Pouze několik kusů oblečení vystavuje MM.LaFleur, obchod s dámským oblečením, kde stylisté pracují se zákaznicemi a přinášejí jim oblečení, které jim podle nich sluší. (Katherine Frey/The Washington Post)

Je to těžká chvíle být ženou, která nakupuje pracovní oblečení.

Jelikož trend „athleisure“ pokračuje ve své dlouhé tyranii, mnoho prodejců objednává místo kalhot na míru a hedvábných halenek spousty joggerových kalhot a stylizovaných mikin.

Mezitím se zdá, že stálice střední cenové kategorie, jako jsou Ann Taylor a Banana Republic, fungují s rozbitým módním kompasem. Obchodní domy se usilovně honí za lesklejšími předměty a snaží se získat mileniály módním ležérním oblečením.

To vše zanechalo na trhu vážné vakuum. A právě na tomto bílém místě se chce prosadit začínající firma MM.LaFleur, která vyrábí dámské oblečení.

Značka, která je e-shopem a právě začíná pronikat do fyzického maloobchodu, se chce stát šatníkem pro pracovně vytížené ženy od devíti do pěti. Proto právě otevřela svůj první místní obchod na K Street Northwest – přímo uprostřed jejich teritoria.

Teorie? Způsob, jak se dostat do šatníků přetížených washingtonských právníků, státních dodavatelů a vedoucích pracovníků neziskových organizací, není přes nóbl prodejnu v Georgetownu nebo Tysons Corner. Místo toho je třeba umístit obchod v jejich přirozeném prostředí, aby se tam mohli zastavit cestou domů ze schůzky s klientem nebo když mají volnou hodinku před networkingovou akcí.

Je to netradiční přístup a je to jeden z mnoha způsobů, jak MM.LaFleur vyniká v maloobchodním prostředí. V době, kdy vládne rychlá móda a mnozí prodejci se snaží rychleji reagovat na trendy, sází MM.LaFleur na to, že existuje publikum pro klasické, nadčasové oděvy. Obchod nenabízí slevy ani nepoužívá propagační akce, které se v oděvním byznysu staly prakticky sázkou do loterie. Jeho cenovky v rozmezí 200 až 300 dolarů jsou pozvánkou pro bojovnice v kabinách ze střední třídy, aby změnily své smýšlení o nakupování a pořizovaly si raději investiční kousky, než aby neustále osvěžovaly svůj šatník levnějším zbožím.

MM.LaFleur v jistém smyslu sází na to, že se maloobchodní průmysl mýlí v tom, co chce obrovská část žen ve věku 30 až 50 let. Svou expanzí do fyzického maloobchodu podniká významný krok k tomu, aby zjistila, zda je tento odhad správný.

Emily Harrisové se líbí halenka, kterou si Jenny Albertiniová zkouší v novém obchodě MM.LaFleur na K Street. (Katherine Frey/The Washington Post)

Manažerka newyorského showroomu Sara Holtová (vlevo) vtipkuje s Jenny Albertiniovou a Emily Harrisovou. (Katherine Frey/The Washington Post)

Projděte se showroomem MM.LaFleur v D.C. a rychle získáte představu o zákaznících, které se snaží zaujmout.

Stěny šaten jsou polepeny citáty jejích zákazníků. Jeden z nich zní:

Další říká: „Pracuji v Pentagonu, což je módní tragédie, takže se snažím trochu pozvednout hru – aniž bych vyděsila generály.“

Další říká: „Potřebuji vypadat, jako bych snídala hřebíky. Příští týden jdu na jednání o 200 milionech dolarů.“

Oblečení je kalibrováno právě pro takové ženy – které pracují v prostředí, kde se stále udržuje poměrně tradiční dress code, pro chvíle, kdy je potřeba oblečením vyjádřit autoritu. Jsou tu pouzdrové šaty v neutrálních a jemných barvách; kardigany střižené s jistou ostrostí saka; halenky, které tělo obepínají, nikoli objímají. Výstřihy nejsou hluboké.

Jsou to kousky, které by si zakladatelka značky Sarah LaFleurová přála mít už v době, kdy pracovala v soukromém investičním fondu.

„Vždycky jsem se potýkala s tím, co si ráno vzít na sebe do práce,“ říká LaFleurová. „Vždycky jsem to považovala za bolestivé místo.“

V roce 2011, když jí bylo 27 let, tedy dala v práci výpověď a začala vyvíjet značku MM.LaFleur, kterou pojmenovala po své matce. LaFleur přivedla na palubu designéra a začala spolupracovat s výrobci v newyorské oděvní čtvrti. Jejich první kolekce byly jen šaty.

„Ráda o nich přemýšlím jako o dupačkách pro dospělé,“ říká LaFleurová a jen tak trochu žertuje. „Prostě si je hodíte na sebe a nemusíte se starat o to, abyste je kombinovali nebo ladili.“

Velká část předehry značky pro kancelářské žokeje spočívá v detailech: Některé kalhoty mají nastavitelné lemy, takže si je můžete zkrátit, když jdete do práce v lodičkách a později se převléknete do podpatků. Mnoho oděvů je vyrobeno z nemačkavé látky a lze je prát v pračce. Jedny šaty jsou vybaveny patentkou, která pomáhá udržet ramínka podprsenky na svém místě, jiné jsou vybaveny vycpávkami v podpaží, které zabraňují vzniku skvrn od potu.

Jádrem strategie MM.LaFleur však nejsou jen vlastnosti zboží, ale také filozofie o přístupu zákaznic k nakupování.

„Obchodníci nechápou životní styl profesionálních žen, protože většina žen nemá čas,“ říká LaFleur. „Většina žen nepovažuje nakupování do práce za zábavnou činnost.“

Proto je ústředním prvkem jejího online podnikání takzvaný Bento Box, což je kurátorský balíček, který sestaví osobní stylistka na základě toho, co by se podle ní hodilo pro určitou postavu a pracovní prostředí. Na kanálech sociálních médií se značka ohání hashtagem #Betterthingstodo, což je přitakání jejich myšlence, že vysoce postavené profesionální ženy nechtějí být obtěžovány vybíráním oblečení.

To je také důvod, proč kamenný showroom není tradiční prodejnou. Nejsou zde žádné regály se zbožím, které by bylo třeba pročesávat. Místo toho se jedná o schůzku, kde si domluvíte čas a budete pracovat jeden na jednoho se stylistou. Tento stylista pro vás před příchodem vybere vzhled na základě informací o vašich potřebách, které jste poskytli online. S nákupem můžete odejít, pokud nutně potřebujete oblečení na důležitý pracovní pohovor, ale obecně platí, že vše, co si vyberete, vám bude zasláno domů, abyste se s tím nemuseli tahat.

Doufáme, že toto uspořádání přinese do procesu nakupování efektivitu, protože se zbaví bloudění a nerozhodnosti. I obchod má trochu aspirační lesk:

Sarah LaFleurová, šéfka společnosti MM.LaFleur, která vyrábí dámské oblečení, má v novém washingtonském obchodě na sobě jeden z nejprodávanějších kousků, šaty Catherine. (Katherine Frey/The Washington Post)

MM.LaFleur rychle roste: Společnost uvádí, že od roku 2013 dosáhla v průměru 300procentního meziročního růstu. Předpokládá, že letos stáhne tržby o více než 70 milionů dolarů.

Tento boom nabízí důkaz, že LaFleur a její tým pochopili něco, co širší trh nepochopil:

„Máme menší nabídku tohoto zboží než za poslední desetiletí,“ řekl Marshal Cohen, analytik oděvního průmyslu z firmy NPD Group, která se zabývá výzkumem trhu. „Všichni tak utekli na stranu ležérního oblečení, že ignorovali a utekli daleko od obchodní stránky.“

Klikli jste někdy na webových stránkách společnosti Nordstrom na sekci Pracovní režim? Je to matoucí svět, kde zřejmě overaly bez ramínek a minišaty se studenými rameny představují kancelářský oděv. Zadejte do Googlu „kancelářské oblečení“: Jedním z prvních výsledků je stránka s názvem Office Chic od módního prodejce Lulu’s, kde je k vidění černá minisukně s krajkovým překrytím připomínajícím spodní prádlo.

A i když prodejci nabízejí oblečení vhodné na pracoviště, nejsou zrovna úspěšní: Mnoho z nich nabízí šaty, které mají siluetu vhodnou do kanceláře, ale jsou vyrobeny z levných materiálů. Obleky J. Crew nyní začínají na velikosti 000, takže je těžké určit svou velikost.

LaFleurová získala přehled o nesouladu mezi průmyslem a zákazníky, když zpočátku předkládala rizikovým kapitalistům svůj podnikatelský nápad.

„Říkali: ‚Dám to vyzkoušet své šestnáctileté dceři,'“ vzpomíná LaFleurová. Vzpomněla si, že si říkala, co může teenager vědět o tom, jak se chtějí třicátníci oblékat v kanceláři?“

MM.LaFleurová nabízí Bento box se čtyřmi nebo pěti kusy oblečení nebo doplňků, které odpovídají profilu z průzkumu, který si zákazník udělá na internetu. Zákazníci pak zaplatí za to, co si ponechají, a zbytek pošlou zpět bez poštovného. (Katherine Frey/The Washington Post)

Nenechte se mýlit: LaFleur musí překonat spoustu překážek, pokud se chce stát známou firmou. Pro začátek se společnost potýká se správnou úrovní skladových zásob, takže jí na webových stránkách často docházejí styly v určitých velikostech. To je problém pro značku, která si zakládá na zefektivnění nakupování pro časově vytížené ženy: Pokud se vám nepodaří dostat zboží na správné místo ve správný čas, přijdete o výprodej – a ženy se možná budou zdráhat vás později znovu vyzkoušet.

Navíc, i když mnoho žen tvrdí, že jsou unavené z nekvalitně vyrobeného oblečení a jsou ochotné připlatit si za vyšší kvalitu, MM.LaFleur možná zjistí, že pro ostatní je to těžké. Žijeme v době, kdy spotřebitelé utrácejí za zážitky, kdy představa investice 250 dolarů do šatů může být pro ženu, která si nemyslí, že by takové peníze utratila za večeři, nepřijatelná.

A pokud jsou vizitkami značky vysoká kvalita a služby, musí v těchto ohledech důsledně plnit očekávání zákazníků. Ačkoli mnoho internetových recenzí na MM.LaFleur je optimistických, někteří zákazníci uvedli, že byli zklamáni kvalitou textilií nebo neměli pocit, že osobní stylista skutečně pochopil jejich atmosféru.

Víc je D.C. místem, kde má značka obzvláště dobrou pozici k tomu, aby se osvědčila a vypěstovala si nové zákazníky. Již nyní je to druhý největší trh společnosti MM.LaFleur, která si zde buduje své příznivce ještě předtím, než má své webové stránky. (V začátcích se konaly předváděcí akce v bytě kamarádky.)

Má údaje o tom, co se zdejším zákazníkům líbí:

A daleko za hranicemi Washingtonu se objevují povzbudivé náznaky: černobílý potisk s názvem Crackle je u zdejších online zákazníků obzvlášť oblíbený, možná proto, že má tu správnou dávku vkusu, abyste měli pocit, že jste stále osobití, a zároveň dodržujete často konzervativní pravidla oblékání ve městě.

A daleko za hranicemi Washingtonu se objevují povzbudivé náznaky. Zákazníci tohoto oděvního podniku se pohybují v širokém věkovém rozmezí, přičemž oblíbenou skupinou se stávají zejména lidé ve věku 30 až 50 let.

„Pravda o profesionálním oblečení je taková: To, co nosíte ve třiceti, se vlastně nezmění ani v 55 letech,“ řekl LaFleur. „Pokud musíte nosit sako, musíte nosit sako.“

Žena, která stojí za bojkotem, jenž tlačí na prodejce, aby se zbavili trumfů

Target měl těžký rok 206 – a rýpe do dlouhodobých plánů na obrat

Co signalizuje Pie Face od Hasbra o budoucnosti zábavy

.