*Aktualizováno 2020

Facebook se stal po celém světě pojmem, který způsobil revoluci v komunikaci. Jeho služby navždy změnily způsob, jakým lidé komunikují mezi sebou a s firmami. Nedávné i nepříliš nedávné kontroverze, konkrétně jeho pasivní reakce (nebo opožděná reakce) na boj proti rasismu a nenávistným projevům, která nyní vede k bojkotům ze strany velkých inzerentů, jeho role ve volbách v roce 2016 a zneužívání ochrany osobních údajů, však vyvolávají otázky ohledně jeho dominance a vlivu na jeho 2,6 miliardy uživatelů po celém světě. V roce 2019 totiž dostala od FTC pokutu 5 miliard dolarů za nedodržení slibů o ochraně soukromí uživatelů, což je největší pokuta svého druhu v historii. Z obchodního hlediska její samotná velikost vyvolává otázku, zda si dokáže udržet růst, zejména v ultradynamičtějším digitálním světě. Z kulturního hlediska, kdy se společnosti (a reklamní značky) po celém světě stávají citlivějšími a méně tolerantními k roli platforem sociálních médií při umožňování nenávistných projevů, čelí Facebook výzvám vůči svému modelu a pocitu odpovědnosti jako lídra v oboru.

Tady jsou tři argumenty pro to, že Facebook je tak úspěšný, že jeho postavení skutečně nemůže být ohroženo, a další tři argumenty pro to, že společnost již překročila svůj vrchol.

Facebook je ve své vlastní lize, kterou nelze zpochybnit

Skutečný jednorožec

V pojmech Silicon Valley je „jednorožec“ technologická začínající společnost s hodnotou vyšší než 1 miliarda dolarů. Vzorem tohoto úspěchu se stal Facebook, který byl spuštěn v roce 2004 a v 1. čtvrtletí 2020 dosáhl tržeb ve výši 17,7 miliardy dolarů, což představuje více než 11% meziroční nárůst. Ačkoli tržby z reklamy v poslední době klesly kvůli koronaviru a současnému odporu inzerentů, kteří platformu bojkotují kvůli pomalé reakci Marka Zuckerberga na zákaz dezinformací na platformě, společnost stále plánuje budoucí růst, který zahrnuje zisky ze soukromí, plateb a elektronického obchodování, včetně vlastní měny. Facebook udržuje svůj růst akvizicemi dalších žádaných aplikací, jako jsou Instagram a WhatsApp, a budováním informačního impéria typu „vše v jednom“, které poskytuje služby, jimž se lze jen těžko vyrovnat. Jeho více než 2,6 miliardy uživatelů měsíčně převyšuje ostatní giganty sociálních médií, včetně YouTube (asi 2 miliardy), Instagramu (asi 1 miliarda) – který Facebook koupil v roce 2012 – a Twitteru (asi 330 milionů).

Facebook vybudoval platformu, kterou uživatelé nechtějí opustit

Skutečná moc Facebooku nad uživateli se projevuje v jeho schopnosti udržet je na své platformě delší dobu a pro větší množství potřeb. Tím, že Facebook zná své uživatele a ukazuje jim, co chtějí, vytvořil produkt vytvářející návyky, který udržuje uživatele online pokaždé, když nastane chvíle nudy, posílení ega, sociálního spojení – zejména když je nucen k sociálnímu odstupu – nebo nutkání zkontrolovat, co je nového. Ve skutečnosti byly provedeny studie, které naznačují, že mozkové vzorce u lidí, kteří hlásí nutkavé potřeby používat Facebook, jsou podobné jako u drogově závislých.

Nekonečné vylepšování algoritmu společnosti má za cíl udržet jeho přitažlivost. Například již v roce 2016 společnost změnila algoritmy fungující v News Feedu tak, aby „věci zveřejněné přáteli, na kterých vám záleží, byly ve feedu výše“. Od té doby se změny algoritmu soustředily spíše na eliminaci falešných zpráv a nenávistných projevů. Platforma však byla kritizována za to, že ke všem nenávistným projevům nepřistupuje stejně. To znamená, že i když její umělá inteligence označila velkou většinu nenávistných projevů, není jasné, kolik jich ještě projde a bude zveřejněno. Nemluvě o tom, že se na platformu snáší široká kritika ohledně toho, že zdánlivě ohnula svou politiku nenávistných projevů a dezinformací, aby vyhověla prezidentu Trumpovi.

Kromě kontroverzí svědčí o síle Facebooku i to, že se na něj jako na médium pro konzumaci zpráv obrací stále více lidí. Výzkum agentury Pew ukazuje, že 52 % obyvatel USA konzumuje své zprávy z Facebooku, zatímco YouTube má mezi online zdroji 28 %.

Objem osobních informací, které má Facebook k dispozici, je šílený

Ačkoli je známo, že Facebook získává citlivé údaje o zařízeních statisíců uživatelů pochybným způsobem, platforma již dlouho legitimně shromažďuje informace, které její uživatelé dobrovolně poskytují k využívání jejích služeb, od věku, polohy a pohlaví až po vztahy na dálku a nastávající rodiče. Tímto způsobem Facebook vydělává peníze: prodejem těchto informací inzerentům, kteří cílí na uživatele podle toho, co si pravděpodobně koupí. Federální obchodní komise uvádí, že společnost Acxiom, jeden z největších reklamních partnerů Facebooku, má k dispozici 3 000 datových segmentů pro téměř každého amerického spotřebitele. Zní to jako staré přísloví: „Pokud neplatíte za službu, jste produkt“. S takovými možnostmi cílení na obrovskou uživatelskou základnu je snadné pochopit, proč inzerenti sypali peníze (a pravděpodobně je budou sypat znovu, pokud bojkot „Stop nenávisti“ přinese strukturální změny), aby dosáhli výsledků, které se z jiných platforem získávají obtížněji.

Nic netrvá věčně

Bezpečnostní skandály

Facebook se nejednou dostal pod palbu kritiky kvůli narušení bezpečnosti. Vzhledem k množství informací o uživatelích, k nimž má Facebook přístup, mohou mít tato narušení – vrcholící volebními skandály, kvůli nimž Facebook zchudl o 60 miliard dolarů – závažné dopady na vše od krádeží identity až po volební podvody.

Datová analytická společnost Cambridge Analytica získala osobní údaje více než 50 milionů uživatelů Facebooku bez jejich souhlasu a použila je k cílení reklamy na jednotlivce s cílem pomoci Donaldu Trumpovi vyhrát volby v roce 2016. V důsledku toho Facebook vyjednal s Federální obchodní komisí vyrovnání ve výši 5 miliard dolarů, což je podle mnohých příliš mírný trest. Kromě toho Facebook ochotně poskytl údaje o milionech svých uživatelů druhé volební kampani bývalého prezidenta Obamy, což by mohlo být závažným porušením federálního zákona o financování volebních kampaní.

Vzhledem k tomu všemu si mnoho lidí myslí, že Facebooku nelze důvěřovat, pokud jde o osobní údaje jeho uživatelů? Jedna osamocená korporace by neměla mít k dispozici takovou moc. Aby společnost rozptýlila obavy uživatelů a kritiků, souhlasila s vytvořením výboru pro ochranu soukromí, který bude kromě externího hodnotitele jmenovaného společností a FTC chránit i údaje uživatelů.

Facebook nemůže kontrolovat svůj obsah

V posledních letech narušilo důvěru uživatelů ve Facebook několik případů. Spuštění služby živého vysílání na Facebooku v roce 2015 vedlo k nezamýšleným důsledkům, protože ji lidé začali používat k vysílání masových vražd, znásilnění a sebevražd. Někteří se ptají, zda živé vysílání neotevřelo Pandořinu skříňku sociálních médií, zejména poté, co terorista využil živé vysílání Facebooku při útoku na mešity v Christchurchi na Novém Zélandu a německý střelec použil službu Twitch společnosti Amazon k živému vysílání svého masového útoku na synagogu v Německu. Navzdory změnám v algoritmu Facebooku, které mají zabránit šíření falešných zpráv a nenávistných projevů, je Facebook stále pod drobnohledem kvůli neschopnosti kontrolovat jejich šíření na svých stránkách. Průzkum společnosti Ipsos Public Affairs ukázal, že 18 % respondentů důvěřuje zprávám na Facebooku většinou, zatímco 44 % uvedlo, že téměř nikdy.

Facebook čelí konkurenci ostatních zadavatelů online reklamy

Ostatní technologičtí giganti hledají v reklamě růst a největší konkurencí Facebooku jsou společnosti Google a Amazon. Předpokládalo se, že podíl tohoto internetového prodejce na americkém trhu digitální reklamy bude v roce 2019 činit 8,8 %. Zatímco podíl příjmů společnosti Facebook bude činit 22,1 %, podíl příjmů společnosti Google byl předpovězen na 37,2 %. Facebook má konkurenci.

Investoři se od Facebooku odvracejí z více než jednoho důvodu. Tím nejzřejmějším je nedávný pokles ceny jeho akcií o 8,3 % způsobený rostoucím množstvím reklamních značek, které tuto platformu bojkotují. Dalším, avšak méně kontroverzním důvodem je, že investoři možná hledají dalšího jednorožce. V roce 2019 zaplatili investoři za jednu akcii Facebooku 166 dolarů, přesto byli mladí uživatelé demografickou skupinou, kterou v březnu 2017 nejvíce přilákala primární veřejná nabídka mateřské společnosti Snapchat, jež společnost ocenila na přibližně 24 miliard dolarů. Snap sice revidoval cenu svých akcií směrem dolů na 15 miliard dolarů, ale vykazoval známky silného návratu. Navíc část veřejnosti možná ocení i to, že Snapchat nejednou odmítl náběhy Facebooku.

Vývojářská konference F8 společnosti Facebook

Závěr: Facebook ovládá obrovské množství osobních a veřejných informací, což mu dává na trhu výhodu, které se jen velmi těžko vyrovná. Udržet si takovou úroveň dominance je však téměř nemožné a Facebook čelí masové kritice kvůli problémům s ochranou soukromí, obsahu a vlivu, který se zřejmě vymyká kontrole společnosti. Myslíte si, že Facebook bude i nadále růst, nebo se již propadá ze svého vrcholu?“

.