Pojmem „animal spirits“ si vybavíte několik věcí.

Zní to jako název postrockové kapely, která by odehrála čtyřhodinový set ve sklepě vašeho kamaráda Kyla. Zní to také jako název značky whiskey, kterou Kyle doufá, že jednou uvede na trh.

Pro naše účely je však „animal spirits“ termín, který John Maynard Keynes použil k popisu (často iracionálních) instinktů, které řídí naše chování.

Santa Claus ekonomie.

Hyperbolické diskontování je jedním z těchto instinktů. A jakkoli to zní složitě, je tento instinkt šokujícím způsobem jednoduchý na pochopení a implementaci do marketingové strategie. Zde je návod, jak na to.

Co je hyperbolické diskontování?

Hyperbolické diskontování je to, co psychologové nazývají kognitivní předsudek. V podstatě jde o to, že dáme přednost malé odměně dnes před velkou odměnou příští týden. Klíčovou výhradou je, že naše preference bezprostřednější odměny klesá s tím, jak se vzdaluje v čase.

Užitečný je zde příklad. Představte si, že se vám zjevil džin a nabídl vám na výběr: buď se dnes večer vrátíte domů k talíři rozinkových sušenek, nebo se příští čtvrtek večer vrátíte domů ke dvěma talířům rozinkových sušenek.

(Klidně pomluvte rozinkové sušenky v sekci komentářů, pokud máte dnes chuť se mýlit.)

Vzhledem k principu hyperbolického diskontování si většina lidí vybere jeden talíř sušenek dnes večer místo dvou talířů sušenek příští týden.

HOWEVA.

Pokud je jim předložena volba mezi jedním talířem sušenek přesně za rok nebo dvěma talíři sušenek za rok a týden, většina lidí si vybere ten druhý. Doba mezi oběma odměnami se nezměnila, ale změnilo se naše chování.

Va Neil Patel.

To je hyperbolismus, který stojí za hyperbolickým diskontováním. Když jsou obě odměny daleko, na časovém odstupu tolik nezáleží.

Proč je hyperbolické zlevňování důležité?

Protože jeho začleněním do marketingové strategie můžete dosáhnout více konverzí.

Klíčová je bezprostřednost. Při psaní reklamních textů, tvorbě vstupních stránek a vytváření cenové struktury se zaměřte na hodnotu, kterou můžete svým potenciálním zákazníkům poskytnout právě teď – nebo alespoň relativně brzy.

Než se ponoříme do detailů, krátká připomínka: musíte mít na paměti záměr vyhledávání.

Ačkoli je hyperbolické zlevňování kognitivní zkreslení, které všichni sdílíme, mnoho vašich potenciálních zákazníků má ke konverzi ještě daleko. Nemůžete prodávat všem, jako by byli na dně nálevky. Pokud to uděláte, propásnete spoustu příležitostí k budování povědomí o značce a důvěry u lidí, kteří ještě nejsou připraveni ke koupi.

Informační vyhledávací dotazy – například „co je PPC“ – pocházejí od lidí, kteří jednoduše hledají informace. Na tyto dotazy je nejlépe cílit materiály z horní části tunelu: příspěvky na blogu, infografiky apod. Nabídka okamžité odměny (např. bezplatné vyzkoušení vašeho softwaru) prostřednictvím reklamy PPC těm, kteří hledají pouze informace, je spolehlivým způsobem, jak snížit CTR a snížit skóre kvality.

Transakční vyhledávací dotazy naopak obvykle pocházejí od lidí, kteří jsou připraveni nějakým způsobem konvertovat. „Zkušební verze softwaru pro správu PPC“ jasně naznačuje, že vyhledávač po provedeném průzkumu touží něco vyzkoušet. Zásadně u těchto dotazů můžete využít hyperbolické slevy. Protože váš potenciální zákazník projevil zájem o váš produkt, má smysl předložit nějakou nabídku.

Jak mohu hyperbolické slevování začlenit do své marketingové strategie?

V podstatě mnoha různými způsoby. Jak jsem již naznačil dříve, existuje prostor pro uspokojení poptávky vašich potenciálních zákazníků po okamžité odměně ve všech oblastech, od reklam Google až po vaši cenovou stránku.

Pojďme si promluvit o strategiích.

Udělat časově omezenou nabídku

Jednoduchá a osvědčená strategie? Jistě.

Velmi účinný způsob, jak využít hyperbolické slevy? Rozhodně.

Přes CrazyEgg.

Podle zprávy společnosti Business2Community zjistila společnost Experian, že propagační e-maily „vyjadřující pocit naléhavosti“ vedou k o 14 % vyšší míře kliknutí na otevření, o 59 % vyšší míře transakcí na kliknutí a o 100 % vyšší míře transakcí.

Poučení: naléhavost prodává. Sdělte svým potenciálním zákazníkům, že právě teď je ten správný čas na nákup čehokoli, co prodáváte. Stačí tak jednoduchý titulek jako „Poslední šance:

Vytvořte bodový systém

Pracuji na tom, abych si doma připravoval veškerou kávu sám. Vzhledem k tomu, kolik peněz mohu ušetřit, je to tak trochu bezvýchodné.

Hlavní důvod, proč je to tak složité: bodový systém.

Kdokoli další s aplikací Starbucks ví přesně, o čem mluvím. Když si v aplikaci Starbucks koupíte kávu nebo jídlo, jste okamžitě odměněni body.

Přes Starbucks.

Pokud spolu můžeme mluvit upřímně (a já si rád myslím, že ano), euforie, kterou zažívám, když sleduji, jak mi přibývají body, je téměř stejně silná jako kofein.

A díky tomu je pro mě v podstatě nemožné přestat pít Starbucks.

Takový systém je ideální pro e-shopy. Nalákejte své potenciální zákazníky tím, že jim nabídnete body za každý nákup zboží. Kvůli hyperbolickým slevám dává většina lidí přednost odměně v podobě bodů dnes před odměnou v podobě většího množství peněz na bankovním účtu v budoucnu.

Nabídněte dopravu zdarma při objednávce nad X dolarů

Všichni nakupující na internetu už to zažili.

Vybereš si požadované zboží, zamíříš k pokladně a zjistíš, že jsi nedosáhl velikosti objednávky potřebné pro získání nároku na dopravu zdarma.

Ačkoli je to naprosto iracionální, vždycky si přikoupím ještě jednu položku, kterou ve skutečnosti nepotřebuji, aby se mi náklady na dopravu srazily z celkové ceny.

Proč? Protože si cením okamžitého uspokojení z toho, že nemusím platit za dopravu dnes, před opožděným uspokojením z větší úspory zítra.

Stanovením celkové ceny, za kterou už vaši zákazníci nemusí platit za dopravu, jim nabízíte, že jim dnes něco dáte. Pokud jsou jako já (a to asi jsou), skousnou to.

Dovolte potenciálním zákazníkům odložit platbu

V tomto bodě jste to zvládli.

Hyperbolické slevování nám říká, že je pravděpodobnější, že někdo konvertuje, pokud má možnost odložit platbu. Odměna za to, že dnes nezaplatí, převáží nad odměnou za to, že nebude muset platit někdy v budoucnu.

Toto by vám mělo znít povědomě: je to základ společností vydávajících kreditní karty. Ve skutečnosti někteří prodejci tuto strategii dovádějí do extrému a distribuují vlastní kreditní karty. Kohl’s, Target, Costco a TJX jsou jen několika příklady obchodů, které umožňují věrným zákazníkům nakoupit hned a zaplatit později.

Via Credit Karma.

Pro zavedení odložené platby však rozhodně nemusíte zavádět vlastní kreditní systém. Jednoduše umožnit zákazníkům financovat jejich nákupy a dokončit platby postupně je efektivní způsob, jak maximalizovat jejich čistý přínos již dnes.

Navíc poskytnutí odměny za odloženou platbu vám umožní zvýšit cenu, aniž byste ztratili potenciální zákazníky.

Nabídněte více cenových možností

Předplacené služby jsou všude. Streamování hudby, sledování televize, optimalizace placeného vyhledávání a kampaní na sociálních sítích – to vše se platí opakovaně.

Prodáváte-li svůj produkt nebo službu prostřednictvím předplatného – nebo pokud uvažujete o tom, že se do této hry zapojíte – můžete využít hyperbolické slevy prostřednictvím své cenové struktury.

Použijme jako případovou studii společnost Chegg. Společnost Chegg, označovaná jako komplexní řešení pro vzdělávání, nabízí (mimo jiné) službu doučování online. Zájemci o týdenní plán mohou vyklopit buď 15 USD/týden za 30 minut, nebo 48 USD/týden za 120 minut.

Ale počkejte chvíli. První plán stojí 50 centů za minutu a druhý plán stojí jen 40 centů za minutu. Proč by někdo platil více peněz za méně doučování?“

Protože první plán stojí předem méně. V tomto bodě už jsem se asi utrhl ze řetězu: lidé dávají přednost okamžité výhodě, že dnes zaplatí méně, před dlouhodobou výhodou úspory peněz.

Mimochodem, když navštívíte stránku s cenami společnosti Chegg, je inzerován pouze plán 15 dolarů/týden za 30 minut. Pro zobrazení levnějších předplatných musíte kliknout na „Zobrazit další plány“. Záludné!

Přes Chegg.

Nechte vyhlídky vyzkoušet váš produkt doma

Zoufale potřebuji nové brýle.

Tři roky nosím ty, které mám momentálně na obličeji, a už zažily lepší časy. Jsou ohnuté. Jsou poškrábané. Upřímně si myslím, že už mi ani nezlepšují vidění.

Nevím, kdy se dostanu k tomu, abych tento mimořádně řešitelný problém vyřešil. Vím ale, že si nový pár koupím u Warby Parker.

Brilantnost značky Warby Parker je jednoduchá: před nákupem vám umožní vyzkoušet si pět párů brýlí. Chápou, že koupě nových obrouček je velké rozhodnutí, a využívají touhy svých potenciálních zákazníků po okamžitém uspokojení tím, že nabízejí bezplatné vyzkoušení doma.

Via Warby Parker.

Když dáte potenciálním zákazníkům takovou svobodu, než se dostanou do nákupního módu, uvidíte měřitelné zvýšení konverzí. Nakupuji u společnosti Warby Parker, protože ví, jak mi usnadnit život. Dávají mi to, co chci hned.“

Představte si to takto: Bezplatné domácí vyzkoušení umožňuje vašim potenciálním zákazníkům proměnit své domovy v šatny. Je to jednoduchý krok ke spojení pohodlí elektronického obchodu s okamžitým uspokojením tradičního nakupování. A funguje to.

Dejte lidem to, co chtějí hned

Úspěšný marketing je z velké části založen na pochopení toho, jak lidé myslí a chovají se. Nemůžete očekávat, že něco prodáte, pokud nerozumíte tomu, jak a proč lidé vůbec věci kupují.

Hyperbolické slevy jsou jen dalším dílkem této skládačky. Zní to složitě. Není.

Spotřebitelé chtějí věci hned. To je vše.

To neznamená, že každý maloobchodník musí nabízet kreditní kartu nebo že každý e-shop musí zkrátit dobu přepravy na polovinu.

Znamená to, že můžete dosáhnout více konverzí tím, že najdete způsob, jak uspokojit touhu spotřebitele po rychlém řešení. To bude pro každý typ podniku a každý typ marketingové strategie vypadat jinak. Základní princip je však univerzální: dejte lidem to, co chtějí, a hlavně jim to dejte hned.