Wenn es um Zeitschriftenwerbung geht, denken die meisten Leute an die großen, glänzenden, nationalen Publikationen voller großer Markenwerber.Und es mag den Anschein haben, dass Ihr eigenes Unternehmen nicht zu den „Großen“ gehört, vor allem, wenn Sie Ihr Produkt nicht außerhalb eines Radius von einhundert Meilen verkaufen – oder sogar außerhalb Ihres eigenen Bundeslandes. Aber das ist nicht der Fall.

Wenn Sie das nächste Mal eine dieser internationalen Zeitschriften aufschlagen, ist es durchaus möglich, dass Sie eine Anzeige für ein Unternehmen sehen, das sich direkt in Ihrer Stadt befindet und nur diesen einen Standort hat. Das liegt daran, dass viele nationale Zeitschriften, wie viele andere Werbeformen auch, lokale Abschnitte haben, die sich an kleinere Unternehmen richten. Natürlich sind diese Lokalteile etwas größer als Sie es vielleicht gewohnt sind und decken Gebiete wie den „Nordosten“ oder den „Südwesten“ der Vereinigten Staaten ab. So erreichen Sie zwar Menschen weit außerhalb Ihrer Nachbarschaft, aber Sie ziehen auch lokale Unternehmen an (und können die Einheimischen, die Ihre Anzeige auf diesen Seiten sehen, einfach begeistern).

Wer sollte in den Lokalteilen der nationalen Zeitschriften inserieren? Auch wenn es auf den ersten Blick nicht so aussieht, sind diese Anzeigen wirklich gut für kleine „Nischen“-Geschäfte, die sehr spezielle Produkte führen, wie z. B. Hobbyartikel. Die Leute werden weite Wege auf sich nehmen, um einen neuen Anbieter oder Experten für ihr Hobby zu finden, und sie werden anderen, die ähnliche Interessen haben, von Ihrer Existenz erzählen. Diese Anzeigen eignen sich auch hervorragend, wenn Sie in mehr als einem Gebiet eines Staates oder in mehr als einem Bundesland ansässig sind. Wahrscheinlich können Sie die meisten oder sogar alle mit nur einer Anzeige abdecken, wenn sie alle in eines dieser großen geografischen Gebiete fallen, die als „lokal“ verkauft werden. Auf den ersten Seiten eines Magazins finden Sie die Kontaktdaten der Anzeigenabteilung, wo Sie eine Pressemappe anfordern und Informationen über Preise und Fristen erhalten können. Und fragen Sie unbedingt nach einer Karte, die Ihnen zeigt, was jedes lokale Gebiet umfasst.

Natürlich ist Werbung in Zeitschriften mit nationalem Vertrieb teuer, selbst wenn Sie nur in den lokalen Rubriken inserieren, und für die meisten kleinen oder mittleren Unternehmen ist das nicht der richtige Weg. Sie brauchen nicht unbedingt ein so großes Netz zu spannen – was Sie wirklich brauchen, ist die Auswahl von Publikationen, die eng mit Ihrem Zielmarkt verbunden sind.

Eine Möglichkeit ist, mit kostenlosen Magazinen, die Sie in Lebensmittelgeschäften oder Apotheken finden, wirklich lokal zu arbeiten. Der Schwerpunkt dieser Art von Publikationen liegt auf dem Verkauf von Häusern, Autos, Booten und anderen Themen – wahrscheinlich haben Sie selbst schon eine in der Hand gehabt. Ihr Unternehmen muss nicht direkt mit den Themen einer dieser Zeitschriften zu tun haben, solange die Leser dieser Zeitschriften auch an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert wären. Denken Sie daran, dass es auf das Publikum ankommt, und dieses Publikum können Sie an vielen Stellen finden. Die Kontaktinformationen für Anzeigen in diesen Publikationen befinden sich ebenfalls auf den ersten Seiten. Zu beachten ist, dass diese Art von kostenlosen Publikationen in unterschiedlichen Zeitabständen erscheinen, manchmal nur wenige Male im Jahr. Und wie bei den meisten Magazinen liegt Ihr Abgabetermin weit vor der Veröffentlichung, warten Sie also nicht bis zur letzten Minute, um eine Anzeige aufzugeben.

Ein Vorteil von Magazinen, insbesondere von Monatszeitschriften, ist, dass sie eine viel längere Haltbarkeit haben als Zeitungen; sie werden oft noch Monate nach der Veröffentlichung durchgeblättert. Außerdem verbringen die Leser mehr Zeit mit einer Zeitschrift als mit einer Zeitung, so dass die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass sie auf Ihre Anzeige stoßen.

Unabhängig von der Art der Publikation, in der Sie Platz kaufen, sollten Sie sich vor dem Kauf einer Anzeige folgende Fragen stellen:

• Wie hoch ist die Auflage der Zeitschrift?
• Wie sieht die Demographie der Leser aus?
• Wie oft erscheint die Zeitschrift?
• Wie wird sie vertrieben?
• Welche Sonderrubriken oder Themen sind für das Jahr geplant?

Bitte beachten Sie auch, dass Sie bei allen Zeitschriften die Möglichkeit haben, bei jeder Anzeige Geld zu sparen, indem Sie eine Anzeige in mehr als einer Ausgabe schalten. Bevor Sie eine Anzeige in einer Zeitschrift kaufen, sollten Sie prüfen, welche Unternehmen in den einzelnen Zeitschriften regelmäßig für dieselbe Zielgruppe wie Sie werben. Denken Sie daran, dass die Anzeigen, wenn sie nicht funktionieren würden, nicht in jeder Ausgabe erscheinen würden.

Sie können Veröffentlichungen finden, die für Ihre Werbebedürfnisse geeignet sind, indem Sie Referenzen wie die vom Standard Rate and Data Service (SRDS) herausgegebenen Verzeichnisse durchsuchen. Die SRDS-Verzeichnisse enthalten alle relevanten Informationen über Verbraucher- und Fachpublikationen, einschließlich einer kurzen Beschreibung jeder Publikation, ihres redaktionellen Inhalts, des Adressatenkreises und einer Aufschlüsselung der Auflagenzahlen. Anhand dieser Informationen können Sie eine Liste von Publikationen zusammenstellen, die für Ihre Werbung geeignet sind.

Für detailliertere Informationen wenden Sie sich an einen Anzeigenvertreter der von Ihnen ausgewählten Publikation und fordern Sie eine Pressemappe an. Diese enthalten Musterexemplare der Publikation, detaillierte Informationen über den redaktionellen Inhalt, eine Aufschlüsselung der demografischen Daten der Leser, die Anzeigentarife der Publikation und einen geprüften Auflagenbericht des Herausgebers.

Es gibt zwei Hauptprüfungen: das Audit Bureau of Circulation (ABC) und das Business Publications Audit (BPA). Bei den geprüften Auflagen handelt es sich um eidesstattliche Erklärungen des Verlegers, die von einer externen Quelle verifiziert werden, dass die Publikation an die in den Auflagenzahlen angegebene Anzahl von Personen verteilt wird.

Mit diesen Informationen können Sie die Kostenwirksamkeit der Werbung in einer Publikation beurteilen, indem Sie das Verhältnis zwischen der Auflage und den Anzeigenpreisen ermitteln. Dieses Verhältnis ist der CPM, also die Kosten pro Tausend. Wenn die Auflage zum Beispiel 30.000 beträgt und der Preis für eine ganzseitige Anzeige 600 $, teilen Sie 600 $ durch 30. Sie sehen also, dass eine Anzeige in dieser Publikation 20 Dollar kostet, um tausend Leser zu erreichen.

Erkundigen Sie sich nicht nur nach dem TKP der einzelnen Publikationen, sondern auch danach, welche Art von Vereinbarungen Sie mit den Anzeigenvertretern der einzelnen Publikationen treffen können. Beispielsweise können Sie manchmal eine besondere Platzierung in der Publikation aushandeln; die Innenseite der vorderen Umschlagseite, die hintere Umschlagseite oder die ersten Seiten des Buches sind bevorzugte Plätze für Anzeigen. Für eine Sonderplatzierung wird oft ein Aufschlag von 10 bis 20 Prozent des Anzeigenpreises verlangt, aber wenn Sie gut verhandeln, können Sie sie manchmal auch ohne Aufschlag bekommen. Bitten Sie immer darum, dass Ihre Anzeige im ersten Drittel der Publikation (wo die Leser eher aufmerksam lesen) auf einer rechten Seite platziert wird, was nicht als Sonderplatzierung gilt.

Sie können mit dem Anzeigenvertreter auch über einen Frequenzrabatt verhandeln.Wenn Sie Ihre Anzeige dreimal, sechsmal oder zwölfmal statt nur einmal schalten, erhalten Sie für jede Schaltung einen geringeren Preis.Die Publikationen haben im SRDS-Verzeichnis oder auf der Preisliste, die Ihnen der Anzeigenvertreter aushändigt, Standard-Rabatte für die Anzeigenhäufigkeit, aber oft können Sie sogar noch bessere Konditionen als die Standard-Rabatte für die Anzeigenhäufigkeit erhalten, wenn Sie Ihre Anzeige regelmäßig schalten und der Anzeigenvertreter an Ihrem Geschäft interessiert ist.

Die meisten Zeitschriften bieten auch an, Anzeigen auf ihrer Website zu schalten, manchmal zu einem sehr günstigen Preis – sogar kostenlos – wenn Sie in ihren gedruckten Ausgaben werben. Wenn Sie es sich leisten können und daran interessiert sind, weltweit zu verkaufen oder ein größeres Publikum in Ihrer Heimatstadt zu erreichen, ist dies eine gute Idee. Achten Sie darauf, Ihre Internetadresse (URL) auf jeder Printanzeige anzugeben, egal wo sie erscheint, und geben Sie in Ihrer Online-Anzeige einen Link an, der direkt zu Ihrer Website führt.

Egal, für welche Zeitschrift Sie sich entscheiden, Ihre Botschaft muss überzeugend sein und ins Auge fallen. Sie haben nur wenige Sekunden Zeit, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen und ihn zum Lesen des restlichen Teils der Anzeige zu bewegen. Eine aussagekräftige Grafik und eine interessante Überschrift helfen Ihnen, auf Anhieb eine Verbindung zu den Lesern herzustellen. Die Grafik und die Überschrift müssen zusammen ein Problem aufzeigen und dem Leser eine Lösung anbieten.