Neziskové značky jsou vidět všude.Amnesty International, Habitat for Humanity a WorldWildlife Fund jsou jedny z nejznámějších značek na světě, kterým veřejnost důvěřuje více než nejznámějším ziskovým značkám.1 Velké neziskové organizace, jako je American CancerSociety a American Red Cross, mají podrobné politiky pro správu používání svých názvů a log, a dokonce i malé neziskové organizace často experimentují s umisťováním svých názvů na šálky na kávu, propisky a trička.

Zdá se, že branding v neziskovém sektoru se nachází ve zlomovém bodě svého vývoje. Ačkoli mnoho neziskových organizací stále zaujímá úzký přístup k řízení značek a používá je jako nástroj pro získávání finančních prostředků, stále více jich překračuje tento přístup a zkoumá širší, strategické role, které mohou značky hrát: prosazovat široké, dlouhodobé sociální cíle a zároveň posilovat vnitřní identitu, soudržnost a kapacitu.

Nadace Billa & Melindy Gatesové například nedávno jmenovala Toma Scotta ředitelem globálních značek a inovací. Organizace Oxfam International zahájila v rámci celé konfederace „projekt globální identity“. AGBCHealth byla jednou z několika organizací, které dokončují proces rebrandingu. Manažeři značek v těchto průkopnických organizacích se méně zaměřovali na generování příjmů a více na sociální dopad a organizační soudržnost. Některé z nejzajímavějšíchstrategií značek totiž vznikají v nadačních,soukromých nadacích, které nemají vůbec žádné cíle v oblasti fundraisingu.

„Jsme katalyzátory,“ říká Scott. „Mohli bychom mít větší vliv, kdybychom využili naši značku různými způsoby?“ „Jaký rozdíl by mohlo přinést připojení našeho loga k věcem, které by posunuly konverzaci kupředu nebo pozvedly určité problémy? Můžeme využít naši značku k pozvednutí jiných značek?“ Otázky, které Scott klade, nejsou o získávání peněz. Jde spíše o to, jak využít značku Gatesovy nadace pro větší veřejnou diskusi a společenský dopad.

Ačkoli ambice manažerů neziskových značek rostou, strategické rámce a nástroje řízení, které mají k dispozici, s nimi nedrží krok. Modely a terminologie používané v neziskovém sektoru k pochopení značky zůstávají těmi, které byly importovány ze ziskového sektoru za účelem zvýšení známosti jména a zvýšení příjmů.

Lídři neziskových organizací potřebují nové modely, které umožní, aby jejich značky přispívaly k udržení jejich sociálního dopadu, sloužily jejich poslání a zůstaly věrné hodnotám a kultuře jejich organizace. V tomto článku popisujeme koncepční rámec, který má neziskovým organizacím pomoci právě v tomto směru. Tento rámec nazýváme Nonprofit Brand IDEA (v němž „IDEA“ znamená integritu značky, demokracii značky, etiku značky a afinitu ke značce).

Rámec je výsledkem osmnáctiměsíčního výzkumného projektu, který jsme vedli s kolegy z Hauserova centra pro neziskové organizace na Harvardově univerzitě a se spolupracovníky z Rockefellerovy nadace.

Na základě předchozí práce v této oblasti jsme provedli strukturované rozhovory se 73 vedoucími pracovníky neziskových organizací, řediteli komunikace, konzultanty a dárci ve 41 organizacích. Poté jsme tyto rozhovory analyzovali, abychom zjistili, jak vedoucí pracovníci v této oblasti dnes přemýšlejí o neziskových značkách a jak vidí vývoj role značek.2

IDEA neziskové značky vznikla z výrazných zdrojů hrdosti, které vedoucí pracovníci neziskových organizací vyjadřovali na to, co dělají – hrdost na sociální poslání, participativní procesy, sdílené hodnoty a klíčová partnerství – a z výrazné role, kterou podle nich značka hraje při vytváření větší soudržnosti uvnitř jejich organizací. Tento rámec jsme vytvořili proto, abychom zachytili to nejvýraznější, co jsme v rozhovorech slyšeli, ale zjistili jsme, že neziskovým lídrům také poskytuje slovník, s jehož pomocí se mohou v novém paradigmatu značky řídit. Než tento rámec podrobněji vysvětlíme, je důležité si ujasnit, co myslíme značkou a jak se používání značky vyvíjí.

ROLE ZNAČKY

Před deseti lety bylo dominantní paradigma značky v neziskovém sektoruzaměřeno na komunikaci. Vedoucí pracovníci neziskových organizací věřili, žezvýšení viditelnosti, příznivé postavení vůči konkurenci a uznání mezi cílovými skupinami se promítne do úspěchu při získávání finančních prostředků. Značka byla nástrojem pro řízení vnějšího vnímání organizace, předmětem pro oddělení komunikace,fundraisingu a marketingu.

Naproti tomu nově vznikající paradigma vidí značku jako nástroj, který má větší a strategičtější roli v hlavní výkonnosti organizace, stejně jako má interní roli při vyjadřování cílů, metod a hodnot organizace. Stále častěji je budování značky záležitostí celého výkonného týmu neziskové organizace. V každém kroku strategie organizace a v každém bodě její teorie změny je silná značka stále více považována za klíčovou, protože pomáhá budovat provozní kapacitu, mobilizovat podporu a udržovat zaměření na sociální poslání.

Teď už by mělo být jasné, že značku definujeme poměrně široce. značka je víc než jen vizuální identita: název, logo a grafický design, které organizace používá. Značka je psychologický konstruktudržovaný v myslích všech, kteří si uvědomují značkový produkt, osobu,organizaci nebo hnutí. Řízení značky je práce na řízení těchto psychologických asociací. V ziskovém světě marketingoví profesionálové hovoří o vytváření „celkového zážitku ze značky“.3 V neziskovém světě vedoucí pracovníci hovoří spíše o „globální identitě“ a o tom, „co a proč“ jejich organizace. V obou případech však jde o to, aby branding daleko přesáhl logo.

Když jsme se zeptali předních odborníků z neziskové praxe, vědců z oblasti managementu a konzultantů neziskových značek, co je to značka, odpovědi se nijak nelišily od toho, co říkají lidé z jiných sektorů. Někteří popisovali značku jako nehmotné aktivum a příslib, kterývyjadřuje, kdo jste, co děláte a proč je to důležité. Jiní se domnívali, že značka vystihuje osobnost organizace a představuje její duši či podstatu. Ještě jiní identifikovali značku nejen ve smyslu toho, co se promítá, ale také toho, co je vnímáno. A konečně, značka byla vnímána jako zdroj efektivity, protože působí jako zařízení, které šetří čas a poskytuje zkratku při rozhodování potenciálních investorů, zákazníků, klientů a partnerů.

Když jsme se ptali, co může silná značka organizaci přinést, byla opět patrná podobnost napříč odvětvími. Peter Walker, ředitel Feinsteinova mezinárodního centra na Tuftsově univerzitě, mluví za mnoho svých kolegů, když říká: „Silná značka vám umožňuje získat více zdrojů a dává vám autoritu mít větší volnost v tom, jak s nimi naložíte.“ Silné značky ve všech odvětvích pomáhají organizacím získávat finanční, lidské a sociální zdroje a budovat klíčová partnerství. Důvěra, kterou silné značky vyvolávají, taképoskytuje organizacím autoritu a důvěryhodnost, aby mohly tyto zdroje využívat efektivněji a pružněji než organizace se slabšími značkami.

Nemělo by být překvapením, že vedoucí pracovníci neziskových organizací definují značku v jazyce zisku. Obchodní jazyk se šíří zčásti proto, že se ukazuje jako užitečný pro vedoucí pracovníky neziskových organizací při komunikaci se členy správní rady a dárci, jejichž vlastní kořeny jsou v ziskovém světě, a protože mnoho lidí, kteří řídí značky v neziskovém sektoru, sami přišli ze ziskových podniků.Byli jsme skutečně překvapeni, když jsme zjistili, že většina manažerů neziskových značek, s nimiž jsme během našeho výzkumu hovořili, pracovala nejprve v komerčním světě.

I při tomto sbližování neziskového a ziskového sektoru manažeři neziskových značek, s nimiž jsme hovořili, uvedli, že značky hrají v neziskovém sektoru odlišnou roli. Tyto rozdíly souvisejí s úlohou značky při prosazování širokých a dlouhodobých sociálních cílů, s úlohou značky uvnitř neziskových organizací a s různorodostí publika, které musí neziskové organizace oslovovat. Tyto rozdíly mohou spočívat v otázkách důrazu a zaměření, protože značky v ziskovém světě také přispívají k dlouhodobým obchodním cílům, hrají interní roli a oslovují více publika. Přesto se domníváme, že větší váha, která je těmto rolím přikládána v neziskovém sektoru, je zásadní a vychází ze skutečnosti, že každá nezisková organizace prosazuje množství hodnotových nabídek, které nelze redukovat na jedinou peněžní metriku a z nichž většina může být prosazena pouze tehdy, pokud uspějí i ostatní organizace v její oblasti.4

„Značka se stává rozhodující, když se snažíte vytvořit partnerství, když hledáte další sponzory a když se chcete spojit s lidmi v oboru,“ vysvětluje Diane Fusilli, konzultantka globální značky a bývalá ředitelka komunikace v Rockefellerově nadaci. „Silná značka pomáhá rychleji vnést do projektu větší důvěryhodnost a důvěru a působí jako katalyzátor, díky němuž lidé chtějí zasednout k jednacímu stolu.“

VYTVÁŘENÍ SKEPTIKY ZNAČKY

IDEA neziskové značky je založena na dvou tématech, která jsme objevili během našeho výzkumu: výrazné zdroje hrdosti, které mají vedoucí neziskových organizací na své organizace, a výrazné role, které značka hraje uvnitř těchto organizací při vytváření soudržnosti a budování kapacit. Nejprve se zaměříme na zdroje hrdosti.

Zajímavé je, že způsob, jakým jsme identifikovali zdroje hrdosti, spočíval v tom, že jsme nejprve naslouchali vedoucím představitelům neziskových organizací, kteří vyjadřovali svou skepsi ohledně role brandingu v neziskovém sektoru. Ukázalo se, že staré paradigma značky vyvolalo v neziskových organizacích hluboký proud skepse vůči brandingu, takže mnozí neziskoví lídři mají ambivalentní postoj jak ke konceptu značky, tak k terminologii brandingu. Přestože někteří odborníci na branding nabádají vedoucí neziskových organizací, aby tento skepticismus překonali, domníváme se, že skepticismus naznačuje, jak by se neziskové značky mohly řídit jinak než jejich ziskové protějšky. Z našich rozhovorů vyplynuly přinejmenším čtyři oprávněné zdroje skepse.

První je, že mnoho vedoucích pracovníků neziskových organizací si stále široce spojuje budování značky s komerční snahou o finanční zisk. Značkoví skeptici mají na mysli prémiové ceny, které si ziskové firmy účtují za značkové produkty, a obávají se, že toto povýšení značky nad podstatu znehodnotí jejich práci. Obávají se, že jména jejich organizací budou nafouknuta nad rámec toho, co by kvalita jejich práce sama o sobě podpořila, protože snaha o dosažení příjmů se stane cílem sama o sobě. Obávají se také, že jejich organizace budou „prodávat myšlenky tak, jako se prodávají cereálie“, jak říká Mahnaz Afkhamio z Women’s Learning Partnership for Rights, Development and Peace. Vědci studující branding neziskových organizací se podobně obávají „přílišné komercializace sektoru a přivlastnění technik vyvinutých speciálně pro komerční prostředí“.5

Druhým zdrojem skepse je to, že brand management je někdy vnímán jako zkratka shora dolů, která má zabránit participativnímu procesu strategického plánování – snaha vrcholového vedení zavést větší konformitu cílů a priorit. Mnoho lidí, s nimiž jsme vedli rozhovory, skutečně stavělo do kontrastu snahy o rebranding a strategické plánování. Vzhledem k tomu, že rebranding je obvykle personálně obsazen jinak a organizován s menší účastí než strategické plánování, může nová značka působit dojmem imperativního vnucování shora.

Třetí, skeptici značky se někdy obávají, že zaměření na branding je založeno spíše na ješitnosti vedení organizace než na jejích potřebách. „Viděla jsem v nadacích situace, kdy se značka, pověst, stala cílem sama o sobě nebo jen příliš osobní záležitostí vedení, spíše než nástrojem k naplnění jejich poslání,“ říká Katherine Fultonová, prezidentka Monitor Institute. našli jsme také širší obavy, že budování značky je někdy poháněno hodnotami, které jsou v rozporu s organizací. „Kampaně typu „zachraňte otroka“ jako by zneužívaly utrpení nebo marginalizaci k upoutání pozornosti lidí,“ říká Afkhami. Pod oběma těmito příklady se skrývá nedůvěra k hodnotám, které motivují to, co by jinak mohlo být dobře míněnou snahou o budování značky.

Čtvrtou obavou skeptiků, zejména v organizacích, které pravidelně pracují v koalicích a ve spolupráci, je, že silná značka jedné organizace zastíní slabší značky a spíše posílí než napraví nerovnováhu moci mezi partnery. Když velké neziskové organizace trvají na tom, aby společné aktivity odpovídaly jejich představám o kvalitě, může řízení značky ze strany větší organizace působit na slabší organizaci jako šikana a tyto šikanující značky dávají řízení značky špatnou pověst. Jak poznamenává Ramesh Singh, bývalý výkonný ředitel ActionAid, který nyní působí v Open Society Foundations: „Mezi většími a menšími značkami panuje napětí. Větší mezinárodní nevládní a filantropické organizace mohou (někdy) více prosazovat svou vlastní značku na úkor ostatních organizací, které se mohou stát neviditelnými, a to je vždycky s nelibostí přijímáno.“

Pohlíženo pozitivněji, každý z těchto čtyř směrů skepseodhaluje odpovídající zdroj hrdosti v neziskovém sektoru: hrdost na poslání organizace, hrdost na participativní plánování,hrdost na hodnoty, které definují organizační kulturu, a hrdost na podpůrná partnerství. IDEA o neziskové značce vychází z těchto čtyř zdrojů hrdosti a také z výrazné role, kterou značka v neziskovém sektoru hraje, k čemuž se nyní vrátíme.

ZNAČKY VYTVÁŘÍ SOUHLAS A BUDUJÍ KAPACITU

Stejně jako nás skeptici značky přivedli ke čtyřem zdrojům hrdosti, nadšenci značky, s nimiž jsme vedli rozhovory, zaměřili naši pozornost na důležitou roli, kterou značka hraje uvnitř neziskových organizací při vytváření organizační soudržnosti a budování kapacity.

Mnozí z našich respondentů se domnívali, že značka hraje různou roli u různých cílových skupin. Vnitřně značka ztělesňuje identitu organizace, vystihuje její poslání, hodnoty a charakteristické činnosti. Pip Emery, která se podílela na vedení posledního projektu globální identity v Amnesty International, to vyjádřila takto: „Pokud nevíte, kam směřujete a proč jste důležití, nemáte značku.“ Navenek značka odráží obraz, který si organizace uchovává v myslích mnoha zainteresovaných stran, nejen svých dárců a příznivců, ale také těch, které se snaží ovlivnit, pomoci jim nebo je oslovit.

Značka neziskové organizace je nejsilnější, když jsou její vnitřní identita a vnější obraz v souladu navzájem a s jejími hodnotami a posláním. Jak to popisuje konzultant značky Will Novy-Hildesleyd: „Značka je vynikajícím mostem mezi programovou strategiía vnější komunikací.“ Ve skutečnosti je to často právě nesoulad mezi vnitřní identitou a vnějším image, který je podnětem pro snahy o rebranding v neziskových organizacích.

Výsledkem sladění poslání, hodnot, identity a image je jasná pozice značky a větší soudržnost mezi různými vnitřními složkami. Když všichni zaměstnanci a dobrovolníci organizace přijmou společnou identitu značky, vytvoří to organizační soudržnost, soustředí pozornost a posílí sdílené hodnoty. jak říká Marcia Marshová, provozní ředitelka Světového fondu na ochranu přírody (WWF) ve Spojených státech: „Naše značka je největším aktivem, které naše síť má, a je tím, co drží všechny pohromadě.“ Výsledkem tohoto sladění a jasného stanovení pozice je větší důvěra mezi neziskovou organizací a jejími partnery, příjemci, účastníky a dárci. Protože neziskové organizace spoléhají na to, že si vytvoří důvěru u mnoha externích příjemců, je zásadní dělat to, co říkáte, a být tím, za koho se vydáváte.

Silná soudržnost a vysoká úroveň důvěry přispívají k větší organizační kapacitě a společenskému dopadu. Soudržná organizace je schopna efektivněji a cíleněji využívat stávající zdroje a vysoká vnější důvěra přitahuje další talenty, finance a autoritu. Toto zvýšení organizační kapacity zvyšuje sociální dopad organizace. Využitím důvěry partnerů, příjemců a tvůrců politik může organizace dosáhnout větších pokroků při plnění svého poslání. Na druhé straně ty organizace, které se potýkají s problémy, pokud jde o vnitřní organizační soudržnost, nebo s erozí důvěry, kterou mají externí voliči (ať už z důvodu skandálů nebo mylného vnímání), se snaží budovat organizační kapacitu a dopad.

Úloha značky v neziskových organizacích je tedy cyklická a lze ji zachytit v modelu, který nazýváme Role cyklu značky. Vtomto modelu je značka vnořena do organizační strategie, která je zase vnořena do poslání a hodnot organizace. Značka hraje řadu rolí, které, pokud jsou dobře plněny, se propojují do živého cyklu. Dobře sladěná identita a image umožňují organizaci budovat vnitřní soudržnost a důvěru u vnějších složek. organizace je mohou využít k posílení vnitřní kapacity a dosažení vlivu ve světě. Výsledná pověst pak posiluje identitu a image značky, s níž cyklus začal. (Schéma tohoto modelu naleznete v části „Role cyklu značky“.)

IDEA NEZISKOVÉ ZNAČKY

Po vysvětlení charakteristických zdrojů hrdosti, které mají vedoucí představitelé neziskových organizací, a důležité role, kterou značka hraje při budování organizační soudržnosti, přejdeme nyní k vysvětlení rámce IDEA neziskové značky. Čtyřmi principy NonprofitBrand IDEA jsou integrita značky, demokracie, etika a afinita.

Celost značky znamená, že vnitřní identita organizace je v souladu s jejím vnějším obrazem a že obojí je v souladu s posláním. Slovo integrita používáme ve smyslu strukturální integrity,nikoliv morální integrity. Vnitřní značka s vysokou strukturální integritou propojuje poslání s identitou organizace a dává členům, zaměstnancům, dobrovolníkům a správcům společný smysl pro to, proč organizace dělá to, co dělá, a proč má ve světě význam. Navenek značka s vysokou strukturální integritou zachycuje poslání ve svém veřejném obrazu a využívá tento obraz ve službách svého poslání v každém kroku jasně formulované strategie. Singh hovoří o identitě a image značky jako o „dvou stranách mince“ a vysvětluje, že podle jeho zkušeností nám jejich sladění „umožňuje soustředit se, být odvážní … mluvit nahlas“. V organizaci ActionAid podle něj integrita značky umožnila organizacivytvořit vztahy s lidmi z rolnického hnutí, „bez nichž bychom nebyli schopni pracovat.“

Demokracie značky znamená, že organizace důvěřuje svým členům,zaměstnancům, účastníkům a dobrovolníkům, že sdělí své vlastnípochopení základní identity organizace. Demokracie značky do značné míry eliminuje potřebu přísně kontrolovat, jak je značka prezentována a zobrazována. Touha po demokracii značky mezi vedoucími představiteli neziskových organizací je do značné míry reakcí na růst sociálních médií, který téměř znemožnil kontrolu značky. AlexisEttinger, vedoucí oddělení strategie a marketingu ve Skoll Centre for SocialEntrepreneurship na Oxfordské univerzitě, to říká na rovinu: „Vzhledem k rozmachu sociálních médií by bylo šílené snažit se o jednoruční kontrolu značky.“

Etika značky znamená, že samotná značka a způsob, jakým je používána, odrážejí základní hodnoty organizace. stejně jako integrita značky slaďuje značku s posláním, etika značky slaďuje vnitřní identitu organizace i její vnější obraz s jejími hodnotami a kulturou. Jde o víc než jen o to, aby organizace byla známá jako etická, ale také o to, aby organizace používala svou značku způsobem, který vyjadřuje její hodnoty. Slyšeli jsme mnoho příběhů o poklesech v etice značky, například o používání žalostných fotografií příjemců organizace k motivování sponzorů. Yasmina Zaidmanová, ředitelka komunikace fondu Acumen, dává tyto vykořisťující obrázky do kontrastu se sloganem Acumenu „Vidět svět za hranicemi chudoby“. Acumen se podle ní vyhýbá „obrazům chudoby, které … dehumanizují lidi, kterým chceme skutečně pomoci“, a místo toho podporuje obrazy „hrdosti a důstojnosti“.

Sounáležitost se značkou znamená, že značka je dobrým týmovým hráčem, dobře spolupracuje s ostatními značkami, velkoryse sdílí prostor a kredit a prosazuje kolektivní zájmy nad individuálními. Organizace se silnou afinitou ke značce přitahuje partnery a spolupracovníky, protože dodává partnerským vztahům hodnotu, aniž by je zneužívala. „Začali jsme se vnímat ne jako vůdce, ale jako vybraný partner,“ vysvětluje Peter Bell, bývalý generální ředitel společnosti CARE. Organizace s nejvyšší afinitou ke značce podporují značky svých partnerů stejně nebo více než své vlastní značky, čímž spíše vyrovnávají než využívají nerovnováhu sil, která nevyhnutelně existuje v každém partnerství nebo spolupráci.

PŘEVEDENÍ IDEY DO PRÁCE

V následující části se zabýváme způsoby, jak mohou vedoucí pracovníci neziskových organizací využít čtyři principy nejen k posílení své značky, ale také ke zlepšení efektivity celé organizace.

Nikde není praktická hodnota integrity značky patrnější než ve vztahu značky k teorii změny organizace.

Například ve WWF závisí část teorie změny na schopnosti organizace přesvědčit některé z největších nadnárodních korporací, aby uzavřely partnerství, které vede společnosti ke změně jejich obchodních praktik. Silná globální značka WWF je pro její schopnost navazovat tato partnerství klíčová. „Vy jste velcí, my jsme velcí, takže si rozumíme,“ jak říká Emily Keltonová, ředitelka korporátních vztahů WWF v USA. Silná značka vytváří jakousi paritu mezi WWF a společnostmi, které chce ovlivnit. Tím, že začínáme s teorií změny a hledáme přínos, který může značka přinést v každém kroku, udržuje značku v těsném souladu s posláním a strategií.

Demokracie značky vyžaduje zásadní změnu v tradičním přístupu k řízení značky.Organizace, které usilují o demokracii značky, nehlídají své značky a nesnaží se potlačovat neautorizovanou grafiku nebo jinou reprezentaci organizace, ale místo toho usilují o zavedení participativní formy řízení značky. poskytují zdroje, jako jsou vzorové texty a on-line šablony, ke kterým mají přístup všichni zaměstnanci a mohou si je přizpůsobit tak, aby komunikovali poslání, strategii, práci a hodnoty organizace. Například v rámci snahy o posílení značky ve WWF USA se v interní soutěži mezi zaměstnanci o vytvoření jednotného „výtahového projevu“ ukázalo, že větší sílu mají osobní prohlášení než jednotné firemní slogany. Místo toho, aby vybrali jednoho vítěze, vybrali tři příspěvky jako příklady, aby povzbudili všechny k personalizaci značky. „Jedna jediná firemní věta nefunguje,“ říká Kerry Zobor, viceprezidentka pro institucionální komunikaci ve WWF USA. „Prostě to nevyznívá pravdivě.“

K tomu, aby demokracie značky vytvářela konzistentní image, je však zapotřebí silné organizační soudržnosti podpořené silnou interní identitou značky. Demokracie značky není anarchie značky. Organizacepotřebují stanovit parametry značky, i když je prostor v rámci těchto hranic velký. Rachel Hayesová, vrchní ředitelka pro komunikaci a zapojení komunity ve společnosti Oxfam America, to popisuje jako „vytvoření záložek“. „Toto jsou hranice naší značky. A v rámci těchto hranic bude mít každá pobočka možnost zvýšit nebo snížit určitá sdělení, aby vyhovovala místnímu trhu, ale budou mít jednotný celkový vzhled, celkový hlas a grafické standardy, takže budeme vyjadřovat jednu značku.“

Přijetí demokracie značky vede k potřebě řídit etiku značky. Rizikem zde není anarchie značky, ale spíše jakýkoli individuální projev značky, který uráží nebo je v rozporu s organizačnímihodnotami nebo kulturou. Tradiční prohlášení o hodnotách se zdají být pro tento úkol nedostatečná, protože hodnoty explicitně vyjádřené v takových prohlášeních mají tendenci překonávat vysokou úroveň abstrakce. Představy o značce, které vyvolávají obavy o etiku značky, jsou často samy o sobě katalyzátorem explicitního vyjádření mlčky uchovávaných hodnot. Například když jedna pobočka Amnesty Internationalvyvinula videohru určenou k zapojení mladých lidí do hnutí za zrušení trestu smrti, ostatní v organizaci se cítili nesví. Na hře nebylo nic, co by se odchylovalo od poslání, ale někteří lidé si mysleli, že vytvoření hry z něčeho smrtelně vážného porušuje hodnoty organizace. Hodnotová prohlášení organizace poskytla výchozí bod pro vážnoudebatu o tom, jak bude hra utvářet image Amnesty. Výsledkem byla silná diskuse, v níž vedoucí poboček přesvědčili ostatní o hodnotě hry, takže byla zachována.

Praktické důsledky závazku k příbuznosti značky jsou zřejmé zejména v koalicích, kde se více organizací spojuje ve společné věci, která má vlastní image a identitu. Vedoucí neziskových organizací v takových koalicích se často obávají, že společná identita zastíní jejich vlastní značku, a slyšeli jsme příběhy o koalicích – například o kampani „Make Poverty History“ – které se kvůli této obavě zhroutily. Kampaň TckTckTck naproti tomu záměrně umožnila, aby značky jednotlivých členů zůstaly prominentní. V této koalici si každá organizace zachovala svou vlastní identitu a logo, což Christian Teriete, ředitel komunikace GlobalCampaign for Climate Action, popisuje jako flotilu lodí s vlajkami odlišných značek. „Všichni tuto malou dodatečnou vlajku na horním stěžni, která . Takže svým způsobem jsmevšechny různé skupiny, ale všichni jsme jednotní.“

DALŠÍ DŮSLEDKY

Kromě toho, že poskytuje rámec pro manažery neziskových organizací a organizační stratégy, aby mohli lépe řídit své značky, může být IDEA neziskových značek užitečná i při řízení dalších úkolů, jako je řízení správní rady, globální operace a řízení rizik.

Vznikající paradigma značky naznačuje novou roli ředitelů a správních rad neziskových organizací při řízení značky. namísto otázky, jak řízení značky přispívá k příjmům, se správní rady (stejně jako manažeři) začínají ptát, jak je značka v souladu s posláním, hodnotami a strategií organizace. Zajímají se o soulad image a identity a ptají se na to, jak značka přispívá k vnitřní soudržnosti i vnější důvěře. A co je možná nejdůležitější, správní rady se ptají na roli značky při zvyšování provozní kapacity a podpoře společenského dopadu. Správní rady, které hledají ukazatele účinnosti řízení značky, mohou měřit nárůst angažovanosti a hrdosti zaměstnanců a ředitelů a ty, které provádějí kvalitativní hodnocení, mohou hledat známky toho, že se snížil odklon od poslání a že se snáze rozhoduje o tom, které projekty, zdroje a partnerství realizovat. Silná značka by měla zvýšit rychlost i rozsah konsensuálních rozhodnutí v řídících orgánech.

Řízení značky je zvláště náročné pro organizace, které pracují globálně. Protože jazyk a symboly se v jednotlivých zemích liší, ztotožnění značky s konkrétními slovy nebo obrazy může být pro globální organizace obtížné. Pro tyto organizace bude zvláště důležité budovat své značky na základě poslání, hodnot a strategie a ponechat na místních pobočkách působících v jednotlivých zemích nebo kulturách, aby tyto myšlenky reprezentovaly svým vlastním způsobem.

Organizace s nízkým profilem a velmi malou reputací je možná ochotna podstoupit velké riziko, ale jakmile si organizace vytvoří důvěryhodnou značku, může váhat s realizací projektů, které by mohly značku ohrozit. Tuto otázku jsme zkoumali v našich rozhovorech a byli jsme ohromeni tím, jak často byla nevyhnutelnost této dynamiky odmítána. Vedoucí představitelé neziskových organizací připouštěli, že může existovat napětí mezi ochranou značky a riziky spojenými s inovacemi nebo propagací, ale toto napětí by měl být dobrý management schopen zvládnout. Zdá se totiž, že vysoká integrita značky může díky posílení vnitřní soudržnosti a důvěry mezi partnery umožnit organizaci dělat více, což se může promítnout do větší ochoty experimentovat, riskovat a prosazovat inovace.

Výhledově očekáváme, že vedoucí pracovníci neziskových organizací, správní rady a zaměstnanci budou stále sebevědoměji řídit své značky osobitým a silným způsobem. Stejně jako specifikace teorií změny dala neziskové strategii osobitý ráz, může integrita značky,demokracie, etika a afinita pomoci odlišit řízení značky v neziskovém sektoru.

Autoři jsou vděčni svým spolupracovníkům z Hauserova centra pro neziskové organizace Harvardovy univerzity, Sherine Jayawickramové, Johanně Chao Kreilickové a Alexandře Pittmanové, a Zie Khanové, Melvinu Gallowayovi a Claudii Juechové z Rockefellerovy nadace, kteří tento výzkum utvářeli a podporovali.

Dozvíte se více o práci, kterou Hauserovo centrum pro neziskové organizace Harvardovy univerzity‘ v oblasti brandingu provádí.

Vyhledejte si informace o práci, kterou Hauserovo centrum pro neziskové organizace Harvardovy univerzity‘ v oblasti brandingu provádí.