Abbiamo pubblicato un articolo sull’uso giapponese e cinese delle emoticon due anni fa. Tuttavia, con la diffusione della tastiera emoji dell’iPhone, completamente implementata nel rilascio di iOS 5 alla fine del 2011, le “emoji” o emoticon giapponesi sono diventate comuni nella messaggistica mobile e nei social media. Nel 2013, il 74% delle persone negli Stati Uniti ha risposto positivamente alla domanda: “Usi adesivi o emoji nelle app di messaggistica?”

I caratteri Unicode emoji che conosciamo oggi sono stati disponibili per la prima volta sui dispositivi mobili giapponesi, progettati nel 1999 da Shigetaka Kurita per Docomo, il principale operatore di telefonia mobile in Giappone. Secondo Kurita, una ragione della recente popolarità degli emoji in Nord America è dovuta alla differenza di hardware. “Le emoji non erano incluse nelle versioni d’oltreoceano di quello che viene chiamato feature phone. Suppongo che fosse perché non c’erano dispositivi compatibili con le emoji. Quindi, dopo la comparsa degli smartphone, la gente d’oltreoceano ha finalmente iniziato a usare gli emoji.”

Foto di: Fred Benenson

Una cosa interessante della standardizzazione degli emoji attraverso le culture è che culture diverse li usano in modo diverso. Secondo un recente studio intitolato “A Contrastive Analysis of American and Japanese Online Communications: A Study of UMC Function and Usage in Popular Personal Weblogs”, gli utenti di lingua inglese erano più “diretti”, mentre l’uso giapponese era più vago o anche solo per decorazione. Lo studio confronta la funzione delle emoticon nei post e nei commenti dei blog personali popolari americani e giapponesi.

Differenze culturali e di genere nell’uso delle emoji

Secondo i risultati dello studio, gli utenti giapponesi dei blog hanno usato “significativamente più” emoji degli scrittori di blog personali americani e dei collaboratori dei commenti dei blog. Non sorprende che l’uso giapponese delle emoticon rifletta temi culturali come il gioco linguistico, la cultura carina e le strategie di cortesia. Si è scoperto che i giapponesi usano le emoji per apparire più educati, creando un ambiente online più armonioso. Inoltre, gli utenti giapponesi si sono affidati alle emoji per compensare la mancanza di spunti visivi online, che è un riflesso della dipendenza da spunti non verbali nelle comunicazioni faccia a faccia dei giapponesi.

Un’altra parte dello studio ha rivelato che le donne giapponesi hanno usato significativamente più emoticon di qualsiasi altra coppia di genere (donne americane, uomini americani o uomini giapponesi). Inoltre, le donne in generale sono state trovate ad utilizzare più emoticon allegate ai commenti rispetto ai maschi.

Attraverso una serie di questionari, uno studio del 2006 ha scoperto che gli utenti nordamericani di messaggistica istantanea hanno valutato l’importanza delle emoticon significativamente più bassa rispetto agli utenti indiani e dell’Asia orientale. Questi risultati sono coerenti con gli stili di comunicazione a basso e alto contesto in Nord America e Giappone rispettivamente.

Kaomoji ¯\(ツ)_/¯

Naturalmente, sarebbe impossibile parlare dell’uso di emoji in Giappone senza menzionare “kaomoji” – che significa faccia (kao) ed emoji, combinati in una parola. I kaomoji sono emoji giapponesi basati sul testo e costruiti usando caratteri e punteggiatura giapponesi.

Un giocattolo con una faccia kaomoji. Foto di: Amy Wong

Quello che è interessante è che mentre il kaomoji era originariamente usato solo in Giappone per fare facce con i caratteri dell’alfabeto giapponese, recentemente è diventato popolare ovunque. The Next Web ha pubblicato un articolo che insegna alle persone come usare i kaomoji giapponesi senza il fastidio di digitare effettivamente i caratteri giapponesi.

Il kaomoji più popolare nel Nord America è probabilmente ¯\(ツ)_/¯, reso virale quando Kanye West ha interrotto il discorso di accettazione del premio di Taylor Swift ai VMA del 2009. Dopo l’interruzione, Kanye ha fatto una piccola scrollata di spalle, e Travis Porter ha subito twittato: “Kanye shrug -> ¯\(ツ)_/¯” come rappresentazione del gesto. Da allora, il kaomoji è arrivato a rappresentare la vittoria consapevole in tutto il mondo.

Nonostante l’adozione popolare di kaomoji, è evidente che gli americani vedono il loro uso come una novità o ironico, mentre gli utenti giapponesi incorporano le faccine come parte delle loro abitudini di messaggistica quotidiana. Un esempio è il meme “Respect Tables” ┬─┬ノ(ಠ_ಠノ) , che è una reazione al table flip kaomoji (╯°□°）╯︵ ┻━┻. Vedi /r/PleaseRespectTables su Reddit.

Implicazioni per la strategia commerciale interculturale

La cultura visiva in Giappone (e in altre parti dell’Asia) gioca un ruolo importante nel modellare il design e il marketing nella regione. Un esempio è l’incredibile successo di LINE in Giappone, aiutato dalla sua ricca collezione di adesivi – sia gratuiti che in vendita. Molti fattori, tra cui lo stile di comunicazione ad alto contesto del Giappone, la cultura “kawaii” e la dieta ricca di immagini di manga e anime con cui sono cresciuti i giovani giapponesi, aggiungono la necessità per le aziende straniere di capire come raggiungere il pubblico giapponese, date le differenze.

Gli adesivi di LINE sono diventati così popolari che l’azienda ha iniziato a vendere merchandising progettato sulla base dei personaggi degli adesivi. Foto di: Jon Russell

Questo significa che i marchi potrebbero dover adattare la loro strategia di branding o il loro design per fare appello a un pubblico giapponese abituato a modi più visivi di comunicare alla luce del loro linguaggio ad alto contenuto contestuale. Un modo per farlo potrebbe essere quello di assicurarsi che il proprio prodotto sia all’altezza delle aspettative culturali giapponesi, quindi, per esempio, se si lancia un’app con funzioni di messaggistica in Giappone, si potrebbe non voler rinunciare ad aggiungere emoji per gli utenti da incorporare nella loro comunicazione.

Quando si tratta di rendere un prodotto, un servizio o un messaggio più memorabile, si può considerare la progettazione di una mascotte carina o fumettosa per portare la vostra campagna di marketing. Un esempio di un’azienda americana che ha fatto questo per i suoi sforzi di marketing in Giappone è Microsoft con il suo lancio di Windows 10. Hanno creato una mascotte anime che è una ragazza dai capelli blu che si dice venga da 100 anni nel futuro. Questa non è la prima volta che Microsoft ha usato questo tipo di pubblicità in Giappone. L’azienda ha usato mascotte simili per Windows 7 e 8. La loro mascotte per Windows 7 era una ragazza simile dai capelli blu chiamata Nanami Madobe.

Mascotte cartoon per la Tokyo Tower. Foto di: Jpellgen

Le mascotte carine sono popolari in Giappone, e molte istituzioni governative e città le usano per commercializzarsi e diventare più memorabili. Le aziende d’oltreoceano potrebbero prendere in considerazione la comprensione del modo in cui i giapponesi usano i segnali visivi in modo diverso per scopi diversi, per adattare le loro strategie di acquisizione e fidelizzazione degli utenti.

Foto in evidenza da: Taylor Herring