Julkaisimme kaksi vuotta sitten artikkelin japanilaisten ja kiinalaisten hymiöiden käytöstä. Kuitenkin iPhonen emoji-näppäimistön yleistyttyä, joka otettiin täysin käyttöön iOS 5:n julkaisussa loppuvuodesta 2011, japanilaisista ”emojeista” tai hymiöistä on sittemmin tullut arkipäivää mobiiliviesteissä ja sosiaalisessa mediassa. Vuonna 2013 74 prosenttia yhdysvaltalaisista vastasi myönteisesti kysymykseen: ”Käytätkö tarroja tai emojia viestisovelluksissa?”

Nykyisin tuntemamme Unicode-emoji-merkit olivat ensimmäisen kerran saatavilla japanilaisissa mobiililaitteissa, ja Shigetaka Kurita suunnitteli ne vuonna 1999 Docomolle, Japanin vallitsevalle matkapuhelinoperaattorille. Kuritan mukaan yksi syy emojien viimeaikaiseen suosioon Pohjois-Amerikassa johtuu laitteistojen erilaisuudesta. ”Emojit eivät sisältyneet merentakaisiin versioihin, joita kutsutaan ominaispuhelimiksi. Se johtui kai siitä, että emojien kanssa yhteensopivia laitteita ei ollut. Siksi älypuhelinten ilmestyttyä ihmiset ulkomailla alkoivat vihdoin käyttää emojia.”

Kuvaaja: Fred Benenson

Mielenkiintoista emojien standardoinnissa eri kulttuureissa on se, että eri kulttuurit käyttävät niitä eri tavoin. Tuoreen tutkimuksen mukaan ”A Contrastive Analysis of American and Japanese Online Communications: A Study of UMC Function and Usage in Popular Personal Weblogs”, englanninkieliset käyttäjät olivat ”suorempia”, kun taas japanilainen käyttö oli epämääräisempää tai jopa vain koristeeksi. Tutkimuksessa verrataan hymiöiden funktiota amerikkalaisissa ja japanilaisissa suosituissa henkilökohtaisissa verkkopäiväkirjapostauksissa ja -kommenteissa.

Cultural and Gender Differences in Emoji Usage

Tutkimuksen tulosten mukaan japanilaiset blogien käyttäjät käyttivät ”huomattavasti enemmän” hymiöitä kuin amerikkalaiset henkilökohtaisten blogien kirjoittajat ja blogikommenttien kirjoittajat. Ei ole yllättävää, että japanilaisten hymiöiden käyttö heijasteli kulttuurisia teemoja, kuten kielileikkiä, söpöilykulttuuria ja kohteliaisuusstrategioita. Japanilaisten havaittiin käyttävän hymiöitä vaikuttaakseen kohteliaammilta ja luodakseen harmonisemman verkkoympäristön . Lisäksi japanilaiset käyttäjät tukeutuivat hymiöihin kompensoidakseen puuttuvia visuaalisia vihjeitä verkossa, mikä heijastaa luottamusta sanattomiin vihjeisiin kasvokkain tapahtuvassa japanilaisessa viestinnässä.

Tutkimuksen toinen osa paljasti, että japanilaiset naiset käyttivät huomattavasti enemmän hymiöitä kuin mikään muu sukupuolipari (amerikkalaiset naiset, amerikkalaiset miehet tai japanilaiset miehet). Lisäksi naisten havaittiin yleisesti käyttävän useampia kommentteihin liitettyjä hymiöitä verrattuna miehiin.

Kyselylomakkeiden avulla vuonna 2006 tehdyssä tutkimuksessa havaittiin, että pohjoisamerikkalaiset pikaviestien käyttäjät arvioivat hymiöiden merkityksen huomattavasti vähäisemmäksi kuin intialaiset ja itäaasialaiset käyttäjät. Nämä tulokset ovat sopusoinnussa Pohjois-Amerikan ja Japanin matalan ja korkean kontekstin viestintätyylien kanssa.

Kaomoji ¯\_(ツ)_/¯

Ei tietenkään olisi mahdotonta puhua emojien käytöstä Japanissa mainitsematta ”kaomojia” – joka tarkoittaa kasvoja (kao) ja emojia yhdistettynä samaan sanaan. Kaomojit ovat tekstipohjaisia japanilaisia emojeja, jotka rakentuvat japanilaisista merkeistä ja välimerkeistä.

Lelu, jossa on kaomoji-kasvo. Photo by: Amy Wong

Mielenkiintoista on se, että vaikka kaomojia käytettiin alun perin vain Japanissa kasvojen tekemiseen japanilaisten aakkosten merkeistä, siitä on viime aikoina tullut suosittu kaikkialla. The Next Web julkaisi artikkelin, jossa opetetaan ihmisiä käyttämään japanilaisia kaomojeja ilman, että japanilaisia merkkejä tarvitsee oikeasti näppäillä.

Populaarisin kaomoji Pohjois-Amerikassa on luultavasti ¯\_(ツ)_/¯, josta tuli viraalinen, kun Kanye West keskeytti Taylor Swiftin palkinnon vastaanottopuheen vuoden 2009 VMA-gaalassa. Keskeytyksen jälkeen Kanye kohautti hieman olkapäitään, ja Travis Porter twiittasi välittömästi: ”Kanye shrug -> ¯\_(ツ)_/¯” kuvauksena eleestä. Sittemmin kaomoji on tullut edustamaan itsetietoista voittoa kaikkialla maailmassa.

Kaomojien yleisestä käyttöönotosta huolimatta on ilmeistä, että amerikkalaiset pitävät niiden käyttöä uutena tai ironisena, kun taas japanilaiset käyttäjät sisällyttävät hymiöt osaksi jokapäiväisiä viestitapojaan. Yksi esimerkki on ”Respect Tables” -meemi ┬─┬ノ(ಠ_ಠノ) , joka on reaktio pöydän kääntämiseen liittyvään kaomojiin (╯°□°）╯︵ ┻━┻. Katso /r/PleaseRespectTables Redditissä.

Implikaatiot kulttuurienväliseen liiketoimintastrategiaan

Japanin (ja muun Aasian) visuaalisella kulttuurilla on tärkeä rooli alueen muotoilun ja markkinoinnin muokkaamisessa. Yksi esimerkki on LINEn uskomaton menestys Japanissa, jota on auttanut sen runsas tarrakokoelma – sekä ilmaisia että myytäviä tarroja. Monet tekijät, kuten Japanin korkeakontekstinen viestintätyyli, ”kawaii”-kulttuuri ja japanilaisnuorten kasvattama kuvapitoinen manga- ja anime-ruokavalio, lisäävät ulkomaisten yritysten tarvetta ymmärtää, miten tavoittaa japanilainen yleisö ottaen huomioon eroavaisuudet.

Linen tarroista oli tullut niin suosittuja, että yritys ryhtyi myymään tarrahahmojen pohjalta suunniteltuja kauppatavaroita. Photo by: Jon Russell

Tämä tarkoittaa, että tuotemerkit saattavat joutua mukauttamaan brändistrategiaansa tai -suunnitteluaan vetoamaan japanilaiseen yleisöön, joka on tottunut visuaalisempiin tapoihin viestiä, kun otetaan huomioon heidän korkean kontekstin kielensä. Yksi tapa tehdä tämä voi olla varmistaa, että tuotteesi vastaa japanilaisen kulttuurin odotuksia, joten jos esimerkiksi lanseeraat Japanissa sovelluksen, jossa on viestiominaisuuksia, et ehkä halua jättää pois emojien lisäämistä, jotta käyttäjät voivat sisällyttää ne viestintäänsä.

Kun haluat tehdä tuotteesta, palvelusta tai viestistä mieleenpainuvamman, voit harkita söpön tai sarjakuvamaisen maskotin suunnittelua markkinointikampanjasi kantajaksi. Esimerkki amerikkalaisesta yrityksestä, joka tekee näin japanilaisessa markkinoinnissaan, on Microsoft Windows 10:n lanseerauksen yhteydessä. He loivat anime-maskotin, joka on sinitukkainen tyttö, jonka sanotaan tulleen 100 vuoden päästä tulevaisuudesta. Tämä ei ole ensimmäinen kerta, kun Microsoft käyttää tämäntyyppistä mainontaa Japanissa. Yhtiö käytti samanlaisia maskotteja Windows 7:n ja 8:n yhteydessä. Heidän Windows 7:n maskottinsa oli samanlainen sinitukkainen tyttö nimeltä Nanami Madobe.

Tokio Towerin sarjakuvamaskotit. Phoot by: Jpellgen

Söpöt maskotit ovat suosittuja Japanissa, ja monet valtion laitokset ja kaupungit käyttävät niitä markkinoidakseen itseään ja tullakseen muistettavammiksi. Ulkomaiset yritykset voivat harkita sen ymmärtämistä, miten japanilaiset käyttävät visuaalisia vihjeitä eri tavoin eri tarkoituksiin, jotta ne voivat mukauttaa käyttäjähankinta- ja -pitämisstrategioitaan.

Lisäkuva: Taylor Herring