31. července Severní Korea otestovala balistickou raketu. Vězni v Egyptě odmítli jídlo na protest proti nelidskému zacházení. Obyvatelé Baltimoru pokárali prezidenta Spojených států za to, že jejich čtvrť označil za „nechutný, krysami a hlodavci zamořený nepořádek“. Přesto bylo po většinu dne trendovým tématem číslo 1 na Twitteru avokádo.
Lidé sdíleli recepty a fotografie, zajímavosti a příběhy o tomto ovoci. Ne proto, že by avokádo bylo ve zprávách – ne v centru nějaké kontroverze, skandálu nebo masakru. Byl to prostě Národní den avokáda (#NationalAvocadoDay).
To mohlo lidem ve Spojených státech připadat zvláštní, protože 80 procent amerického avokáda pochází z Mexika. Ale kontrola takových dnů bývá nízká, o čemž svědčí nyní téměř každodenní fenomén trendového „národního dne“, který zahlcuje Facebook a Twitter, a dokonce i Instagram. V době, kdy píšu tyto řádky, je Národní den relaxace. K srpnu nyní patří také Národní den psů, Národní den dohazovačů a Národní den sester.
Mnohé z těchto dnů jsou novinkou posledních několika let a jen malé procento z nich uznává vláda. Jakkoli se tyto dny zdají být rozmarné, vytváření a udržování národních dnů je fenomén s obrovskými finančními dopady. Mnoho takových dnů je využíváno – nebo bylo dokonce cíleně vymyšleno – k tomu, aby přiměly lidi mluvit o výrobcích a službách. Děje se tak v takovém měřítku, jakého tradiční reklama téměř nikdy nedosáhne. Dokonce ani utrácení milionů za reklamu na Super Bowl nedokáže vyvolat takovou příznivou pozornost k produktu – tu mu dobrovolně a s nadšením věnují nenápadní spotřebitelé, kteří ho vyvěsí do časových os všech svých známých.
Mluvě o avokádu jsem věnoval zvláštní pozornost, protože jen pár dní předtím jsem si všiml, že americký generální chirurg Jerome Adams na Twitteru napsal: „This #NationalIceCreamDay, I’ll be treating myself to a scoop of after getting in a good workout. Stejně jako u všeho ostatního platí, že umírněnost je klíčová!“ Už vidím generálního chirurga, jak zdůrazňuje střídmost na Halloween nebo na Den díkůvzdání. Ale když si téměř nikdo neuvědomil, že je Národní den zmrzliny, tweet o něm pravděpodobně jen vyvolal v lidech chuť na zmrzlinu.
Další příběhy
Přečtěte si: Vzestup mikrosvátků
Vlastně proto tento den výslovně vznikl. V roce 1984 prohlásil prezident Ronald Reagan zmrzlinu za „výživnou a zdravou potravinu“, aby pomohl mlékárenskému průmyslu, protože se již tehdy snažil najít způsob, jak se zbavit přebytku 500 milionů kilogramů sýra. V následujících letech se v tento den prodej zmrzliny prudce zvýšil. Společnosti Dippin‘ Dots, Cold Stone Creamery a Baskin-Robbins pořádaly v roce 2019 na Národní den zmrzliny propagační akce a dárky v prodejnách, stejně jako PetSmart a Williams Sonoma. Společnost Halo Top rozdávala poukázky v rámci propagační spolupráce se společností Bumble. Ano, někteří Američané nyní pravděpodobně používají seznamovací aplikaci, protože Ronald Reagan měl příliš mnoho sýra.
Národní den avokáda nemá takovou historii. V roce 2017 ho založila jedna kalifornská firma, která se zabývá rozvozem jídla. Vláda tento den neuznává, ale není to o nic menší záminka k prodeji výrobků. Jeden publicista mi před několika týdny poslal e-mail, zda „plánuji informovat o Národním dni avokáda“, a pokud ano, zda bych se, prosím, nezmínila o avokádovém lesku na rty. Letos dokonce Chipotle spustilo kampaň na „oslavu“ Národního dne avokáda tím, že guacamole dočasně není navíc.
Podobné propagační akce se konají na Národní den bowlingu, Národní den vaflí a Národní den tvarovaného oblečení – kromě mnoha a mnoha dalších. Ačkoli vyhlášení nových národních dnů tradičně vyžadovalo zákon Kongresu, podniky jako Hallmark vytvořily dny jako Národní den přátelství již v roce 1919 bez vyhlášení, aby zvýšily prodej přáníček. Přesto často trvalo roky a velké franšízy, než se tento den zašil do národní struktury. Nyní se zdá, že k tomu dochází, jakmile je tento den trendem na sociálních sítích. Odkud se tyto nové dny berou? Může nějaké odvětví vyhlásit nějaký den? Jsem jediný, komu připadá divné, že stačí lidem říct „dnes je Národní den mléčných koktejlů“ a oni řeknou: „Skvělé, pojďme si dát mléčný koktejl!“ A pak už je to jenom o tom, že si lidé dají mléčný koktejl. (Zkuste to. Funguje to doslova v jakýkoli den.)
V některých případech průmyslová odvětví prostě využívají národního dne, který už existuje – najímají si publicisty, aby „zvýšili povědomí“, kupují propagaci hashtagů na sociálních sítích a spolupracují se značkami na spuštění oslavných reklamních kampaní. V jiných případech průmyslová odvětví tyto dny přímo vytvářejí. Zřídkakdy tak však činí samy. Den avokáda byl zahájen ve spojení s webovou stránkou nazvanou Národní kalendář dnů. Stejně tak, jak jsem zjistil, vzniklo mnoho dalších dnů, včetně Národního dne bobbleheadů, Národního dne brazilského foukání a Národního dne vodních balónků. Pokud výsledky vyhledávače Google ukazují na autoritu, je Národní kalendář dnů hlavním arbitrem reality národních dnů.
Navzdory tomu, co by mohl název naznačovat, Národní kalendář dnů – stejně jako dny, které propaguje (včetně Národního dne avokáda) – není spojen s žádnou vládní agenturou. Národní kalendář dnů je soukromá organizace se sídlem v Mandanu, sedmém největším městě Severní Dakoty. Na webových stránkách společnosti je pro každý národní den, který uznává, připravena stránka včetně příběhů o jeho vzniku a navrhovaných způsobů oslav (nejčastěji konzumací něčeho). Jejich design by se dal s nadsázkou označit za glitchový a předmoderní. Přinejmenším se nejedná o subjekt, od kterého by člověk očekával, že bude schopen ohromit ducha doby fenomény, jako je Národní den sourozenců. Zdá se, že tato malá společnost našla způsob, jak navzdory tolik vzrušenému geopolitickému diskurzu kolem globálního vzestupu etnonacionalismu přimět všechny mluvit o avokádu.
Proces, jakým je nový národní den uznáván, není na stránkách uveden. Je zde uvedena poštovní adresa a telefonní číslo, ale žádný seznam zaměstnanců ani e-mailový kontakt. Stránka vyzývá kohokoli, aby navrhl nový „národní den“. Tak jsem to udělal já. Online přihláška zahrnuje zadání mého jména a e-mailové adresy a následné podání návrhu. Dělám to vážně, protože jsem si jistý, že některé z těchto dnů pro lidi něco znamenají – dokonce i Národní den tapiokového pudinku a Národní den Delaware. Nechci být tím, kdo z toho udělá frašku.
Podávám přihlášku na to, co jsem považoval za Národní den mikrobiomu. Mikrobi spolupracují s naším imunitním systémem a metabolickými procesy, aby nás dobře vyživovali a přizpůsobili se našemu prostředí, navrhl jsem poněkud zdlouhavě. Je to důležité téma. Přinejmenším se zdá, že Národní den mikrobiomu je stejně důležitý jako Národní den piškotů.
Automatická odpověď, kterou jsem dostal, byla okamžitá a zdrcující: „Děkujeme vám za zaslání nápadu na Národní den mikrobů. Náš výbor usilovně pracuje na přezkoumání více než 20 000 žádostí, které každoročně obdrží. Pokud patříte mezi zhruba 25 žádostí, které jsou každoročně schváleny, někdo vás bude kontaktovat ohledně dalších kroků.“
Cože? Pouze 25 z 20 000 žádostí? Dokážu si představit, že by se vyřadily žertíky a nadbytečné žádosti, ale pořád by zůstaly tisíce zamítnutých legitimních návrhů. Národní kalendář dnů už uznává „téměř 1700″ dnů, jak jsem se později dozvěděl. Existuje obava, že by se toto číslo mohlo vymknout kontrole? Pokud počet dnů ještě nezpůsobil, že ztratily smysl, kolik by jich muselo být?“
Dělám si novinářskou práci a odhaluji stopu. Na konci automatického e-mailu je podepsáno: „Úsměv, Marlo Andersonová. Zakladatelka Národního denního kalendáře.“ Andersonová okamžitě souhlasí s rozhovorem. Popisuje se jako sériový podnikatel. Národní kalendář dnů založil téměř před sedmi lety jako blog o národních dnech. Všiml si, že v době, kdy se nějaký den vetkne do kalendářů a vzpomínek, už nikoho nezajímá a nepamatuje si, zda je „oficiální“, nebo ne. Nebo lidé na národní den prostě úplně zapomenou, i když někde existuje v knize rekordů.
Anderson všechny dny vyhrabal a dal je do jednoho kalendáře, který mohl vytisknout a prodávat. Pro digitální verzi kalendáře, webové stránky, prodával reklamy. Některé z těchto reklam, jak říká, jdou příslušným průmyslovým odvětvím, která chtějí sponzorovat stránku určitého dne. Ale inzerovat může kdokoli.
Nakonec Anderson usoudil, proč nezačít dělat nové dny úplně? Odhaduje, že za posledních několik let společnost založila 150 dnů. Některé z nich zahrnovaly osobní připomenutí nového dne, jiné byly provedeny jednoduše pomocí webové stránky s oznámením dne. Mezi jeho oblíbené patří Národní den astronautů a Národní den výletů.
Nepodařilo se mi nezávisle ověřit všechny Andersonem uváděné informace o obrovském dosahu Národního kalendáře dnů, včetně 20 000 žádostí. Řekl mi, že Národní kalendář dnů zaměstnává 15 lidí, zatímco jeho kolegyně Amy LaVallieová uvedla číslo šest. Anderson říká, že firma je velmi zaneprázdněna prodejem a umístěním reklamy na webové stránky, distribucí tištěného kalendáře, vývojem oděvní řady, vystoupeními na festivalech, vybíráním licenčních poplatků, vytvářením celostátního rozhlasového segmentu a vývojem aplikace, televizního pořadu a „potenciálního filmu“.
Anderson říká, že se nepodílí na samotném procesu výběru a vyhlašování nových národních dnů – to je na výboru čtyř nebo pěti lidí. LaVallie je jedním z nich. Jejími oblíbenými dny jsou Den milovníků knih, Den sangrie, Den jednorožců a „dny čokolády“. Když jsem se jí opatrně zeptal na svou přihlášku k Národnímu dni mikrobiomu, byla stejně jako Anderson hluboce odmítavá. Hledají se dny, které jsou „zábavné, přátelské k rodině, jedinečné, relevantní pro svět,“ řekla mi. Ujistila mě, že jsem ve hře.
Protože nemohu čekat čtyři týdny, než se dozvím jejich verdikt, zvažoval jsem, že ten den prostě vyhlásím sám. Jiné stránky, National Today, také vyzývají k podávání návrhů na „národní dny“. Ty podle LaVallieho a Andersona, kteří oba vyjadřují obavy z „problémů s napodobováním“, nejsou spojeny s Národním kalendářem dnů. Pozoruhodný rozdíl spočívá v tom, že kalendář National Today je otevřeně marketingovým cvičením, bez jakéhokoli Andersonova předstírání o přednosti oslavování věcí, které nás činí šťastnými. Na stránkách National Today se píše: „Vzhledem k úspěchu bizarních svátků, jako je Amazon Prime Day v USA a Singles Day v Číně – které vygenerovaly neuvěřitelných 17 miliard dolarů v tržbách – stále více značek hledá svátky, které nutí spotřebitele zapojit se, sdílet a nakupovat.“
Anderson tvrdí, že zisky odvětví jsou prostě náhodným výsledkem významných národních dnů. Je rozhořčen návrhem, že by mohl přijímat platby od různých průmyslových odvětví – například od pěstitelů avokáda -, aby se jejich žádost o nový den dostala na první místo. „Neuvěříte, kolik peněz jsme odmítli právě kvůli tomuto scénáři,“ řekl Anderson, zasmál se a pak zvážněl. „Nejsme placená organizace. Myslíme si, že mít národní den je výjimečné. Musíme být dobrými správci kalendáře.“
Jediný subjekt – ať už federální nebo jiný – dohlížející na kalendář by zajistil alespoň určitou kontrolu kvality. Čím více národních dnů, tím menší hodnotu každý z nich má. Hodnotu nezvyšuje ani existence dnů, jako je Národní den sbírání oříšků, Národní den propašování cukety na verandu souseda apod. (Všechny tyto dny jsou skutečné.) S tím, jak dny ztrácejí hodnotu, klesá i hodnota tištěných kalendářů a reklamního prostoru na webových stránkách. Zeptal jsem se LaVallieho, zda se National Day Calendar při aktualizaci svých kalendářů dívá na kalendáře jiných společností. „Ve skutečnosti to neděláme. Oni se dívají na ty naše,“ řekla a upustila pověstný mikrofon. „Všechny napodobující stránky na internetu se snaží zaujmout, ale my jsme zdroj, ke kterému všichni chodí.“
Ať už je to pravda, nebo ne, zdá se, že pro národní dny nastává boom. V době, kdy dokončuji psaní tohoto článku, je Národní den vyprávění vtipů nyní trendem nad všemi ostatními tématy. LaVallie si myslí, že je to kvůli – nikoli navzdory – intenzitě a sázkám na zprávy. Lidé chtějí mít příležitost mluvit o zábavných a sotva podstatných věcech. Vzhledem k tomu, že se vše, co se děje online, zhroutí do jediného kanálu na sociálních sítích, lidé cítí, že potřebují důvod mluvit o něčem jiném než o zjevně důležitějších zprávách. Národní dny nabízejí záminku – dokonce výzvu – k překročení hranic. „V dnešní době, kdy je všechno tak vážné, je příjemné se trochu pobavit,“ říká LaVallie, „i kdyby to měla být jen oslava dne sušenek.“ (Existuje mnoho dnů pro různé druhy sušenek.)
Jedna věc je samozřejmě slavit sušenky z vlastní vůle. Něco jiného je mluvit o sušenkách proto, že vás k tomu na jakékoliv úrovni přemlouvá koalice nadnárodních korporací a využívá vaší lásky k sušenkám k tomu, abyste se připojili k seznamovací aplikaci. Jestliže počet a obliba národních dnů roste, protože lidé chtějí jednoduše uniknout z následného dialogu, je smutek i v lidech, kteří vážně slaví Národní den zmrzliny.