Cuando se trata de publicidad en revistas, la mayoría de la gente piensa en las grandes y brillantes publicaciones nacionales llenas de anunciantes de grandes marcas.Y puede parecer que su propio negocio no pertenece a los «grandes», especialmente si no vende su producto fuera de un radio de cien millas, o incluso fuera de su propio estado. Pero eso no es así.
De hecho, es muy posible que la próxima vez que abra una de las revistas nacionales vea un anuncio de un negocio que está justo en su ciudad y que sólo tiene ese local. Esto se debe a que, al igual que muchas otras formas de publicidad, muchas revistas nacionales tienen secciones locales dirigidas a negocios más pequeños. Por supuesto, estas secciones locales son un poco más grandes de lo que usted está acostumbrado, cubriendo áreas como el «noreste» o el «suroeste» de los Estados Unidos. Así que, aunque llegará a gente de fuera de su barrio, también atraerá a negocios locales (y puede que sorprenda a los lugareños que vean su anuncio en esas páginas).
¿Quién debería anunciarse en las secciones locales de las revistas nacionales? Aunque no lo parezca a primera vista, estos anuncios son realmente buenos para las tiendas pequeñas, «de nicho», que tienen productos muy especializados, como los artículos de hobby. La gente recorrerá grandes distancias para encontrar un nuevo proveedor, un experto o un especialista para su afición, y correrá la voz de su existencia a otras personas con intereses similares. Estos anuncios también son magníficos si tiene localizaciones en más de una zona de cualquier estado o en más de un estado. Probablemente pueda abarcar la mayoría o incluso todos ellos con un solo anuncio si todos caen en una de esas amplias zonas geográficas que se venden como «locales». Consulta las primeras páginas de cualquier revista para encontrar la información de contacto del departamento de publicidad, donde podrás pedir un kit de medios y obtener información sobre las tarifas y los plazos. Y asegúrese de pedir un mapa que le muestre lo que incluye cada territorio local.
Por supuesto, la publicidad en revistas con distribución nacional va a ser cara incluso si sólo se anuncia en las secciones locales, y no es el camino a seguir para la mayoría de las empresas pequeñas o medianas. En realidad, no es necesario lanzar una red tan amplia; lo que se necesita es elegir publicaciones que estén estrechamente relacionadas con su mercado objetivo.
Una opción es ir realmente a lo local con revistas gratuitas que se encuentran en las tiendas de comestibles o farmacias. Este tipo de publicaciones se centran en la venta de casas, coches, barcos y otros temas. Su negocio no tiene por qué estar directamente relacionado con los temas de ninguna de las revistas, siempre que los lectores de esas revistas también estén interesados en su producto o servicio. Recuerde que lo que cuenta es el público, y puede encontrarlo en cualquier lugar. La información de contacto para anunciarse en estas publicaciones también se encuentra en las primeras páginas. Hay que tener en cuenta que este tipo de publicaciones gratuitas se publican en diferentes horarios, a veces sólo unas pocas veces al año. Y, al igual que la mayoría de las revistas, el plazo de entrega se adelantará a la publicación, así que no espere hasta el último momento para llamar para poner un anuncio.
Una ventaja de las revistas, especialmente las mensuales, es que tienen una vida útil mucho más larga que los periódicos; a menudo se hojean durante meses después de su publicación. Además, los lectores pasan más tiempo sentados en una revista que en un periódico, por lo que hay más posibilidades de que encuentren su anuncio.
Independientemente del tipo de publicación en la que compre espacio, asegúrese de hacer las siguientes preguntas antes de comprar cualquier espacio publicitario:
- ¿Cuál es la tirada de la revista?
- ¿Cuáles son los datos demográficos de los lectores?
- ¿Cada cuánto tiempo se publica la revista?
- ¿Cómo se distribuye?
- ¿Cuáles son las secciones especiales o los temas previstos para el año?
También tenga en cuenta que con todas las revistas tiene la oportunidad de ahorrar dinero en cada anuncio si acepta publicar un anuncio en más de un número. De hecho, antes de comprar espacio en cualquier revista, es una buena idea ver qué empresas se dirigen al mismo público que usted se anuncia en cada revista de forma constante. Recuerde que si los anuncios no funcionaran, no estarían ahí número tras número.
Puede encontrar publicaciones adecuadas para sus necesidades publicitarias consultando referencias como los directorios publicados por el Standard Rate and Data Service (SRDS). Los directorios del SRDS recogen toda la información relevante sobre las publicaciones comerciales y de consumo, incluyendo una breve descripción de cada publicación, su contenido editorial, los destinatarios de la publicación y un desglose de las cifras de circulación. Con esta información, puede confeccionar una lista de publicaciones adecuadas para su publicidad.
Para obtener información más detallada, póngase en contacto con un representante publicitario de cada publicación que haya elegido y solicite un kit de medios. Estos contienen ejemplares de muestra de la publicación, información detallada sobre el contenido editorial, un desglose de los datos demográficos de los lectores, las tarifas publicitarias de la publicación y una declaración de circulación auditada por el editor.
Existen dos auditorías principales: la Oficina de Auditoría de la Circulación (ABC) y la Auditoría de Publicaciones Comerciales (BPA). Las circulaciones auditadas son declaraciones juradas del editor, verificadas por una fuente externa, de que la publicación se distribuye al número de personas indicado en las cifras de circulación.
Con esta información en la mano, se puede juzgar la rentabilidad de la publicidad en una publicación determinando la relación entre su circulación y las tarifas publicitarias. Esta relación es su CPM, o coste por mil. Por ejemplo, si la tirada es de 30.000 ejemplares y la tarifa de un anuncio de página completa es de 600 dólares, divida 600 dólares entre 30. Además de averiguar el CPM de cada publicación, averigüe qué tipo de acuerdos puede alcanzar con el representante publicitario de cada publicación. Por ejemplo, a veces se puede negociar un posicionamiento especial en la publicación; el interior de la portada, la contraportada o las primeras páginas del libro son lugares privilegiados para los anuncios. Las publicaciones suelen cobrar entre un 10 y un 20 por ciento más del coste del anuncio por el posicionamiento especial, pero si es un buen negociador, a veces puede conseguirlo sin coste adicional. Pida siempre que su anuncio se coloque en el primer tercio de la publicación (donde los lectores suelen leer más detenidamente) en una página a la derecha, lo que no se considera posicionamiento especial.
También puede negociar con el representante de la publicidad un descuento por frecuencia.Si publica su anuncio tres, seis o 12 veces en lugar de una sola, obtendrá una tarifa reducida por cada inserción.Las publicaciones tienen descuentos por frecuencia estándar en el directorio de la SRDS o en la tarjeta de tarifas que le entrega el representante de la publicidad, pero a menudo pueden ofrecerle un trato aún mejor que los descuentos por frecuencia estándar si publica su anuncio con regularidad y si el representante desea su negocio.
La mayoría de las revistas también ofrecen colocar anuncios en su sitio web, a veces a un precio muy razonable -incluso gratis- si lee la publicidad en sus ediciones impresas. Si puedes hacerlo y te interesa vender en todo el mundo o llegar a un público más amplio en tu propia ciudad, es una gran idea. Asegúrese de poner su dirección web, o URL, en todos los anuncios impresos, independientemente de dónde se publiquen, y ponga un enlace en su anuncio en línea que lleve a la gente directamente a su propio sitio.
Independientemente de la revista en la que decida anunciarse, su mensaje tendrá que ser fuerte y llamativo. Sólo tiene unos pocos segundos para captar la atención de los lectores y atraerlos para que lean el resto del anuncio. Un gráfico llamativo y un titular interesante le ayudarán a establecer una conexión con los lectores desde el principio. El gráfico y el titular deben unirse para señalar un problema y ofrecer una solución al lector.