Zákazníci dnes chtějí mít jistotu, že nakupují to nejlepší, a než se rozhodnou, věnují čas průzkumu všech možností. To sice znamená, že budete čelit větší konkurenci, ale zároveň vám to poskytuje více příležitostí, jak oslovit potenciální zákazníky (vaše ideální kupující persony) v každé fázi jejich rozhodovacího procesu. Pochopení cesty kupujícího vám umožní nahlédnout do: psychologie vašich potenciálních zákazníků, jak uspokojit jejich potřeby a jak je v důsledku toho převést na prodej.

→ Odhalte tajemství čtení myšlenek svých zákazníků pomocí pracovního listu The World’s Best Buyer Persona® Worksheet

Co je cesta kupujícího?

Cesta kupujícího se dá jednoduše shrnout jako „cesta zákazníka k nákupu“, během níž zkoumá problém, hledá jeho možná řešení a pak si jedno z těchto řešení vybere.

Na cestě k nákupu se zákazník může nacházet v kterékoli z těchto fází:

• Neuvědomělý
• Uvědomělý o bolesti/problému
• Uvědomělý o řešení
• Uvědomělý o poskytovateli

Zákazníci dnes mají větší přístup k informacím než kdykoli předtím, aby mohli porovnat vaši firmu a služby či produkty, které nabízíte, s vašimi konkurenty. To však také znamená, že máte příležitost získat jejich důvěru velmi brzy na jejich cestě, ještě předtím, než se podívají na vaše konkurenty (nebo dosáhnou fáze „Provider Aware“ na své cestě).

Proč je důležité porozumět cestě kupujícího vašich zákazníků?

Cesta kupujícího vám poskytuje způsob, jak pochopit druhy otázek, které si vaši zákazníci budou klást, když budou hledat řešení problému, který chcete řešit. Kupující, kteří se teprve dozvídají o svých bolestivých bodech nebo kteří zkoumají možná řešení, budou chtít mnohem jiné informace než někdo, kdo je připraven provést nákup. Pokud víte, co vaše persony hledají v jednotlivých fázích cesty kupujícího, můžete vytvořit obsah, který bude lépe přizpůsoben jejich potřebám. Místo toho, aby je chodili hledat, najdou vás přirozeně během hledání informací.

Mnoho společností zaměřuje své marketingové úsilí na spodní část prodejního trychtýře a snaží se oslovit zákazníky, když jsou připraveni učinit nákupní rozhodnutí. Existuje však mnoho příležitostí, jak získat důvěru a obchod zákazníka výše v nálevce. Vždyť 96 % návštěvníků webových stránek není ani ve fázi rozhodování.

Pokud se vám podaří získat důvěru potenciálního zákazníka na počátku, můžete se později prezentovat jako řešení jeho problému, až bude připraven učinit nákupní rozhodnutí. Kladením správných otázek v jednotlivých fázích cesty kupujícího můžete zvýšit kvalitu potenciálních zákazníků a dosáhnout lepší návratnosti svého marketingového úsilí.

Jaké jsou tři fáze rozhodovacího procesu zákazníka (cesta kupujícího)?

Rozhodovací proces zákazníka se skládá z:

1. Fáze uvědomění
2. Fáze zvažování
3. Fáze rozhodování

V každé fázi bude zákazník chtít odpovědi na jiný soubor otázek, protože se blíží k rozhodnutí o nákupu. Je důležité, abyste vytvářeli nabídky obsahu, které jsou vhodné pro každou fázi cesty kupujícího, protože byste mohli způsobit, že se kupující obrátí jinam, pokud se bude cítit pod tlakem špatné nabídky obsahu nebo pokud budou informace irelevantní. Pokud však správně sladíte obsah s jejich očekáváním, můžete získat jejich obchod a v konečném důsledku zvýšit celoživotní hodnotu každého zákazníka, protože se vrátí k opakovaným nákupům nebo vás doporučí ostatním.

Fáze uvědomění (zkoumání)

V etapě uvědomění bude mít kupující bolestivé místo, které bude zkoumat, ale ještě nebude nutně hledat potenciální řešení. Může si být pouze vědom toho, že má problém, ale neví, jaké druhy otázek o něm položit, natož pak celý jeho rozsah. V této fázi budou hledat obecné informace o problému namísto řešení.

Příklad pokud se stále budí a přitom je svědí nová podivná štípnutí, mohou vyhledat výraz „Proč mě v noci stále divně štípe hmyz?“

Fáze zvažování (vyhodnocování)

V průběhu fáze zvažování bude kupující vycházet ze svého předchozího výzkumu a začne se zabývat možnými řešeními svého problému. V této době už kupující ví, že má problém, a bude připraven přečíst si o produktech nebo službách, které různé společnosti nabízejí k jeho řešení. Není však zcela připraven nechat se prodat na konkrétní z nich a snaží se dozvědět o výhodách a nevýhodách každého z nich.

Kupující může vyhledat výraz „Pest Control Company in Las Vegas“, což mu poskytne seznam společností, které může dále prozkoumat.

Fáze rozhodování (rozhodování)

Když kupující dosáhne fáze rozhodování, prozkoumal všechny dostupné možnosti řešení svého problému a má zájem o koupi konkrétního výrobku nebo služby. Začne jej i společnost zkoumat tím, že si prověří recenze, přečte reference, shlédne videa a další. Kupující dnes chtějí být informováni dříve, než se zavážou, což vám dává příležitost ukázat jim, proč si zasloužíte jejich obchod.

V této fázi může mít kupující otázku: „Máte záruku spokojenosti?“ a vy mu budete moci ukázat skvělé recenze od minulých klientů a příklady práce, kterou nabízíte.

Aplikace cesty kupujícího na obsah

Pokud je persona ve fázi uvědomění, může hledat klíčová slova na vrcholu tunelu. Strategie by spočívala v tvorbě obsahu, který by na tyto otázky a klíčová slova odpovídal na stránkách blogu a FAQ.

Pokud je persona ve fázi zvažování, může hledat klíčová slova uprostřed tunelu. Strategií by bylo vytvořit obsah, který by tyto otázky a klíčová slova řešil na stránkách služeb, blogu a případně na stránkách s častými dotazy.

Pokud je persona ve fázi rozhodování, může chtít vědět více o společnosti, může potřebovat odpovědi na určité otázky nebo může mít prodejní námitky, které jí brání v rozhodnutí. Strategie by spočívala v řešení těchto otázek a obav na stránkách služeb, na prodejních stránkách a případně během prodejních hovorů.

Pokud potenciálního zákazníka zaujmete v některé z těchto fází a on konvertuje, aniž by se stal zákazníkem, můžete využít lead nurturing prostřednictvím automatizace e-mailového marketingu, abyste ho vedli dále po cestě kupujícího.

Jak začít implementovat cestu kupujícího do svého marketingového plánu

Předtím, než začnete cestu kupujícího používat ve svém marketingovém plánu, budete potřebovat vědět více o své cílové skupině. Můžete začít tím, že si stáhnete náš bezplatný pracovní list s personami kupujících, který vám pomůže identifikovat bolestivé body a charakteristiky jednotlivých person kupujících, které využívají vaše podnikání. Poté můžete vytvářet obsah dokonale přizpůsobený jejich potřebám a postupně je posouvat po cestě kupujícího. Jakmile se o svých zákaznících dozvíte více, můžete své marketingové úsilí zúročit a získat pozici jejich důvěryhodné autority.