Noční můra generálního ředitele společnosti Knight Ridder se stala skutečností

V projevu v roce 1996 se projevily obavy z převzetí společnosti.

Dale Kasler — Bee Staff Writer
Pondělí, 13. března 2006

Společnosti Knight Ridder Inc. ještě před nedávnem záviděl celý vydavatelský průmysl, její noviny generovaly zisky a získávaly Pulitzerovy ceny.
Poté se svět změnil, nejprve postupně a pak s pozoruhodnou rychlostí. Konkurence se zostřila. Zisky se snížily – Wall Street však požadoval více. Knight Ridder zrušil pracovní místa v San Jose Mercury News, Miami Herald a dalších prestižních novinách, ale zisky se nezlepšily natolik, aby uspokojili investory.

Nakonec se druhý největší novinový řetězec v zemi údajně v neděli dohodl na prodeji za přibližně 4,5 miliardy dolarů společnosti The McClatchy Co. ze Sacramenta – společnosti s třetinovými tržbami, ale s lepšími výsledky ve vyvažování protichůdných zájmů žurnalistiky a financí.
McClatchy, vydavatel The Bee a 28 dalších deníků i nedeníků, byl možná překvapivým vítězem v nabídce na Knight Ridder. Prodej Knight Ridder však nebyl šokem.

Jeho bojovný předseda představenstva a generální ředitel Tony Ridder již léta říkal zaměstnancům, že společnosti se sídlem v San Jose hrozí ztráta nezávislosti.

„Byl to dokonalý cíl; Tony Ridder to věděl již léta, a proto bušil do potřeby zlepšit ziskovost,“ řekl analytik odvětví John Morton, šéf Morton Research v Marylandu. „Jeho nejhorší noční můra se stala skutečností.“

Klíčovou roli v pádu společnosti Knight Ridder sehrály tři faktory:

* Společnost byla silně závislá na velkoměstských novinách, jako je Philadelphia Inquirer.

To činilo Knight Ridder zranitelným, protože konkurence o reklamní peníze je ve velkých městech mnohem intenzivnější, řekl Tom Bolitho, prezident novinové makléřské společnosti National Media Associates.

* Nepodařilo se jí přesvědčit investory, že má dlouhodobou strategii růstu v době rostoucí konkurence ze strany televize, internetu a dalších zdrojů.

„Je to přežívání neustálou amputací,“ řekl Ken Marlin z Marlin & Associates, newyorské investiční bankovní společnosti, která se specializuje na mediální transakce. „Knight Ridder se snaží vyřešit svůj problém snižováním nákladů. Snižováním nákladů toho nedosáhnete. Musíte se tam dostat zvýšením příjmů.“

* Společnost Knight Ridder neměla žádnou rezervu.

Chyběla jí dvouúrovňová struktura akcií, která umožnila společnosti McClatchy a několika dalším veřejně obchodovaným novinovým společnostem držet se čtvrtletně na uzdě požadavkům Wall Street (rodina McClatchy například vlastní pouze 56 % společnosti The McClatchy Co. ale kontroluje 93 procent hlasovacích práv, i když podmínky dohody s Knight Ridder by mohly tyto procentní podíly změnit).

U Knight Ridder vlastnili insideři společnosti pouze 4,2 procenta akcií, zatímco skutečnou moc měli téměř výhradně externí, nesentimentální akcionáři jako Private Capital Management, Naples, Fla., investiční firma, která v listopadu poprvé požadovala, aby se řetězec nabídl k prodeji.

Prodej akcií veřejnosti bez dvoustupňové struktury, jak to udělaly Knight Newspapers a Ridder Publications na konci 60. let před fúzí, nepochybně přinesl více peněz (akcionáři se často vyhýbají akciím, které mají malou nebo žádnou hlasovací sílu). Společnost Knight Ridder se tím však dostala do střetu s Wall Streetem.

„Tito chlapíci vydělali velké peníze tím, že svou společnost uvedli na burzu,“ řekl Conrad Fink, profesor novinového managementu na univerzitě v Georgii. „Netušili ani se nestarali o to, že si do domu zvou velké soukromé investiční společnosti, které budou vyvíjet tlak na jejich budoucí vedení.“

Historie společnosti Knight Ridder sahá do roku 1892, kdy německy psané noviny StaatsZeitung v New Yorku koupil bývalý pojišťovací agent Herman Ridder. V roce 1903 koupil bývalý právník Charles Knight noviny Akron Beacon Journal v Ohiu. Jejich dědicové získali noviny a v roce 1974 se sloučili.

Po léta bylo vše v pořádku. V 80. letech 20. století byla společnost, tehdy se sídlem v Miami, pravděpodobně nejslavnější ze všech novinových řetězců. List Philadelphia Inquirer získával Pulitzovy ceny téměř každý rok; získávaly je i její menší noviny jako St. Paul (Minn.) Pioneer Press a Lexington (Ky.) Herald-Leader.

Situace se začala měnit, když se v roce 1986 stal šéfem novinové divize Tony Ridder, potomek zakladatelů, který byl vydavatelem novin v San Jose. Podle profilu v časopise Fortune začal snižovat náklady v novinách jako Inquirer, kde byly rozpočty redakcí kdysi posvátné.

V roce 1995 se Ridder stal generálním ředitelem a ve snižování pokračoval. Počet zaměstnanců redakcí, které patřily k nejštědřejším v oboru, se snížil.

Ridder v roce 1996 v projevu před Americkou společností vydavatelů novin uvedl argumenty pro vyšší zisky a varoval, že cena akcií společnosti by mohla klesnout, pokud by investoři byli rozčarováni.

„Mohla by klesnout do té míry, že by někdo jiný mohl považovat za atraktivní nabídku koupit tato aktiva,“ řekl. „A ten člověk, možná žralok, který by převzal společnost, by nemusel mít nutně na mysli především kvalitní žurnalistiku.“

Ridder se stal v novinářském světě vyvrhelem. Někteří významní novináři a vedoucí pracovníci na protest odstoupili, včetně vydavatele ze San Jose Jaye Harrise. V červenci 2001 poslal jeden neznámý propuštěný reportér z Akronu Ridderovi oběžník, v němž ho označil za „bezduchého hlupáka“. Memorandum uniklo do celostátních médií.

V téže době se Ridderovi dostávalo na Wall Street poměrně malého uznání. Ziskové marže se sice zvýšily – z 10 % v roce 1995 na 19 % v roce 1999 – ale stále zaostávaly za některými jinými řetězci, včetně McClatchyho (McClatchy v roce 1999 vykázal 21% ziskovou marži).

A investoři byli skeptičtí ohledně budoucnosti. Snižování nákladů je jedna věc, říkali, ale co dlouhodobý růst?

Koneckonců Knight Ridder nedokázal přesvědčit Wall Street, že má plán, říkali analytici.

Byl zatížen některými pomalu rostoucími trhy, jako je Filadelfie, a nedělal dostatečně odvážný krok do digitální éry, i když provozoval webové stránky a v roce 1998 přesunul své sídlo do San Jose, aby využil internetové kultury, řekl investiční bankéř Marlin.

„Myslím, že společnost Knight Ridder nebyla schopna vypracovat a realizovat strategii, která by jí umožnila splnit sliby, které dala investorům,“ řekl Harris, bývalý vydavatel Mercury News, v rozhovoru pro The Bee.

Harris, který v roce 2001 rezignoval na protest proti škrtům v rozpočtu redakce, uvedl, že snaha o snižování nákladů se mu ve skutečnosti vymstila. „Myslím, že jejich kroky ke snižování nákladů oslabily jejich pozici na trzích, které obsluhovali, a to jak u čtenářů, tak u inzerentů,“ řekl Harris, který nyní působí jako profesor na University of Southern California.

V loňském roce se situace ještě zrychlila. Náklad klesal, protože noviny – jak ty od Knight Ridder, tak i další – ztrácely čtenáře ve prospěch internetu a dalších konkurentů. Inzerenti přesunuli své dolary na web. Zisk společnosti Knight Ridder z pokračující činnosti klesl o 15 %.

Na začátku listopadu se cena jejích akcií za celý rok rovněž snížila o 15 %. Když její největší akcionář, společnost Private Capital Management, požadoval, aby se společnost Knight Ridder nabídla k prodeji, ocitla se na dlažbě. Menší akcionáři se přidali a během dvou týdnů společnost vyhlásila dražbu.