Životní cyklus zákazníka a modely pro výpočet CLV (customer lifetime value).

Životní cyklus zákazníka pochází z praxe CRM, kde se tradičně používá pro zmapování různých fází, kterými zákazník prochází od zvažování produktu, služby nebo řešení až po samotný nákup a přinejmenším stejně důležité fáze po nákupu (kde přichází na řadu udržení zákazníka, jeho loajalita a propagace). Používá se v různých podnikových funkcích, včetně marketingu a řízení/optimalizace zákaznické zkušenosti.

Celková hodnota zákazníka (Customer Lifetime Value, CLV) je předpověď celkové hodnoty (většinou vyjádřené v čistém zisku), kterou zákazník v budoucnu vytvoří v průběhu celého životního cyklu zákazníka. CLV rovněž vychází z prostředí CRM a databázového marketingu. Častěji se však používá v zákaznicky orientovaném a integrovaném marketingu a v kontextu zákaznické zkušenosti, kdy je důraz kladen na dlouhodobé vztahy se zákazníky, jako je tomu v případě komplexní zákaznické zkušenosti.

Používání životního cyklu zákazníka a celoživotní hodnoty zákazníka nabízí několik výhod, mimo jiné pokud jde o rozpočtování, segmentaci, stanovení priorit a různé okolnosti, kdy lze předvídat „zdraví“ organizace – a zlepšovat ho. Není divu, že je také vysoko v agendě vedoucích pracovníků na úrovni C a že CLV je jednou z oblastí, kde prediktivní analýza s využitím velkých dat hraje stále větší roli. V neposlední řadě hraje CLV a životní cyklus zákazníka roli v návratnosti investic do marketingu, jak se dočtete níže.

Klasický pohled na životní cyklus zákazníka v digitálním kontextu

V životním cyklu zákazníka existují různé fáze a existují různé metody jejich definování. Jedním z přístupů je přístup Jima Sternea a Matta Cutlera, jak byl publikován v roce 2000 v článku nazvaném „E-Metrics, Business Metrics For The New Economy“ (otevře se PDF).

Existují také různé způsoby výpočtu celoživotní hodnoty zákazníka (CLV). Úvod.

Sterne a Cutler ve zmíněném článku rozdělili fáze životního cyklu zákazníka (později přibyly další prvky, které více vycházely z interakce se zákazníkem), přesněji řečeno činnosti, které můžeme podniknout, abychom jej v průběhu životního cyklu zákazníka zaujali, takto:

• Oslovení: snaha získat pozornost lidí, které chceme oslovit.
• Akvizice: přilákání a přivedení oslovené osoby do sféry vlivu naší organizace.
• Konverze: když se lidé, které jsme oslovili nebo s nimiž jsme navázali pevnější vztah, rozhodnou od nás něco koupit.
• Retence: snaha udržet si zákazníky a pokusit se jim prodat více (cross-selling, up-selling).
• Loajalita: chtěli bychom, aby se zákazník stal něčím víc než zákazníkem: loajálním partnerem, a dokonce „obhájcem značky“, což dnes často zahrnuje i tzv. influencery

Tip pro ty, kteří využívají influencer marketing (v dnešní době téměř všichni): Při hledání influencerů v dnešní době digitálního vlivu se nedívejte (jen) na desítky sociálních influencerů, protože ti nejsilnější zastánci značky vám mohou sedět přímo pod nosem: loajalisté a „obyčejní Joeové“, obhájci značky, včetně vašich zákazníků a jejich rodinných příslušníků, přátel a kolegů, ti všichni zůstávají klíčovými činiteli ovlivňujícími nákupní rozhodnutí – a samozřejmě i vaši vlastní zaměstnanci, externí partneři a další, kteří nejsou celý den na Twitteru.

Nákupní cesty a vztahy se zákazníky jsou víc než modely

Modely jsou samozřejmě modely a interakce a nákupní vzorce, stejně jako konverzní cesty, jsou ve vícekanálovém světě často složitější než modely, které používáme k jejich zachycení.

Zákazníkova – stále se vyvíjející – nákupní cesta není lineární a modely trychtýře neodpovídají stále složitějšímu chování, které vyžaduje plně propojený nebo integrovaný přístup marketingu 2.0. Jistě, s nástupem sociálních médií mají lidé větší výběr a moc. Nyní jsou ve sféře vlivu vaší firmy, příště už ne. Od doby, kdy Sterne a Cutler přišli se svým modelem, vzniklo mnoho dalších zobrazení životního cyklu zákazníka.

Je téměř nemožné plně sledovat nákupní cesty a rozhodnutí. Nevíte, zda nový zákazník viděl váš billboard, nevíte, zda mu jeho kamarád poradil, aby si koupil vaše produkty, a neznáte všechny online a offline kanály, kterými se informoval, a dokonce ani interakci s vámi nebo vašimi zástupci či prodejci, pokud máte kanálový model go-to-market.

Mohl mu zavolat váš interní obchodní tým a vzápětí ho navštívil externí obchodní zástupce nebo ho kontaktoval prostřednictvím partnera, zatímco internímu obchodnímu zástupci řekl, že o spolupráci s vaší společností nemá zájem. Zní vám to povědomě? Nepropojené systémy a procesy? Sila? Kdybyste tak měli ucelenější a na zákazníka zaměřený pohled… S příchodem nových způsobů interakce se odpojení jen zvětšuje.

A co stávající zákazníci? Znáte je dostatečně dobře? Jste si jisti, že tam není zákazník s extrémně vysokým nákupním potenciálem, který sedí ve vašich malých účtech, protože u vás nakupuje jen tehdy, když váš konkurent nemá skladem? A co odliv zákazníků? Vrací se zákazník zpět?

Celková hodnota zákazníka (CLV) je předpověď celkové hodnoty (většinou vyjádřené v čistém zisku), kterou zákazník v budoucnu vygeneruje během celého životního cyklu zákazníka

Životní cyklus zákazníka v propojené realitě

Je důležité porozumět svým potenciálním zákazníkům a zákazníkům během celé jejich cesty a životního cyklu, a přinejmenším vědět, co se s nimi děje ve všech kontaktních momentech a styčných bodech mezi nimi a vaší společností (a lidmi, kteří pro ni a v ní pracují).

Životní cyklus zákazníka se tolik nezměnil, ale způsoby, jak dosáhnout oslovení, akvizice, konverze, udržení, loajality, propagace, ano. Zákazníci i marketéři mají více možností. A zároveň více výzev. Totéž platí pro měření celoživotní hodnoty zákazníka.

Přesto je zásadní mít celkový přehled a sladit jednotlivé fáze životního cyklu zákazníka s přímými i nepřímými signály, potřebami a vyzařováním záměru v souladu s rozměrem značky. Přesahuje rámec jednotlivých marketingových kampaní, kanálů a taktik. A je to jeden z důvodů, proč se na zákazníky rádi díváme jako na lidi v propojené perspektivě. Je to také jeden z důvodů, proč se marketingová automatizace v kombinaci s CRM stala tak populární. Obecně však vidíme, že se stále klade velký důraz na to, aby se tyto nástroje (které z nějakého důvodu dostávají nová jména) používaly nesouvisle a často omezeně a zaměřeně na kampaně.

Pokud se podíváme na celkový životní cyklus zákazníka, je zřejmé, že napříč jednotlivými fázemi, a tedy i jednotlivými vrstvami pověstného trychtýře, se táhne několik vláken: vzpomeňme například na používání obsahu, který odpovídá záměrům a potřebám zákazníka (obsahový marketing). Obsahový marketing lze jen stěží označit za marketingovou disciplínu jako takovou, protože obsah hraje roli ve všech fázích, od oslovení po obhajobu a dále. Totéž platí pro marketing na sociálních sítích. A ano, dokonce i e-mailový marketing a některé tradičnější formy marketingu. Seznam je vskutku dlouhý. Když se nejprve podíváme na jednotlivé touchpointy a pak na taktiky a kanály, můžeme začít mít také integrovanější pohled a propojit body obchodních cílů, nákupní cesty, prodejního cyklu, zákaznické zkušenosti, kanálů, obsahu a klíčové části rovnice: zákazníka.

Customer Lifetime Value (CLV): představení a měření

Zpět na začátek: zákazníci „mají“ životní cyklus. A podniky to vědí. Otázkou, kterou si kladou už dlouho, je, jak lze definovat CLV portfolia zákazníků, a dokonce i konkrétních skupin zákazníků nebo jednotlivých zákazníků. I k tomu existuje mnoho modelů. Celoživotní hodnota zákazníka (CLV) je finanční metrika, která se používá k posouzení ziskovosti zákazníka a při správném výpočtu potenciálního dopadu na různé marketingové aktivity v průběhu životního cyklu zákazníka. Stejně jako marketingová návratnost investic neboli Return on Marketing Investment se jedná o finanční hodnotu. Doporučuje se používat CLV za účelem vytvoření hodnoty napříč životním cyklem zákazníka.

Celková hodnota zákazníka se zabývá investicemi, které plánujeme vynaložit na zákazníka (udržení, prodej, propagace, zákaznický servis, cokoli), a návratností, kterou od nich očekáváme. Je to výhledový ukazatel, který má vše co do činění s přítomností a budoucností. CLV je současná hodnota (vyjádřená v místní měně) očekávaných budoucích peněžních toků od zákazníka.

Problém s tímto způsobem výpočtu CLV spočívá v tom, že se tak děje z globálního hlediska (zákaznická základna) a je obtížné jej použít pro výpočet hodnoty CLV na mikroúrovni, jako je marketingový plán. Kromě toho modely výpočtu CLV často nacházejí svůj původ ve spíše přímo marketingově orientovaných činnostech a jsou méně užitečné pro investice do zákazníků, které se obtížněji počítají (vzpomeňte si například na budování značky).

Návratnost marketingových investic a CLV

Jiný způsob výpočtu hodnoty životnosti zákazníka vychází z mikroúrovní, dokonce z jednotlivých marketingových a prodejních akcí. Navzdory tomu, čemu mnozí bohužel stále věří, ji lze použít i pro výpočet a předpověď dopadu aktivit souvisejících s budováním značky. Mluvím o marketingové návratnosti investic (neboli ROMI). A nikdo se jí nezabýval hlouběji než Jim Lenskold.

ROMI, zkratka pro Return On Marketing Investment, vychází z přírůstkové návratnosti každého USD (nebo vaší místní měny) navíc, který je vynaložen na aktivity zaměřené na zákazníka (tedy i na budoucnost). Jedná se především o finanční parametr, který lze využít pro tvorbu prognóz a pro výpočet efektivity vedení marketingových a prodejních programů.

Abyste toho však byli schopni, musíte mít ve své společnosti dobře implementovaný ROMI-program. Přestože údaje z programů ROMI nabízejí vynikající způsob, jak vypočítat a sledovat hodnotu celoživotního potenciálu zákazníka zdola nahoru, existuje mnoho překážek, které je třeba překonat.

Především jen málo společností používá ROMI jako parametr a ještě méně společností jej používá na všech úrovních, od každé jednotlivé kampaně až po podnikovou úroveň. Zavedení takových programů vyžaduje mnoho kulturních změn ve společnosti, a to se nestane ze dne na den. I u programů ROMI budete často muset provádět extrapolace, například u rizikových investic do zákazníků.

Pohled na CRM a zákaznický kapitál

Programy CRM můžete využít i pro výpočet CLV, a to na globální a často i mikroúrovni, ale i zde je mnoho překážek. Zajímavým přístupem, který kombinuje tradiční způsob výpočtu CLV a návratnosti marketingových investic jako finančního parametru, je přístup „customer equity“, jak vysvětlují ve svém článku v lednovém vydání časopisu Journal of Marketing z roku 2004 Roland T. Rust, Katherine N. Lemon a Valarie A. Zeithaml.

V jejich článku nazvaném „Return on Marketing: (otevře se PDF), autoři popisují „Customer equity“ jako součet všech hodnot za celou dobu života zákazníka společnosti. Vycházejíce z této definice, vyvinuli rámec pro optimalizaci celoživotní hodnoty všech vztahů se zákazníky z pohledu CRM.

„Zákaznický kapitál“ je výsledkem tří důležitých základních parametrů:

1. „hodnotový kapitál“ (objektivní vnímání značky zákazníkem z realistického pohledu „quid pro quo“)
2. známý „kapitál značky“
3. „retenční kapitál“ (který vyjadřuje věrnost zákazníka).

Zvyšování (hodnoty) „zákaznického kapitálu“ se děje prací na různých složkách (nazývaných „drivery“) těchto tří složek a jejich kombinací. Například: „hodnotu equity“ můžete zvýšit tím, že zákazníkovi poskytnete více, usnadníte mu práci atd.

Důležitá je také role segmentace zákazníků. Autoři uvádějí, že segmentaci zákazníků je třeba provádět z hlediska dlouhodobého potenciálu zákazníků. V neposlední řadě článek zdůrazňuje význam „změny značky“ a dokonce vypracoval model pro výpočet možnosti, že zákazníci změní značku.

Je to zajímavý, velmi perspektivní model (a o tom CLV je, nezapomeňte), protože se jasně zaměřuje na přístup orientovaný na zákazníka (všimněte si, že „vlastní kapitál značky“ je jedním ze tří základních parametrů „vlastního kapitálu zákazníka“,“ a to je jasné sdělení autorů o myšlení orientovaném na zákazníka oproti myšlení orientovanému na značku), jeho zaměření na ROMI a zjevnou roli segmentace zákazníků.

Mnoho řešení a mnoho otázek při výpočtu CLV

Existují i jiné způsoby výpočtu CLV. Všechny mají své výhody a nevýhody a hodně samozřejmě záleží na typu společnosti nebo odvětví (například: maloobchodní řetězce versus firmy poskytující služby B2B). Všechny zmíněné i další modely mají své specifické historické kořeny, které mohou omezovat jejich použití v určitých prostředích.

Výběr nejlepšího způsobu výpočtu CLV hodně závisí na nástrojích, které máte k dispozici, na způsobu výpočtu investic do prodeje a marketingu a na tom, jak zákaznicky orientovaná vaše společnost skutečně funguje.

Výpočet CLV se může lišit v závislosti na tom, jaká je jeho hodnota.