200 dolarů se může zdát jako hodně za bělící sérum korejské kosmetické značky Sulwhasoo nebo za 50ml lahvičku slavného přípravku Advanced Night Repair od Estée Lauder. Ale pro Yiyang Li z Pekingu to za tu cenu stojí.

„Ráda si udržuji mladistvý vzhled a kosmetické produkty jsou pro mě rozhodně klíčové,“ říká dvaadvacetiletá dívka v rozhovoru pro i-D. „Ráda si udržuji mladistvý vzhled,“ dodává. „Spíš než na kosmetiku si potrpím na péči o pleť a jsem velmi citlivá na vůně. Každý den používám různé produkty podle nálady a pravidelně chodím na hydratační péči o obličej a pleťové pero.“

Yiyang Li odhaduje, že každý měsíc utratí za kosmetiku 4 000 až 5 000 RMB (asi 400 až 500 Kč) ze svého kapesného. Je jen jednou z mnoha mladých žen v Číně, kterým nesmírně záleží na jejich vzhledu a které se vyjadřují prostřednictvím osobní krásy. Mezi dívkami, jako je Yiyang, je požadavek „vypadat dobře“ tak rozšířený, že Čína je nyní druhým největším kosmetickým trhem na světě, hned za USA. Co však vede k jejich výdajům?

Touha čínské generace chytrých telefonů vypadat přitažlivě přichází v souvislosti s rozmachem platforem sociálních médií a širokou popularitou aplikací pro zkrášlující fotoaparáty, jako je Meitu (obdoba Facetune), která měla v lednu 2019 51 milionů aktivních uživatelů měsíčně. „Často jsou mé nákupy ovlivněny tím, co vidím v médiích,“ říká Ashley Yang, 26letá žena z Kunmingu. „Když se díváte na kosmetické vlogy nebo čtete návody, věříte, že musíte používat určité produkty, abyste dosáhli nejlepších výsledků.“

Ashley však poukazuje na jinou, znepokojivější ideologii: mladí čínští spotřebitelé si tyto produkty nekupují z nutnosti, ale z tlaku vrstevníků, aby vypadali krásně a zvýšili tak svůj společenský status. „Opravdu potřebuji ve své pleťové rutině to sérum navíc? Pravděpodobně ne,“ přiznává. „Ale připadá mi normální a nutné přidat tento krok, protože to dělají všichni lépe vypadající lidé mají tendenci dostávat lepší příležitosti.“

Nemýlí se. Již v roce 1994 se objevila tvrzení, že lidé považovaní za méně atraktivní jsou častěji vystaveni společenské diskriminaci, a toto přesvědčení neúměrně postihuje lidi v Číně. Podle nadnárodní zdravotnické společnosti Allergan, která v roce 2018 provedla celosvětový průzkum mezi 7 700 respondentkami ve věku od 18 do 65 let, je Čína zemí, která se nejvíce zaměřuje na fyzický vzhled. Krásu si s úspěchem spojuje 74 % čínských žen, což je číslo mnohem vyšší, než je celosvětový průměr.

Důraz na krásu od té doby umístil do lidového slovníku několik známých hesel. „Vznikla spousta nových slov jako 颜值 („yanzhi“), což znamená „číslo obličeje“, označující známku na stupnici toho, jak příjemně obličej vypadá, a 小鲜肉 („xiao xianrou“), v překladu „malé čerstvé maso“, které označuje mladé dospělé, kteří „hezky vypadají“. To skutečně naznačuje určitou míru diskriminace méně atraktivních lidí,“ říká Elisa Harca, asijská generální ředitelka digitální marketingové agentury Red Ant v Šanghaji, která sleduje vývoj kultury, trendů a hnutí mládeže.

Skočily na špek znepokojení veřejnosti a kosmetické firmy začaly měnit způsob prodeje v Číně. Drahé špičkové produkty, které byly původně vytvořeny pro zralejší zákazníky, jsou nyní propagovány mladším ženám pod lákadlem „včasného stárnutí“ – což je v zemi masivní trend. Přípravek Advanced Night Repair od Estée Lauder se možná na Západě prodává starším ženám, ale v Číně se prodává dvacetiletým ženám pod heslem „předobjednávka mladší budoucnosti“.

„Na toaletním stolku mi leží lahvička!“ směje se pětadvacetiletá Maggie z Kantonu, která každý měsíc utratí za kosmetiku téměř 300 liber. „Původně jsem ji koupila pro svou babičku – a ta ji nábožně používá -, ale rozhodla jsem se ji vyzkoušet i sama. Táta mi řekl, že se mi začínají dělat vrásky kolem očí, takže jsem si kvůli tomu začala připadat trochu nesvá. V Číně každý hledá elixír mládí nebo nesmrtelnosti.“ Mladé Číňanky také houfně vyhledávají La Prairie a La Mer – značky kdysi vyhrazené matkám. „Mladší dívky jsou vedeny k tomu, aby začaly s prevencí stárnutí včas,“ říká Maggie. „Pořád čtu články nebo mi někdo říká, že je nutné začít používat přípravky proti stárnutí už v 21 letech, aby si pleť udržela mladistvý vzhled.“

„Moje matka používá La Mer a já si řekla, proč ne?“ říká devatenáctiletá Jenny Liu, která žije v Pekingu. „Zrovna včera jsem za nákup utratila doslova 300 liber. Když nechcete trávit čas vlastním průzkumem, je jednodušší skočit na Xiaohongsu a vidět nějakou slavnou divu s bezchybnou pletí, která přísahá na nějaký výrobek. Je snadné utratit 200 liber a doufat, že za týden budete vypadat jako ony.“

Na internetu se v poslední době rozšířilo nové heslo – 贵妇级 („gui fu ji“), které se překládá jako „společenská dáma“ nebo „dáma z bohaté třídy“. Tento výraz se používá k propagaci nejrůznějších produktů, od „hydratačního krému pro dámy z bohaté třídy“ přes „podkladový krém pro dámy z bohaté třídy“ až po „vatové tampony pro dámy z bohaté třídy“ od značek jako Estée Lauder, La Mer a Lancôme a Yves Saint Laurent Beauty, které patří společnosti L’Oréal. Jeden z důvodů: značky si za tyto produkty mohou účtovat více. „Lidé mají tendenci věřit, že čím je něco dražší, tím by to mohlo být účinnější,“ říká Ashley.

Ale ani u výrobků to nekončí. Podle čínského webu So Young podstoupilo v roce 2018 kosmetické zákroky 20 milionů Číňanů. Z toho 64 procent se narodilo po roce 1990 a 19 procent po roce 2000, což znamená, že jim bylo méně než 19 let. So Young také zjistil, že téměř 50 procent pacientů, kteří podstoupili kosmetickou operaci, vydělává méně než 1 500 dolarů měsíčně. Mladé Číňanky stále častěji žádají o půjčky od finančních společností, aby mohly financovat nákupy kosmetiky a chirurgické zákroky. Existuje pro to slovo – 连带 („liandai“), které se překládá jako „společná půjčka“ nebo „půjčka jia li“ – což znamená, že „dokud vypadáte dobře, můžete si půjčit“.

V roce 2017 se stal virálním příspěvek jedné čínské kosmetické influencerky, která sdílela soukromou zprávu, která zněla: „Půjčka se vyplatí: „Jsem studentka třetího ročníku vysoké školy, která dluží přes 40 000 RMB. Po sledování některých blogerek na internetu jsem začala nakupovat kosmetické výrobky a teď kupuji další. Podařilo se mi vydělat zpět 10 000 RMB díky práci dívky na telefonu. Měla bych tyto peníze použít na splacení dluhu? Stále však plánuji kupovat oční stíny Tom Ford a parfémy Jo Malone.

Platformy sociálních médií, zejména v Číně, usnadnily zpeněžení dobrého vzhledu těm, kteří jsou údajně geneticky obdařeni. Existují dokonce aplikace pro chytré telefony se zabudovanými filtry, které uživatelům umožňují vybělit si pleť, prodloužit nohy a zúžit bradu, až vypadají konvenčně atraktivně. Protože však stále více lidí vidí v neatraktivitě překážku k vyšším výdělkům, obracejí se při hledání řešení ke kosmetické chirurgii a dalším prostředkům.

„Proto je krása v Číně velký byznys,“ souhlasí Elisa. „Řekla bych však, že Čína se stává otevřenější vůči různým standardům krásy.“ Domácí tvůrčí talenty, jako je Leslie Zhang, jejíž práce odmítají evropské a americké ideály týkající se módy a standardů krásy, a Andrew Kung, který nově pojmenovává, co znamená být Asiatem, se skutečně snaží zpochybnit tyto konvence tím, že zobrazují podle nich nestereotypní druhy čínské krásy.

K tomu je však ještě daleko. „Mileniálové v Číně jsou nesmírně ovlivněni fenoménem okamžitého uspokojení,“ říká Ashley. „Mnoho lidí věří, že čas a mládí nepočkají, až si našetříte dostatek peněz, abyste si mohli zaplatit kosmetické produkty nebo operace.“ Znepokojivé je, že tato mentalita spolu s těmi, kdo se snaží profitovat ze sociální diskriminace, a s hnutím týkajícím se kolektivní krásy a kosmetiky znamená, že se situace v dohledné době pravděpodobně nezmění.

Tento článek původně vyšel na i-D UK.