Společnosti zabývající se reklamními technologiemi, které se potácejí na veřejných trzích, se stále častěji obracejí na soukromé kapitálové společnosti, aby jim pomohly znovuobjevit jejich podnikání mimo záři ostrých reflektorů Wall Street.

Některé soukromé kapitálové společnosti kupují reklamní technologie, aby se zbavily nákladů, než je znovu uvedou na trh nebo prodají jinému soukromému kapitálu. Jiné, jako například Sizmek, který v červenci koupil společnost Rocket Fuel, kupují bodová řešení a spojují je dohromady v naději, že poskytnou škálovanou alternativu k duopolu.

Druhý scénář byl motivem srpnové akvizice reklamní sítě MaxPoint společností Valassis Digital za 95 milionů dolarů, uvedl prezident společnosti Cali Tran.

„MaxPoint jsme získali, abychom rostli,“ řekl Tran. „Investujeme více kapitálu a najímáme další lidi.“

Valassis, který je tradičně společností zabývající se tištěnými médii a rozesílá spotřebitelům kuponové knížky, pohlednice a propagační akce přímou poštou, a který je vlastněn společností Harland Clarke Holdings pod PE firmou MacAndrews and Forbes, založil v roce 2013 svou digitální pobočku, aby rozšířil svůj pohled na spotřebitele do digitálního světa. Ale zatímco společnost Valassis měla 40 let zkušeností s oslovováním přibližně 115 milionů amerických domácností každý týden svými tištěnými produkty, její digitální pohled na spotřebitele byl omezený.

„Před příchodem MaxPointu jsme byli podměreční,“ řekl Tran. „Používáme-li pohled na spotřebitele v offline světě jako informaci pro naše cílení, vidíme jen polovinu spotřebitele.“

S MaxPointem získala společnost Valassis digitální graf budovaný 10 let, který rozšířil její offline informace o více než 1 miliardu digitálních profilů.

Šest měsíců po akvizici spolupracuje společnost Valassis Digital s 1 500 zákazníky, od malých a středních podniků až po velké značky a agentury, na cílení na spotřebitele online i offline. Společnost se rozrostla ze 150 na 500 lidí ve 12 amerických pobočkách.

Tran o integraci hovořil s AdExchangerem.

AdExchanger: Co se ve společnosti Valassis Digital od akvizice MaxPoint nejvíce změnilo?

CALI TRAN: Díky integrovanému pohledu na spotřebitele prostřednictvím jejich online a offline chování můžeme lépe cílit. Díky lepšímu cílení můžeme posílat lepší média. Když mluvíme o integrovaných médiích, nejedná se jen o více možností digitálních médií. Je to kombinace tisku a digitálních médií, které spolupracují.

Jaké nadbytečnosti a synergie existovaly mezi vaším stackem a stackem společnosti MaxPoint?

Valassis velmi dobře rozuměl chování domácností. Mohli jsme to rozšířit o digitální profil v těchto domácnostech, ale neměli jsme smysl pro chování těchto spotřebitelů v těchto domácnostech na takové úrovni věrnosti, jakou měl MaxPoint. Tam, kde Valassis měl více než 40 let dat o chování domácností, měl MaxPoint tato data pro připojená zařízení.

Jak sbíráte data?

Nakupujeme spoustu dat. Spolupracujeme s partnery, kteří vlastní mobilní aplikace, reklamní sítě a burzy a sledují tok kliknutí. MaxPoint to dělá také, ale my jsme schopni doplnit jejich přístup o ucelenější, širší pohled.

Přemýšlejte o shopper marketingu. Distribuujeme kupony jménem společností CPG. Prostřednictvím naší sesterské společnosti NCH pomáháme také s uplatněním těchto kupónů. Jsme schopni ukázat, které kupony byly zaslány do kterých domácností a ve kterých obchodech tyto výrobky zakoupili.

Kombinací spotřebitelského grafu společnosti MaxPoint s naším indexem uplatnění vzrostla věrnost toho, jak podle nás spotřebitelé jednali v konkrétních médiích. Nyní už nejde jen o to, která domácnost se do médií zapojila. Můžeme to vzít až na úroveň zařízení v rámci této domácnosti.

Jak daleko je integrace?

Design org a technická integrace je dokončena. Jsme v prvním čtvrtletí jako jednotná společnost. Naše kampaně a cílení jsou na jedné platformě a všechny systémy, nástroje a procesy jsou kompletní. Naše týmy si stále ještě zvykají na každodenní spolupráci.

Nedochází k žádnému narušení způsobu, jakým obsluhujeme naše zákazníky. To pro nás byla velká priorita: Rychlá integrace na pozadí a přechod na jednu jednotnou platformu.

Jaké další synergie existují mezi Valassis Digital a portfoliem Harland Clarke?

Jsme nadšeni ze služby RetailMeNot. Díky spolupráci s nimi jsme schopni zavést přímý vztah pro naše inzerenty ke spotřebitelské základně.

V tuto chvíli se jedná o obchodní vztah. Zacházíme s nimi jako s nezávislým vydavatelem a oni sdílejí data, která by vydavatel obvykle sdílel se společností poskytující reklamní služby. To by se mohlo změnit. Když máte možnost sdílet osvědčené postupy a platformy, existují příležitosti, jak odemknout efektivitu nejen v tom, jak posíláme média, ale i jak je měříme a uzavíráme cyklus.

Jak se teď, když vlastníte MaxPoint, změnilo vaše konkurenční prostředí?

Konkurence je všude a ve všem. Pokud se na to podíváte čistě z pohledu reklamních technologií, naší konkurencí by byla jakákoli společnost, která dělá spravované služby nebo analýzu dat. Pokud se podíváte na tištěná média, je to jakákoli společnost, která distribuuje reklamu spotřebitelům.

Spousta naší konkurence jsou bodová řešení. Dělají jen video, e-mail, displej nebo vyhledávání. My máme široké portfolio schopností v oblasti tisku a digitálu a také schopnost cílení a měření. Spolupracujeme se spoustou nezávislých bodových řešení na trhu.

Tento rozhovor byl upraven.

Oprava: V tomto článku bylo dříve uvedeno, že společnost Valssis Digital má 70 000 zákazníků. Společnost Valassis Digital má 1 500 zákazníků a její mateřská společnost Valassis má 70 000 zákazníků.