Vi offentliggjorde en artikel om japanernes og kinesernes brug af emoticons for to år siden. Men med populariseringen af iPhone-emoji-tastaturet, der blev fuldt implementeret i forbindelse med udgivelsen af iOS 5 i slutningen af 2011, er japanske “emoji” eller humørikoner siden blevet almindelige i mobilbeskeder og sociale medier. I 2013 svarede 74 % af befolkningen i USA positivt på spørgsmålet: “Bruger du klistermærker eller emoji i messaging-apps?”

De Unicode-emoji-tegn, som vi kender i dag, var først tilgængelige på japanske mobilenheder, da de blev designet i 1999 af Shigetaka Kurita for Docomo, den dominerende mobiltelefonselskab i Japan. Ifølge Kurita skyldes en af grundene til den nylige popularitet af emojis i Nordamerika forskellen i hardware. “Emoji var ikke inkluderet i de oversøiske versioner af det, der kaldes feature-telefoner. Jeg formoder, at det skyldtes, at der ikke var nogen enheder, der var kompatible med emoji. Derfor begyndte folk i udlandet endelig at bruge emoji, efter at smartphones kom frem,”

Foto af: Fred Benenson

En interessant ting ved standardiseringen af emoji på tværs af kulturer er, at forskellige kulturer bruger dem forskelligt. Ifølge en nylig undersøgelse med titlen “A Contrastive Analysis of American and Japanese Online Communications: A Study of UMC Function and Usage in Popular Personal Weblogs”, var engelsktalende brugere mere “direkte”, mens japansk brug var mere vag eller endog kun til pynt. Undersøgelsen sammenligner funktionen af emoticons i amerikanske og japanske populære personlige weblogindlæg og kommentarer.

Kulturelle og kønsforskelle i brugen af emojis

I henhold til undersøgelsens resultater brugte japanske blogbrugere “betydeligt flere” emojis end amerikanske personlige blogskribenter og blogkommentarister. Ikke overraskende afspejlede den japanske brug af emoticons kulturelle temaer såsom sprogspil, nuttet kultur og høflighedsstrategier. Det viste sig, at japanerne brugte emojis for at fremstå mere høflige og dermed skabe et mere harmonisk online-miljø . Desuden var japanske brugere afhængige af emojis for at kompensere for manglende visuelle signaler online, hvilket afspejler afhængigheden af nonverbale signaler i japansk kommunikation ansigt-til-ansigt.

En anden del af undersøgelsen afslørede, at japanske kvinder brugte betydeligt flere emoticons end nogen anden kønsparring (amerikanske kvinder, amerikanske mænd eller japanske mænd). Desuden viste det sig, at kvinder generelt brugte flere emoticons knyttet til kommentarer i forhold til mænd.

Gennem en række spørgeskemaer viste en undersøgelse i 2006, at nordamerikanske Instant Messaging-brugere vurderede betydningen af emoticons betydeligt lavere end indiske og østasiatiske brugere. Disse resultater stemmer overens med kommunikationsstile med lav og høj kontekst i henholdsvis Nordamerika og Japan.

Kaomoji ¯\_(ツ)_/¯

Det ville naturligvis være umuligt at tale om emoji-brug i Japan uden at nævne “kaomoji” – som betyder ansigt (kao) og emoji, kombineret i ét ord. Kaomoji er tekstbaserede japanske emoji, der er konstrueret ved hjælp af japanske tegn og tegnsætning.

Et stykke legetøj med et kaomoji-ansigt. Foto af: Amy Wong

Det interessante er, at selvom kaomoji oprindeligt kun blev brugt i Japan til at lave ansigter ud fra tegn fra det japanske alfabet, er det for nylig blevet populært overalt. The Next Web offentliggjorde en artikel, der lærer folk at bruge japansk kaomoji uden at skulle skrive japanske tegn.

Den mest populære kaomoji i Nordamerika er nok ¯\_(ツ)_/¯, som blev viral, da Kanye West afbrød Taylor Swifts takketale ved VMA’erne i 2009. Efter afbrydelsen gav Kanye et lille skuldertræk, og Travis Porter tweetede straks: “Kanye shrug -> ¯\_(ツ)_/¯” som en repræsentation af denne gestus. Siden da er kaomoji’en kommet til at repræsentere selvbevidst sejr over hele verden.

På trods af den populære vedtagelse af kaomoji er det tydeligt, at amerikanerne betragter brugen af dem som ny eller ironisk, mens japanske brugere inkorporerer smileys som en del af deres daglige meddelelsesvaner. Et eksempel er “Respect Tables”-memet ┬──┬ノ(ಠ_ಠノ) , som er en reaktion på table flip kaomoji (╯°□°°）╯︵ ┻━┻. Se /r/PleaseRespectTables på Reddit.

Implikationer for tværkulturel forretningsstrategi

Visuel kultur i Japan (og andre dele af Asien) spiller en vigtig rolle i udformningen af design og markedsføring i regionen. Et eksempel er LINE’s utrolige succes i Japan, som blev hjulpet på vej af den rige samling af klistermærker – både gratis og til salg. Mange faktorer, herunder Japans kommunikationsstil med høj kontekst, “kawaii”-kulturen og den billedrige kost af manga og anime, som japanske unge er opvokset med, bidrager til behovet for, at udenlandske virksomheder forstår, hvordan de kan nå deres japanske publikum i betragtning af forskellene.

Line-klistermærker var blevet så populære, at virksomheden begyndte at sælge merchandise, der var designet på baggrund af klistermærkefigurerne. Foto af: Jon Russell

Det betyder, at brands kan være nødt til at tilpasse deres brandingstrategi eller design for at appellere til et japansk publikum, der er vant til mere visuelle måder at kommunikere på i lyset af deres sprog med høj kontekst. En måde at gøre det på kan være at sørge for, at dit produkt lever op til de japanske kulturelle forventninger, så hvis du f.eks. lancerer en app med beskedfunktioner i Japan, må du måske ikke undlade at tilføje emojis, som dine brugere kan indarbejde i deres kommunikation.

Når det gælder om at gøre et produkt, en tjeneste eller et budskab mere mindeværdigt, kan du overveje at designe en sød eller tegneserieagtig maskot, der skal bære din markedsføringskampagne. Et eksempel på en amerikansk virksomhed, der gør dette til deres japanske markedsføringsindsats, er Microsoft med deres lancering af Windows 10. De skabte en anime-maskot, som er en blåhåret pige, der siges at være kommet fra 100 år i fremtiden. Det er ikke første gang, at Microsoft har brugt denne type reklame i Japan. Virksomheden brugte lignende maskotter til Windows 7 og 8. Deres maskot for Windows 7 var en lignende blåhåret pige ved navn Nanami Madobe.

Tegneserie-maskotter for Tokyo Tower. Phoot by: Jpellgen

Søde maskotter er populære i Japan, og mange offentlige institutioner og byer bruger dem til at markedsføre sig selv og blive mere mindeværdige. Virksomheder i udlandet kan overveje at forstå den måde, hvorpå japanere bruger visuelle signaler forskelligt til forskellige formål for at tilpasse deres strategier til at skaffe og fastholde brugere.

Featured photo by: Taylor Herring