Vor zwei Jahren haben wir einen Artikel über die Verwendung von Emoticons in Japan und China veröffentlicht. Mit der Verbreitung der iPhone-Emoji-Tastatur, die mit der Veröffentlichung von iOS 5 Ende 2011 vollständig eingeführt wurde, sind japanische „Emoji“ oder Emoticons im mobilen Messaging und in den sozialen Medien alltäglich geworden. Im Jahr 2013 antworteten 74 % der US-Bürger positiv auf die Frage „Verwenden Sie Sticker oder Emoji in Messaging-Apps?“

Die heute bekannten Unicode-Emoji-Zeichen waren erstmals auf japanischen Mobilgeräten verfügbar und wurden 1999 von Shigetaka Kurita für Docomo, den führenden Mobilfunkbetreiber in Japan, entwickelt. Laut Kurita ist ein Grund für die jüngste Popularität von Emojis in Nordamerika die unterschiedliche Hardware. „Emoji waren in den Überseeversionen der so genannten Feature Phones nicht enthalten. Ich vermute, das lag daran, dass es keine Geräte gab, die mit Emoji kompatibel waren. Nachdem Smartphones aufkamen, haben die Menschen in Übersee endlich angefangen, Emoji zu benutzen.“

Foto von: Fred Benenson

Interessant an der kulturübergreifenden Standardisierung von Emoji ist, dass verschiedene Kulturen sie unterschiedlich verwenden. Laut einer aktuellen Studie mit dem Titel „A Contrastive Analysis of American and Japanese Online Communications: A Study of UMC Function and Usage in Popular Personal Weblogs“ (Eine kontrastive Analyse amerikanischer und japanischer Online-Kommunikation: Funktion und Verwendung von Emojis in beliebten persönlichen Weblogs) waren englischsprachige Benutzer „direkter“, während die japanische Verwendung eher vage oder sogar nur zur Dekoration diente. Die Studie vergleicht die Funktion von Emoticons in amerikanischen und japanischen populären persönlichen Weblog-Beiträgen und -Kommentaren.

Kulturelle und geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Verwendung von Emoji

Nach den Ergebnissen der Studie verwendeten japanische Blog-Benutzer „signifikant mehr“ Emojis als amerikanische persönliche Blog-Autoren und Blog-Kommentatoren. Es überrascht nicht, dass die japanische Verwendung von Emoticons kulturelle Themen wie Sprachspiele, niedliche Kultur und Höflichkeitsstrategien widerspiegelt. Es wurde festgestellt, dass die Japaner Emojis verwenden, um höflicher zu erscheinen und ein harmonischeres Online-Umfeld zu schaffen. Außerdem verließen sich die japanischen Nutzer auf Emojis, um fehlende visuelle Hinweise online zu kompensieren, was die Abhängigkeit von nonverbalen Hinweisen in der japanischen Kommunikation von Angesicht zu Angesicht widerspiegelt.

Ein weiterer Teil der Studie ergab, dass japanische Frauen deutlich mehr Emoticons verwendeten als alle anderen Geschlechterpaare (amerikanische Frauen, amerikanische Männer oder japanische Männer). Darüber hinaus wurde festgestellt, dass Frauen im Vergleich zu Männern im Allgemeinen mehrere Emoticons in Kommentaren verwenden.

Eine Studie aus dem Jahr 2006 ergab anhand einer Reihe von Fragebögen, dass nordamerikanische Instant-Messaging-Nutzer die Bedeutung von Emoticons deutlich niedriger einstuften als indische und ostasiatische Nutzer. Diese Ergebnisse stehen im Einklang mit den Kommunikationsstilen mit geringem bzw. hohem Kontext in Nordamerika und Japan.

Kaomoji ¯\_(ツ)_/¯

Natürlich wäre es unmöglich, über die Verwendung von Emoji in Japan zu sprechen, ohne „kaomoji“ zu erwähnen – das bedeutet Gesicht (kao) und Emoji, kombiniert in einem Wort. Kaomoji sind textbasierte japanische Emoji, die aus japanischen Schriftzeichen und Interpunktion bestehen.

Ein Spielzeug mit einem Kaomoji-Gesicht. Photo by: Amy Wong

Interessant ist, dass kaomoji ursprünglich nur in Japan verwendet wurde, um Gesichter aus Zeichen des japanischen Alphabets zu erstellen, aber in letzter Zeit überall beliebt geworden ist. The Next Web hat einen Artikel veröffentlicht, in dem erklärt wird, wie man japanische kaomoji verwendet, ohne dass man dafür japanische Schriftzeichen eintippen muss.

Das beliebteste kaomoji in Nordamerika ist wahrscheinlich ¯\_(ツ)_/¯, das bekannt wurde, als Kanye West Taylor Swifts Dankesrede bei den VMAs 2009 unterbrach. Nach der Unterbrechung zuckte Kanye leicht mit den Schultern, und Travis Porter twitterte sofort: „Kanye shrug -> ¯\_(ツ)_/¯“ als Darstellung der Geste. Seitdem steht das Kaomoji überall auf der Welt für den Sieg des Selbstbewusstseins.

Trotz der breiten Akzeptanz von Kaomoji ist es offensichtlich, dass Amerikaner ihre Verwendung als neuartig oder ironisch ansehen, während japanische Nutzer die Smileys als Teil ihrer alltäglichen Nachrichtengewohnheiten betrachten. Ein Beispiel ist das Mem „Respect Tables“ ┬─┬ノ(ಠ_ಠノ) , das eine Reaktion auf das „Table Flip“-Kaomoji (╯°□°）╯︵ ┻━┻ ist. Siehe /r/PleaseRespectTables auf Reddit.

Auswirkungen auf kulturübergreifende Unternehmensstrategien

Die visuelle Kultur in Japan (und anderen Teilen Asiens) spielt eine wichtige Rolle bei der Gestaltung von Design und Marketing in der Region. Ein Beispiel dafür ist der unglaubliche Erfolg von LINE in Japan, der auf die reichhaltige Sammlung von Aufklebern zurückzuführen ist, die sowohl kostenlos als auch zum Verkauf angeboten werden. Viele Faktoren, darunter Japans kontextbezogener Kommunikationsstil, die „kawaii“-Kultur und die bildreiche Ernährung mit Manga und Anime, mit der die japanische Jugend aufwächst, tragen dazu bei, dass ausländische Unternehmen verstehen müssen, wie sie ihr japanisches Publikum angesichts der Unterschiede erreichen können.

Line-Sticker waren so beliebt geworden, dass das Unternehmen begann, Merchandising-Artikel zu verkaufen, die auf den Sticker-Figuren basieren. Photo by: Jon Russell

Das bedeutet, dass Marken möglicherweise ihre Markenstrategie oder ihr Design anpassen müssen, um ein japanisches Publikum anzusprechen, das angesichts der kontextreichen Sprache an visuellere Kommunikationsformen gewöhnt ist. Eine Möglichkeit, dies zu tun, könnte darin bestehen, dafür zu sorgen, dass Ihr Produkt den kulturellen Erwartungen der Japaner entspricht. Wenn Sie beispielsweise eine App mit Messaging-Funktionen in Japan auf den Markt bringen, sollten Sie es nicht versäumen, Emojis hinzuzufügen, die Ihre Nutzer in ihre Kommunikation einbinden können.

Wenn es darum geht, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Botschaft einprägsamer zu machen, können Sie in Erwägung ziehen, ein niedliches oder cartoonhaftes Maskottchen zu entwerfen, das Ihre Marketingkampagne trägt. Ein Beispiel für ein amerikanisches Unternehmen, das dies für seine japanischen Marketingbemühungen getan hat, ist Microsoft mit der Einführung von Windows 10. Sie haben ein Anime-Maskottchen entworfen, ein blauhaariges Mädchen, das angeblich aus einer 100 Jahre entfernten Zukunft stammt. Dies ist nicht das erste Mal, dass Microsoft diese Art von Werbung in Japan einsetzt. Das Unternehmen verwendete ähnliche Maskottchen für Windows 7 und 8. Ihr Maskottchen für Windows 7 war ein ähnliches blauhaariges Mädchen namens Nanami Madobe.

Cartoon-Maskottchen für Tokyo Tower. Phoot by: Jpellgen

Niedliche Maskottchen sind in Japan sehr beliebt, und viele staatliche Einrichtungen und Städte nutzen sie, um sich selbst zu vermarkten und den Wiedererkennungswert zu steigern. Unternehmen in Übersee sollten die Art und Weise verstehen, wie Japaner visuelle Hinweise für verschiedene Zwecke nutzen, um ihre Strategien zur Benutzergewinnung und -bindung anzupassen.

Foto: Taylor Herring