Nous avons publié un article sur l’utilisation japonaise et chinoise des émoticônes il y a deux ans. Cependant, avec la popularisation du clavier emoji de l’iPhone, pleinement mis en œuvre lors de la sortie d’iOS 5 fin 2011, les « emoji » ou émoticônes japonais sont depuis devenus monnaie courante dans les messageries mobiles et les médias sociaux. En 2013, 74 % des personnes aux États-Unis ont répondu positivement à la question  » Utilisez-vous des autocollants ou des emoji dans les applications de messagerie ? « 

Les caractères emoji Unicode que nous connaissons aujourd’hui ont d’abord été disponibles sur les appareils mobiles japonais, conçus en 1999 par Shigetaka Kurita pour Docomo, l’opérateur de téléphonie mobile prédominant au Japon. Selon Kurita, l’une des raisons de la récente popularité des emojis en Amérique du Nord est due à la différence de matériel. « Les emojis n’étaient pas inclus dans les versions étrangères de ce qu’on appelle le feature phone. Je suppose que c’était parce qu’il n’y avait pas d’appareils compatibles avec les emoji. Par conséquent, après l’apparition des smartphones, les gens à l’étranger ont finalement commencé à utiliser les emoji. »

Photo by : Fred Benenson

Une chose intéressante à propos de la standardisation des emoji à travers les cultures est que différentes cultures les utilisent différemment. Selon une étude récente intitulée « Une analyse contrastive des communications en ligne américaines et japonaises : A Study of UMC Function and Usage in Popular Personal Weblogs », les utilisateurs anglophones sont plus « directs », tandis que l’utilisation japonaise est plus vague, voire purement décorative. L’étude compare la fonction des émoticônes dans les messages et les commentaires des blogs personnels populaires américains et japonais.

Différences culturelles et de genre dans l’utilisation des emojis

Selon les résultats de l’étude, les utilisateurs de blogs japonais ont utilisé « significativement plus » d’emojis que les auteurs de blogs personnels et les contributeurs de commentaires de blogs américains. Sans surprise, l’utilisation des émoticônes par les Japonais reflétait des thèmes culturels tels que le jeu de langage, la culture mignonne et les stratégies de politesse. On a constaté que les Japonais utilisaient les émojis pour paraître plus polis, créant ainsi un environnement en ligne plus harmonieux. En outre, les utilisateurs japonais se sont appuyés sur les emojis pour compenser les indices visuels manquants en ligne, ce qui reflète la dépendance aux indices non verbaux dans les communications japonaises en face à face.

Une autre partie de l’étude a révélé que les femmes japonaises utilisaient significativement plus d’émoticônes que toute autre paire de sexe (femmes américaines, hommes américains ou hommes japonais). En outre, on a constaté que les femmes en général utilisaient plusieurs émoticônes jointes aux commentaires par rapport aux hommes.

A travers une série de questionnaires, une étude réalisée en 2006 a révélé que les utilisateurs de messagerie instantanée nord-américains évaluaient l’importance des émoticônes de manière significativement plus faible que les utilisateurs indiens et est-asiatiques. Ces résultats sont cohérents avec les styles de communication à contexte faible et élevé en Amérique du Nord et au Japon respectivement.

Kaomoji ¯\_(ツ)_/¯

Bien sûr, il serait impossible de parler de l’utilisation des emoji au Japon sans mentionner « kaomoji » – qui signifie visage (kao) et emoji, combinés en un seul mot. Les kaomoji sont des emoji japonais textuels qui sont construits à l’aide de caractères et de ponctuations japonais.

Un jouet avec un visage kaomoji. Photo de : Amy Wong

Ce qui est intéressant, c’est que si le kaomoji était à l’origine uniquement utilisé au Japon pour faire des visages à partir de caractères de l’alphabet japonais, il est récemment devenu populaire partout. The Next Web a publié un article apprenant aux gens comment utiliser le kaomoji japonais sans avoir à taper les caractères japonais.

Le kaomoji le plus populaire en Amérique du Nord est probablement ¯_(ツ)_/¯, rendu viral lorsque Kanye West a interrompu le discours de remerciement de Taylor Swift lors des VMA 2009. Après l’interruption, Kanye a donné un petit haussement d’épaules, et Travis Porter a immédiatement tweeté : « Kanye shrug -> ¯\_(ツ)_/¯ » comme représentation du geste. Depuis lors, le kaomoji en est venu à représenter la victoire consciente de soi dans le monde entier.

Malgré l’adoption populaire des kaomoji, il est évident que les Américains considèrent leur utilisation comme nouvelle ou ironique, tandis que les utilisateurs japonais intègrent les smileys dans leurs habitudes quotidiennes de messagerie. Un exemple est le mème « Respecter les tables » ┬─┬ノ(ಠ_ಠノ) , qui est une réaction au kaomoji « table flip » (╯°□°）╯︵ ┻━┻. Voir /r/PleaseRespectTables sur Reddit.

Implications pour la stratégie commerciale interculturelle

La culture visuelle au Japon (et dans d’autres parties de l’Asie) joue un rôle important dans le façonnement du design et du marketing dans la région. Un exemple est l’incroyable succès de LINE au Japon, aidé par sa riche collection d’autocollants – à la fois gratuits et payants. De nombreux facteurs, dont le style de communication très contextuel du Japon, la culture « kawaii » et le régime riche en images des mangas et des anime sur lesquels les jeunes Japonais sont élevés ajoutent à la nécessité pour les entreprises étrangères de comprendre comment atteindre leur public japonais compte tenu des différences.

Les autocollants LINE étaient devenus si populaires que l’entreprise a commencé à vendre des produits dérivés conçus à partir des personnages des autocollants. Photo de : Jon Russell

Cela signifie que les marques peuvent avoir à ajuster leur stratégie de marque ou leur design pour attirer un public japonais habitué à des modes de communication plus visuels à la lumière de leur langage très contextuel. Une façon de le faire pourrait être de s’assurer que votre produit répond aux attentes culturelles japonaises, donc par exemple, si vous lancez une application avec des fonctionnalités de messagerie au Japon, vous ne voudrez peut-être pas manquer d’ajouter des emojis pour que vos utilisateurs puissent les incorporer dans leur communication.

Quand il s’agit de rendre un produit, un service ou un message plus mémorable, vous pouvez envisager de concevoir une mascotte mignonne ou caricaturale pour porter votre campagne de marketing. Un exemple d’une entreprise américaine qui a fait cela pour ses efforts de marketing au Japon est Microsoft avec son lancement de Windows 10. L’entreprise a créé une mascotte animée, une jeune fille aux cheveux bleus qui viendrait de 100 ans dans le futur. Ce n’est pas la première fois que Microsoft utilise ce type de publicité au Japon. La société a utilisé des mascottes similaires pour Windows 7 et 8. Leur mascotte pour Windows 7 était une fille aux cheveux bleus similaire nommée Nanami Madobe.

Mascottes de dessins animés pour la tour de Tokyo. Phoot by : Jpellgen

Les mascottes mignonnes sont populaires au Japon, et de nombreuses institutions gouvernementales et villes les utilisent pour se commercialiser et devenir plus mémorables. Les entreprises d’outre-mer peuvent envisager de comprendre la façon dont les Japonais utilisent les repères visuels différemment à des fins différentes pour ajuster leurs stratégies d’acquisition et de rétention des utilisateurs.

Photo vedette par : Taylor Herring

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