Oggi andremo a vedere alcuni dei dettagli e servizi poco conosciuti che circondano il mondo della pubblicità comportamentale. E nel caso in cui il termine “pubblicità comportamentale” vi confonda, definiamolo velocemente:
La pubblicità comportamentale è una tecnica usata dai pubblicitari online per presentare annunci mirati ai consumatori raccogliendo informazioni sul loro comportamento di navigazione.
Possono essere utilizzati diversi dati, come:
- Le pagine visitate su un sito web
- Il tempo trascorso sul sito
- I clic effettuati
- La frequenza della visita
- L’interazione complessiva con il sito
Tutti questi dati creano una persona o profilo dell’utente che può essere utilizzato per segmentare il pubblico in determinati tipi. Le persone con un comportamento online simile possono essere raggruppate in un segmento. Poi, a questi segmenti vengono mostrati annunci che soddisfano i loro interessi.
Secondo un sondaggio della Network Advertising Initiative, condotto con 12 reti pubblicitarie, gli annunci mirati basati sul comportamento degli utenti hanno convertito il 6,8% rispetto agli annunci non mirati al 2,8%.
Come funziona la pubblicità comportamentale
Tante piattaforme lavorano inserendo un cookie nel disco rigido di un visitatore. Le reti pubblicitarie hanno a disposizione un maggior numero di utenti. Essendo in grado di servire diversi siti, possono facilmente dividere la popolazione in segmenti.
Il primo passo nel servire annunci comportamentali è tracciare chi sono gli utenti e cosa fanno online.
Il tracciamento si riferisce al processo di raccolta ed elaborazione dei dati, mentre il targeting si riferisce all’utilizzo di quei dati per offrire soluzioni o pubblicità personalizzate.
Per capire come funziona il tracciamento, dobbiamo definire alcuni termini:
RichiestaHTTP: Generalmente un pixel di tracciamento o un JavaScript invia informazioni sul cliente all’azienda pubblicitaria.
L’utente viene identificato con l’aiuto di un cookie in cui vengono memorizzati ID unici.
Inoltre, combinando le intestazioni delle richieste HTTP con stringhe UserAgent si può ottenere un’identificazione dell’utente ancora più precisa.
Cookie Flash: Flash permette agli inserzionisti di inserire cookie Flash conosciuti come oggetti locali condivisi con la capacità di memorizzare le informazioni del cliente. Le informazioni possono variare dalle impostazioni di volume preferite o anche identificatori unici.
Uno dei notevoli vantaggi dei cookie di Flash è che sono esterni al browser. Persistono anche quando l’utente chiude il browser, e continuano quando ne apre un altro.
Mentre i cookie HTML standard memorizzano 4kb di dati, i cookie Flash possono memorizzare fino a 100kb.
Ci sono meccanismi che tengono traccia dell’utente anche quando cancella il cookie. Per esempio, diciamo che il cookie chiamato 144587 è collegato al mio IP. Immaginate che io cancelli il cookie. La prossima volta che accedo, il server allega un cookie con un nome diverso, diciamo 8654977, ma il software sa che entrambi i cookie si riferiscono alla stessa persona. Questo si chiama cookie respawning.
ETags: Gli ETags sono una caratteristica della cache del browser. La cache salva nella memoria un sito web precedentemente visitato, e se un visitatore è incline a visitare di nuovo il sito, il sito salvato viene mostrato. Gli inserzionisti usano la cache per memorizzare identificatori unici relativi all’utente.
Gli eTags sono difficili da rimuovere perché la cancellazione della cache renderebbe la navigazione più lenta.
HTML5: HTML5 fa uso di un cookie chiamato memoria locale HTML5. Anche se l’utente chiude il browser, il cookie persiste finché non viene cancellato volontariamente. Rispetto a Flash e ai semplici cookie HTML, i cookie HTML5 possono memorizzare dati fino a 5 Mb.
È preferito perché gli utenti non hanno bisogno di alcun plugin come Flash per eseguirlo.
L’Evercookie: L’Evercookie utilizza le caratteristiche combinate dei cookie HTML5, ETags, Flash cookie, ecc. Se un utente cancella un identificatore, diciamo il cookie Flash, allora l’altro identificatore, diciamo ETags, è sufficiente per attivare l’Evercookie.
AOL lo ha spiegato magnificamente con le immagini di un pinguino. Quando visitate un sito sportivo o gastronomico, per esempio, un’azienda pubblicitaria invia un cookie al vostro computer. Più tardi, quando si visita qualche altro sito, l’azienda pubblicitaria legge il cookie e visualizza un annuncio relativo al gourmet o allo sport.
Comportamenti online che gli inserzionisti utilizzano
Andiamo più in dettaglio su due dati che gli inserzionisti utilizzano per creare annunci mirati:
indirizzo IP &geolocalizzazione: Targettizzare il tuo pubblico in base a dove vive è una delle segmentazioni più basilari che puoi fare. È possibile mostrare sconti e vendite mirate a una regione specifica. Potete anche mescolare l’urgenza nei messaggi, come ad esempio: “Questa offerta è solo per i lettori dello Utah e scade tra 10 ore.”
Ci sono ancora più metriche che si possono aggiungere, come il paese, lo stato, la regione e la città della persona.
Gli studi hanno scoperto che il 70% dei marketer utilizza i dati di localizzazione mobile per aiutare a coinvolgere i loro clienti.
La frequenza delle visite e se i visitatori ripetitivi o nuovi visitatori: A un visitatore ripetitivo possono essere mostrati contenuti correlati in base a ciò che ha cercato in passato.
Potresti aver visto tu stesso che quando visiti alcuni siti per cercare determinate cose, in seguito vedi annunci di quei siti altrove.
Amazon fa questo. Addirittura inviano email agli utenti in base ai prodotti che hanno navigato in precedenza.
Personyze è una piattaforma che offre una personalizzazione in tempo reale basata sui dati degli utenti.
Come avviene? Si chiama retargeting, e stiamo per imparare un po’ di più su di esso.
Come gli inserzionisti usano il retargeting
Quando un utente visita un sito, sta esprimendo interesse nel sito. Più tardi, all’utente possono essere mostrati annunci relativi al sito.
Lasciatemi chiarire con un esempio. Stavo cercando una società chiamata Ifeelgoods su Google. Pochi minuti dopo, sono entrato in Facebook e ho trovato questa pubblicità di Ifeelgoods nel mio news feed.
Non finisce qui. Giorni dopo, quando sto leggendo un pezzo a caso su Salon, proprio lì davanti a me c’è un annuncio AdSense di Ifeelgoods.
Ecco alcuni articoli che esaminano il retargeting in dettaglio:
- Un confronto approfondito dei servizi di Remarketing e Retargeting
- Come usare Google AdWords per raggiungere le persone che non hanno cliccato sul tuo annuncio
- Hacking Paid Media: 5 piccole modifiche che possono dare grandi risultati
- Come Peak Design recupera il 12% dei carrelli abbandonati con Email Remarketing
Strumenti per e-commerce e aziende SaaS
Ecco alcuni strumenti che e-commerce e aziende SaaS possono utilizzare per il targeting comportamentale:
RichRelevance: RichRelevance ha servito più di 1 miliardo di raccomandazioni di prodotti personalizzati. Ha consegnato più di 10 miliardi di dollari in vendite attribuibili ai suoi partner al dettaglio come Walmart, Target, Sears, Best Buy, ecc. È la soluzione perfetta per i proprietari di siti di e-commerce.
Puoi iscriverti a RichRelevance qui.
Related Products Manager by CommerceStack: Questa è un’estensione Magento che integra i dati degli utenti nell’esperienza di acquisto generando up-sell, cross-sell e down-sell pertinenti. Attualmente offre una prova gratuita.
Gli esempi seguenti mostrano come il Products Manager può essere utilizzato per aggiungere prodotti correlati e gestirli con pochi clic.
Visita la pagina di installazione di CommerceStack qui.
Personyze: Personyze è uno strumento di targeting comportamentale che raccoglie e analizza le informazioni sull’utente e fa raccomandazioni in tempo reale. Può visualizzare banner pubblicitari mirati da una serie di dati come le parole chiave utilizzate per la ricerca, il comportamento dei clic, ecc.
Un esempio di un sito che offre raccomandazioni personalizzate con Personyze è mostrato di seguito.
Personyze personalizza la pagina web per ogni utente, come segue:
- Greetta l’utente con il suo nome, ” Benvenuto Brian,” come puoi vedere
- I prodotti sono mostrati in base alle ricerche precedenti
- Down-sell e cross-sell
- Up-sell
- Guide per l’utente
- Prezzi ridotti per attirare i clienti
Puoi iscriverti a Personyze qui.
Intelligent Cross-Sell da CNET: Questo strumento è una manna per quelli nel settore dell’elettronica di consumo. CNET ha collaborato con RichRelevance per aiutare i commercianti a ottimizzare i loro cross-sell. Lo strumento attinge al database di CNET di 5 milioni di beni digitali e viene fuori con raccomandazioni pertinenti.
L’esempio qui sotto mostra una tabella di confronto prodotti alimentata con il ricco database di prodotti elettronici su CNET.
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CoreMetrics Intelligent Offer di IBM: Lo strumento genera raccomandazioni di prodotto basate su acquisti passati e regole di business. Offre senza problemi attraverso le piattaforme e-mail, mobile e web.
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Facebook interest based targeting: In un post qui, Tommy Walker parla di come un annuncio di True Value è entrato nel suo news feed. Nelle sue stesse parole: “Beh … ho 27 anni, sono sposato, sono un maschio, sono un padre, e mi sono piaciute le pagine Saving Money, Super Coupon Lady, e DIY Network, tra le altre cose che segnalano che sono un adulto responsabile che vive con un budget e ama prendersi cura delle cose in casa”. Suggerisce anche la tag cloud perfetta per indirizzare le persone che sarebbero entusiaste di un coupon True Value da 5 dollari.
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Su Facebook, le persone inseriscono molti dati che rendono facile indirizzarle con offerte altamente personalizzate. Gli piacciono le pagine, il che indica il loro interesse per certi prodotti o affari, menzionano dove vivono, e così via.
Hai provato la pubblicità comportamentale?
Come puoi vedere, la pubblicità comportamentale ti aiuta a fornire ai consumatori offerte più personalizzate. Ti aiuta a metterti nei loro panni e a capire di cosa hanno bisogno. È possibile utilizzare gli strumenti per servire meglio i vostri clienti.
Come sono state le vostre esperienze con la pubblicità comportamentale?
Chi è l’autore: Questo articolo è stato scritto da George Mathew.
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