Két évvel ezelőtt publikáltunk egy cikket a japán és kínai hangulatjelek használatáról. Az iPhone emoji-billentyűzetének népszerűsítésével azonban, amelyet az iOS 5 2011 végi megjelenésével teljes mértékben megvalósítottak, a japán “emojik” vagy hangulatjelek azóta mindennapossá váltak a mobil üzenetküldésben és a közösségi médiában. 2013-ban az Egyesült Államokban az emberek 74%-a válaszolt pozitívan arra a kérdésre, hogy “Használ-e matricákat vagy emojikat az üzenetküldő alkalmazásokban?”

A ma ismert Unicode emoji karakterek először japán mobileszközökön voltak elérhetők, és 1999-ben Shigetaka Kurita tervezte a Docomo, a Japánban uralkodó mobiltelefon-szolgáltató számára. Kurita szerint az emojik újkori észak-amerikai népszerűségének egyik oka a hardverek közötti különbség. “Az emojik nem szerepeltek az úgynevezett feature phone tengerentúli változataiban. Gondolom azért, mert nem voltak emojikkal kompatibilis készülékek. Ezért az okostelefonok megjelenése után a tengerentúlon végre elkezdték használni az emojikat.”

Fotó: dr: Fred Benenson

Az emojik kultúrák közötti szabványosításának érdekessége, hogy a különböző kultúrák eltérő módon használják őket. Egy nemrégiben készült tanulmány szerint, melynek címe: “A Contrastive Analysis of American and Japanese Online Communications: A Study of UMC Function and Usage in Popular Personal Weblogs” című tanulmány szerint az angol nyelvű felhasználók “közvetlenebbek”, míg a japánok inkább homályosan vagy akár csak díszítésképpen használják. A tanulmány összehasonlítja a hangulatjelek funkcióját az amerikai és japán népszerű személyes weblog-bejegyzésekben és kommentekben.

Cultural and Gender Differences in Emoji Usage

A tanulmány eredményei szerint a japán blogfelhasználók “jelentősen több” hangulatjelet használtak, mint az amerikai személyes blogok írói és blogkommentelők. Nem meglepő módon az emotikonok japán használata olyan kulturális témákat tükrözött, mint a nyelvi játék, az aranyos kultúra és az udvariassági stratégiák. Úgy találták, hogy a japánok azért használják az emojikat, hogy udvariasabbnak tűnjenek, harmonikusabb online környezetet teremtve . Ezenkívül a japán felhasználók az emojikra támaszkodtak az online hiányzó vizuális jelzések pótlására, ami tükrözi a szemtől-szembeni japán kommunikációban a nonverbális jelzésekre való támaszkodást.

A tanulmány egy másik része kimutatta, hogy a japán nők lényegesen több hangulatjelet használtak, mint bármely más nemi párosítás (amerikai nők, amerikai férfiak vagy japán férfiak). Ráadásul úgy találták, hogy a nők általában több hangulatjelet használnak a megjegyzésekhez csatolva, mint a férfiak.

Egy 2006-os tanulmány egy sor kérdőíves vizsgálat során megállapította, hogy az észak-amerikai azonnali üzenetküldő felhasználók lényegesen alacsonyabbra értékelték a hangulatjelek fontosságát, mint az indiai és a kelet-ázsiai felhasználók. Ezek az eredmények összhangban vannak az észak-amerikai és a japán alacsony, illetve magas kontextusú kommunikációs stílusokkal.

Kaomoji ¯\_(ツ)_/¯

A japán emoji-használatról természetesen nem beszélhetünk a “kaomoji” említése nélkül – ami arcot (kao) és emojit jelent, egy szóba foglalva. A kaomoji szövegalapú japán emoji, amely japán karakterek és írásjelek felhasználásával épül fel.

A kaomoji arcot ábrázoló játék. Photo by: Amy Wong

Az érdekes az, hogy míg a kaomojit eredetileg csak Japánban használták arra, hogy a japán ábécé karaktereiből arcokat készítsenek, az utóbbi időben mindenhol népszerűvé vált. A The Next Web közzétett egy cikket, amelyben megtanítja az embereket, hogyan használhatják a japán kaomojit anélkül, hogy a japán karakterek tényleges begépelésével kellene bajlódniuk.

A legnépszerűbb kaomoji Észak-Amerikában valószínűleg a ¯\_(ツ)_/¯, amely akkor vált vírussá, amikor Kanye West megzavarta Taylor Swift díjátadó beszédét a 2009-es VMA-n. A félbeszakítás után Kanye megvonta a vállát, Travis Porter pedig azonnal tweetelt: “Kanye shrug -> ¯\_(ツ)_/¯” a gesztus ábrázolásaként. Azóta a kaomoji világszerte az öntudatos győzelmet képviseli.

A kaomoji népszerű elfogadása ellenére nyilvánvaló, hogy az amerikaiak újszerűnek vagy ironikusnak tartják a használatukat, míg a japán felhasználók a mindennapi üzenetküldési szokásaik részeként építik be a smiley-kat. Erre példa a “Tiszteld az asztalokat” mém ┬─┬ノ(ಠ_ಠノ) , amely az asztalfordító kaomojira (╯°□°）╯︵ ┻━┻. Lásd /r/PleaseRespectTables a Redditen.

Implikációk a kultúrák közötti üzleti stratégiára

A japán (és Ázsia más részeinek) vizuális kultúrája fontos szerepet játszik a régió designjának és marketingjének alakításában. Erre példa a LINE hihetetlen sikere Japánban, amelyet gazdag matricagyűjteménye segített – mind az ingyenes, mind az eladásra szánt matricáknak. Számos tényező, köztük Japán nagy kontextusú kommunikációs stílusa, a “kawaii” kultúra és a mangák és animék képekben gazdag étrendje, amelyen a japán fiatalok nevelkednek, hozzájárul ahhoz, hogy a külföldi vállalatoknak meg kell érteniük, hogyan érhetik el a japán közönséget a különbségek miatt.

ALine matricák annyira népszerűvé váltak, hogy a vállalat a matricák karakterei alapján tervezett árucikkek értékesítésébe kezdett. Photo by: Jon Russell

Ez azt jelenti, hogy a márkáknak esetleg módosítaniuk kell márkázási stratégiájukat vagy dizájnjukat, hogy a magas kontextusú nyelvezetük fényében a vizuálisabb kommunikációs módokhoz szokott japán közönséget is megszólítsák. Ennek egyik módja lehet, hogy a terméke megfelel a japán kulturális elvárásoknak, így például, ha egy üzenetküldő funkcióval rendelkező alkalmazást indít Japánban, nem érdemes kihagyni az emojik hozzáadását, amelyeket a felhasználók beépíthetnek a kommunikációjukba.

Ha egy termék, szolgáltatás vagy üzenet emlékezetesebbé tételéről van szó, megfontolhatja egy aranyos vagy rajzfilmszerű kabalafigura megtervezését a marketingkampánya hordozójaként. Egy amerikai vállalat példája, amely ezt tette japán marketingtevékenységeihez, a Microsoft a Windows 10 bevezetésével. Létrehoztak egy anime kabalafigurát, aki egy kék hajú lány, aki állítólag 100 évvel a jövőből érkezett. Nem ez az első alkalom, hogy a Microsoft ilyen típusú reklámot alkalmazott Japánban. A vállalat hasonló kabalafigurákat használt a Windows 7 és 8 esetében is. A Windows 7 kabalája egy hasonló kék hajú lány volt, Nanami Madobe.

Karikatúra kabalák a Tokyo Towerhez. Phoot by: Jpellgen

Az aranyos kabalafigurák népszerűek Japánban, és sok kormányzati intézmény és város használja őket, hogy reklámozza magát és emlékezetesebbé váljon. A tengerentúli vállalatok fontolóra vehetik annak megértését, hogy a japán emberek különböző célokra eltérő módon használják a vizuális jeleket, hogy kiigazítsák a felhasználószerzési és -megtartási stratégiáikat.

Fotó: Taylor Herring