Když společnost Diageo, která vlastní značku Johnnie Walker, uvedla na trh limitovanou edici své skotské whisky s ženskou verzí své mužské ikony v klobouku, rychle se objevila reakce. Spotřebitelé a média považovali načasování uvedení na trh (které se shodovalo s Mezinárodním dnem žen a Měsícem historie žen) za sporné a mnoho lidí naznačovalo, že se společnost Diageo snaží podbízet.

Related:

Jakákoli šance na změnu vnímání značky Jane Walker veřejností rychle skončila, když některé komentáře viceprezidentky společnosti Johnnie Walker Stephanie Jacobyové (která ve skutečnosti pracovala na kampani Jane Walker) vzaly média a Twitter a dokonce se dostaly do pořadu The Late Show with Stephen Colbert.

Jacobyová v rozhovoru konkrétně řekla: „Skotská whisky jako kategorie je vnímána jako obzvláště zastrašující pro ženy. … je to opravdu vzrušující příležitost, jak pozvat ženy ke značce.“

Přestože společnost Diageo již nějakou dobu prováděla interní změny na podporu práv žen a za každou vyrobenou láhev Jane Walker (vyrobeno bude 250 000 kusů) věnuje 1 dolar organizacím, které se zasazují o ženské záležitosti, vlna negativního vnímání zastínila veškeré dobré úmysly, které společnost mohla mít.

Pochopení odporu proti Jane Walker

Z marketingového hlediska je vždy riskantní spojovat výrobek, službu, značku nebo společnost se společenským nebo politickým hnutím, včetně dnů, které oslavují společenská nebo politická hnutí, jako je Mezinárodní den žen nebo Měsíc historie žen. Důvod je velmi jednoduchý. Lidé mohou být vůči motivům firem nedůvěřiví. Koneckonců společnosti podnikají proto, aby vydělávaly peníze, takže tato nedůvěra není překvapivá. Úkolem společnosti je nejprve získat důvěru spotřebitelů ve své značky, výrobky a služby, aby později byly její úmysly vnímány jako dobré, upřímné a … počkejte si na to … důvěryhodné.

Související: Proč byste si měli najmout jednoho z těchto lidí, aby vyprávěl příběh vaší značky

Tady společnost Diageo s Jane Walkerovou selhala. Ve skutečnosti existují dva konkrétní kroky, které společnost podnikla při uvedení Jane Walker na trh a které předznamenaly její negativní debut: načasování a sdělení.

1. Záměrné načasování vnímané jako kuplířství

Diageo původně plánovala uvést Jane Walker na trh v návaznosti na očekávané vítězství Hillary Clintonové v prezidentských volbách v roce 2016. Když to nedopadlo tak, jak společnost očekávala, byl debut Jane Walker odložen až na letošní rok, kdy bylo její uvedení spojeno s Mezinárodním dnem žen a Měsícem historie žen. Jinými slovy, načasování uvedení na trh bylo zjevně záměrné, v důsledku čehož lidé toto načasování vnímali spíše jako podbízivé než autentické.

Pamatujte, že v marketingu se realita a vnímání ne vždy mísí, a jak říká první pravidlo marketingu, spotřebitelé budují značky, nikoliv společnosti. Pokud se vnímání značky společnosti a souvisejících produktů a marketingu ze strany spotřebitelů neshoduje se záměry společnosti (jako se to nestalo v případě Jane Walkerové), pak společnost selhala v pochopení svého publika, v efektivní komunikaci s ním a v dodávání správných produktů pro něj.

Související: Když společnost sdělí světu, že její značka a výrobky „zastrašují ženy“, a toto zastrašování bylo tak masivní, že společnost skutečně musela vytvořit ženskou ikonu, kterou umístila na svůj obal, aby „pozvala ženy ke značce“, výsledkem bude negativní vnímání.

Naznačení, že značka whisky je zastrašující a bylo potřeba, aby pro část spotřebitelské veřejnosti nebyla tak děsivá, je prakticky zaručený způsob, jak si tuto část spotřebitelské veřejnosti znepřátelit. Je to také dobrý způsob, jak urazit 29 procent současných zákazníků produktu, kteří patří k této části spotřebitelského publika (29 procent kupujících skotské whisky jsou ženy a podle společnosti Nielsen Spectra se ženy podílejí na prodeji skotské whisky 24 procenty).

Related:

Jak mohlo uvedení značky Jane Walker na trh fungovat lépe.

Pro společnost Diageo byla značka Jane Walker uvedena na trh dříve, než na ni bylo spotřebitelské publikum připraveno a připraveno ji přijmout. Pro náhodné pozorovatele byl Johnnie Walker jednoho dne skotskou, kterou si vychutnávali především muži. Druhý den je Johnnie Jane a značka o sobě tvrdí, že jí jde o práva žen. Mezi příslibem značky byl zřejmý nesoulad a nelze se divit, že většina lidí neprovedla okamžitý skok.

Diageo mohlo mít se značkou Jane Walker větší úspěch, kdyby ikona a produkt byly uvedeny na trh až poté, co společnost investovala čas a peníze do propojení společnosti s právy žen. Kdyby společnost nejprve vedla komunikaci a pořádala akce o všech skvělých věcech, které dělá pro práva žen, a teprve poté by uvedla na trh Jane Walker, ikona a produkt by se jevily jako přirozený další krok v rámci příslibu značky, a ne jako obrovský skok odnikud nikam.

Diageo navíc mohla Jane Walker prezentovat ne jako skotskou pro ženy, ale jako skotskou pro všechny, kteří podporují ženy. Místo toho, aby společnost Diageo přímo řekla, že účelem značky Jane Walker je přivést k ní více žen, měla umožnit, aby se tak stalo přirozeně na základě jejího jednání. Nakonec by ikona a název značky Jane Walker jednoduše fungovaly jako hmatatelné prvky identity značky reprezentující účel, slib a činy. K tomu vlastně prvky identity značky, jako jsou ikony a názvy, slouží, takže toto doporučení není inovativní ani překvapivé. Je to marketing na té nejzákladnější, strategické úrovni.

Související: Kromě toho nám psychologie spotřebitelů říká, že lidé častěji kupují produkty, se kterými se mohou ztotožnit. Proto je důležité používat správné barvy na obalech, herce v reklamách atd. — aby se s nimi příslušná cílová skupina mohla ztotožnit a říci: „Tento výrobek je pro mě“ nebo „Tato značka je pro mě“. Než se společnost Diageo pokusila prodat výrobek Jane Walker, musela v myslích lidí vybudovat emocionální spojení mezi značkou a právy žen. V opačném případě by uvedení na trh bylo vnímáno jako kuplířství, zejména kvůli načasování, díky němuž to vypadalo, že se společnost snaží svézt na vlně Mezinárodního dne žen a Měsíce historie žen. Jak už ovšem všichni víme, přesně to se stalo.

Poučení z Jane Walker

Při tom všem je důležité si uvědomit, že společnosti mohou a měly by provádět průzkum trhu, aby pochopily preference a chování spotřebitelů a uvedly na trh výrobky pro konkrétní cílové trhy. To se týká i produktů specifických pro pohlaví, protože muži a ženy mohou používat produkty odlišně, mají odlišné preference pro produkty a získávají z nich odlišné výhody.

Pro společnost Diageo je skotská whisky pod značkou Jane Walker identická se skotskou whisky pod značkou Johnnie Walker, takže nová značka nebyla založena na preferencích souvisejících s produkty. Bylo zcela založeno na novém aspektu příslibu značky, ale způsob, jakým bylo uvedeno na trh, přiměl lidi tento příslib značky zpochybnit. Záleží společnosti Diageo skutečně na právech žen, nebo se jen snaží vhodně načasovaným uvedením na trh získat větší publicitu? Na základě tohoto zmatení spotřebitelů a ve spojení s vlastními komentáři společnosti o jejím produktu a účelu Jane Walker byla tato snaha pošpiněna negativním vnímáním bez ohledu na skutečné záměry společnosti.

Jacoby později objasnil záměr Jane Walker slovy: „Nešlo o to vyrobit whisky pro ženy. Nikdy bychom nevyráběli nic, co by bylo ‚pro ženské chutě‘. Chuťové pohárky nemají pohlaví.“ Negativní vnímání se však již šířilo rychle a daleko.

Poučení od společnosti Jane Walker zní: slaďte své výrobky, marketing a úsilí s příslibem své značky, a pokud by mohlo dojít k rozporu, odstraňte tuto mezeru a masírujte vnímání spotřebitelů dříve, než provedete nějaké velké změny.

Související video: Vaše konkurenční výhoda není váš produkt – je to váš příběh