vyžádejte si mediální sadu. Ty obsahují ukázkové výtisky publikace, podrobné informace o redakčním obsahu, rozpis demografických údajů o čtenářích, sazby za inzerci v publikaci a auditovaný výkaz nákladu od vydavatele.

Existují dva základní audity: Audit Bureau of Circulation (ABC) a Business Publications Audit (BPA). Auditovaný náklad je čestné prohlášení vydavatele, ověřené externím zdrojem, že publikace je distribuována počtu lidí, který je uveden v údajích o nákladu.

S těmito informacemi v ruce můžete posoudit nákladovou efektivitu inzerce v publikaci tím, že určíte vztah mezi jejím nákladem a sazbami za inzerci. Tento poměr představuje CPM neboli náklady na tisíc kusů. Pokud je například náklad 30 000 výtisků a sazba za celostránkovou reklamu je 600 USD, vydělte 600 USD třiceti. Zjistíte, že reklama v této publikaci bude stát 20 dolarů za oslovení každého tisíce čtenářů.

Kromě toho, že zjistíte CPM každé publikace, informujte se o tom, na jakých nabídkách se můžete dohodnout s reklamním zástupcem každé publikace. Někdy můžete například vyjednat speciální umístění v publikaci; vnitřní strana přední obálky, zadní strana obálky nebo několik prvních stran knihy jsou primární místa pro reklamu. Publikace si za speciální umístění často účtují dalších 10 až 20 procent z ceny inzerátu, ale pokud jste dobrý vyjednavač, můžete ho někdy získat bez dalších poplatků. Vždy žádejte, aby byl váš inzerát umístěn v první třetině publikace (kde čtenáři mají tendenci číst pozorněji) na pravé straně, což se nepovažuje za zvláštní umístění.

Můžete také vyjednat se zástupcem inzerce slevu na frekvenci.

Pokud svůj inzerát uveřejníte třikrát, šestkrát nebo dvanáctkrát místo pouze jednou, získáte sníženou sazbu za každé vložení.Publikace mají standardní frekvenční slevy podle adresáře SRDS nebo na sazebníku, který vám dá zástupce pro inzerci, ale často vám tam mohou dát ještě lepší nabídku než standardní frekvenční slevy, pokud budete inzerovat pravidelně a pokud zástupce bude chtít váš obchod.

Většina časopisů také nabízí umístění inzerce na svých webových stránkách, někdy za velmi výhodnou cenu – dokonce zdarma – pokud budete číst inzerci v jejich tištěných vydáních. Pokud si to můžete dovolit a máte zájem prodávat po celém světě nebo oslovit širší publikum ve svém rodném městě, je to skvělý nápad. Nezapomeňte uvést svou webovou adresu nebo URL na každém tištěném inzerátu, bez ohledu na to, kde vychází, a na online inzerátu uveďte odkaz, který lidi zavede přímo na vaše vlastní stránky.

Nezáleží na tom, v jakém časopise se rozhodnete inzerovat, vaše sdělení musí být silné a poutavé. Máte jen několik vteřin na to, abyste upoutali pozornost čtenářů a přitáhli je k přečtení zbytku inzerátu. Výrazná grafika a zajímavý titulek vám pomohou navázat se čtenáři kontakt hned na začátku. Grafika a titulek musí společně poukázat na problém a nabídnout čtenáři řešení.

.