Před dvěma lety jsme publikovali článek o japonském a čínském používání emotikonů. S popularizací klávesnice emoji pro iPhone, která byla plně implementována při vydání systému iOS 5 koncem roku 2011, se však od té doby staly japonské „emoji“ neboli smajlíky běžnou součástí mobilních zpráv a sociálních médií. V roce 2013 odpovědělo 74 % lidí v USA kladně na otázku: „Používáte v aplikacích pro zasílání zpráv samolepky nebo emoji?“

Znaky emoji v Unicode, které známe dnes, byly poprvé k dispozici na japonských mobilních zařízeních a v roce 1999 je navrhl Šigetaka Kurita pro společnost Docomo, dominantního mobilního operátora v Japonsku. Podle Kurity je jedním z důvodů nedávné popularity emodži v Severní Americe rozdíl v hardwaru. „Emoji nebyly součástí zámořských verzí tzv. feature phone. Předpokládám, že to bylo proto, že neexistovala zařízení kompatibilní s emoji. Proto poté, co se objevily chytré telefony, začali lidé v zámoří emoji konečně používat.“

Foto: autor: Fred Benenson

Zajímavé na standardizaci emoji napříč kulturami je, že různé kultury je používají různě. Podle nedávné studie nazvané „Kontrastivní analýza americké a japonské online komunikace: A Study of UMC Function and Usage in Popular Personal Weblogs“ byli anglicky mluvící uživatelé více „přímí“, zatímco japonští uživatelé je používali vágněji nebo dokonce jen na okrasu. Studie porovnává funkci emotikonů v amerických a japonských příspěvcích a komentářích populárních osobních weblogů.

Kulturní a genderové rozdíly v používání emotikonů

Podle výsledků studie používali japonští uživatelé blogů „výrazně více“ emotikonů než američtí autoři osobních blogů a přispěvatelé do komentářů blogů. Není překvapením, že japonské používání emotikonů odráželo kulturní témata, jako je jazyková hra, roztomilá kultura a zdvořilostní strategie. Bylo zjištěno, že Japonci používají emotikony, aby působili zdvořileji a vytvářeli harmoničtější online prostředí . Kromě toho se japonští uživatelé spoléhali na emotikony, aby kompenzovali chybějící vizuální signály online, což je odrazem spoléhání se na neverbální signály v japonské komunikaci tváří v tvář.

Další část studie odhalila, že japonské ženy používaly výrazně více emotikonů než jakákoli jiná dvojice pohlaví (americké ženy, američtí muži nebo japonští muži). Kromě toho bylo zjištěno, že ženy obecně používají více emotikonů připojených ke komentářům ve srovnání s muži.

Studie z roku 2006 pomocí řady dotazníků zjistila, že severoameričtí uživatelé instant messagingu hodnotí význam emotikonů výrazně níže než indičtí a východoasijští uživatelé. Tyto výsledky odpovídají stylům komunikace s nízkým a vysokým kontextem v Severní Americe, respektive v Japonsku.

Kaomoji ¯\_(ツ)_/¯

O používání emoji v Japonsku by samozřejmě nebylo možné mluvit se zmínkou o „kaomoji“ – což znamená obličej (kao) a emoji, spojené v jedno slovo. Kaomoji jsou textové japonské emodži, které jsou vytvořeny pomocí japonských znaků a interpunkčních znamének.

Hračka s obličejem kaomoji. Foto: autor: Amy Wong

Zajímavé je, že zatímco původně se kaomodži používalo pouze v Japonsku k vytváření obličejů ze znaků japonské abecedy, v poslední době se stalo populární všude. Server The Next Web zveřejnil článek, který učí lidi, jak používat japonské kaomoji, aniž by se museli obtěžovat se skutečným psaním japonských znaků.

Nejpopulárnějším kaomoji v Severní Americe je pravděpodobně ¯\_(ツ)_/¯, které se stalo virálním, když Kanye West přerušil projev Taylor Swift při přebírání ceny VMA 2009. Po přerušení Kanye trochu pokrčil rameny a Travis Porter okamžitě tweetnul: „Kanye shrug -> ¯\_(ツ)_/¯“ jako znázornění tohoto gesta. Od té doby začalo kaomoji představovat sebevědomé vítězství po celém světě.

I přes všeobecné přijetí kaomoji je zřejmé, že Američané považují jejich používání za novinku nebo ironii, zatímco japonští uživatelé zahrnují smajlíky jako součást svých každodenních zvyklostí při zasílání zpráv. Jedním z příkladů je mem „Respect Tables“ ┬─┬ノ(ಠ_ಠノ) , který je reakcí na kaomoji „table flip“ (╯°□°）╯︵ ┻━┻. Viz /r/PleaseRespectTables na Redditu.

Implications for Cross-Cultural Business Strategy

Vizuální kultura v Japonsku (a dalších částech Asie) hraje důležitou roli při formování designu a marketingu v regionu. Jedním z příkladů je neuvěřitelný úspěch společnosti LINE v Japonsku, kterému napomohla bohatá sbírka samolepek – zdarma i k prodeji. Mnoho faktorů, včetně japonského stylu komunikace s vysokým kontextem, kultury „kawaii“ a obrazově bohaté stravy v podobě mangy a anime, na kterých japonská mládež vyrůstá, přispívá k tomu, že zahraniční společnosti musí pochopit, jak vzhledem k odlišnostem oslovit japonské publikum.

Samolepky LINE se staly tak populární, že společnost začala prodávat zboží navržené na základě postaviček ze samolepek. Foto: Mgr: Jon Russell

To znamená, že značky možná budou muset upravit svou strategii budování značky nebo design, aby zaujaly japonské publikum zvyklé na vizuálnější způsoby komunikace s ohledem na jejich vysoce kontextový jazyk. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, může být zajistit, aby váš produkt odpovídal očekáváním japonské kultury, takže například pokud v Japonsku uvedete na trh aplikaci s funkcemi pro zasílání zpráv, možná nebudete chtít vynechat přidání emotikonů, které mohou vaši uživatelé začlenit do své komunikace.

Pokud jde o to, aby byl produkt, služba nebo sdělení zapamatovatelnější, můžete zvážit návrh roztomilého nebo kresleného maskota, který by nesl vaši marketingovou kampaň. Příkladem americké společnosti, která takto postupuje při svých japonských marketingových aktivitách, je společnost Microsoft při uvedení systému Windows 10 na trh. Vytvořili anime maskota, což je modrovlasá dívka, která prý přišla ze 100 let vzdálené budoucnosti. Není to poprvé, co Microsoft použil tento typ reklamy v Japonsku. Společnost použila podobné maskoty pro Windows 7 a 8. Jejím maskotem pro Windows 7 byla podobná modrovlasá dívka jménem Nanami Madobe.

Kreslení maskoti pro Tokijskou věž. Phoot by: Jpellgen

Roztomilí maskoti jsou v Japonsku oblíbení a mnoho státních institucí a měst je používá k propagaci a lepší zapamatovatelnosti. Zahraniční společnosti mohou zvážit pochopení způsobu, jakým Japonci používají vizuální podněty k různým účelům, aby přizpůsobily své strategie získávání a udržení uživatelů.

Fotografie: Taylor Herring

.