Nike vyrábí ekologické sportovní oblečení a mluví o tom, že se stává odpovědným občanem světa. Ford vyrábí hybridní SUV ze svého tolik vychvalovaného a nově „ekologizovaného“ závodu v Dearbornu. Whole Foods je maloobchodní řetězec s obratem 4 miliardy dolarů, který dělá více obchodů na metr čtvereční než jakýkoli jiný obchod s potravinami v okolí. Nedávná kampaň Citibank „Žij bohatě“ vyzývá zákazníky, aby kladli větší důraz na kvalitu svého života a vztahy, méně na honbu za tvrdými penězi.

Co se děje? Ať už jsou jejich další motivy jakékoliv, zdá se, že všechny tyto společnosti mají jedno společné: rostoucí zájem o uspokojení přání silné, hodnotově orientované skupiny spotřebitelů, které se láskyplně (i když poněkud nešikovně) říká trh LOHAS.

LoHAS, vyslovováno low-hoss, je zkratka pro Lifestyles of Health and Sustainability (životní styl zdraví a udržitelnosti) a označuje trh v hodnotě více než 200 miliard dolarů, který zahrnuje vše od biopotravin a péče o tělo až po sociálně odpovědné investování, alternativní zdravotní péči, obnovitelné zdroje energie a energeticky úsporná auta a spotřebiče. Popisuje také skupinu spotřebitelů, kteří chtějí obchodovat se společnostmi, jež sdílejí jejich zájmy a priority v těchto oblastech.

Mainstreamový trh

Nenechte se mýlit: Nejedná se o odštěpenou skupinu žroutů müsli, podivínů z New Age nebo levicových radikálů. Podle kvantitativního výzkumu, který v průběhu posledních tří let provedl Natural Marketing Institute (NMI), výzkumná a poradenská firma z Harleysville v Pensylvánii (www.nmisolutions.com), téměř třetina dospělých Američanů vyznává hodnoty a priority LOHAS, včetně silného zájmu o osobní zdraví a wellness v kombinaci s hlubokou investicí do životního prostředí a sociálních záležitostí.

Ale neobtěžujte se hledat nějaké samolepky I Love LOHAS. Většina spotřebitelů LOHAS ani netuší, že jsou takto označováni, a nemají příliš pocit příslušnosti k nějaké konkrétní skupině mimo hlavní proud. Nejedná se o trh, který by se dal snadno popsat z hlediska demografických ukazatelů, jako je věk, pohlaví nebo příjem, nebo podle nějakého nadšení či politické strany. Jednotlivci s orientací na LOHAS jsou spíše typicky popisováni z hlediska psychografie, tj. podle široké skupiny vzájemně se prolínajících hodnot, zájmů a priorit, které sdílejí, a kritérií, která používají při rozhodování o nákupech, investicích a životním stylu.

Přesto je možné rozpoznat typy LOHAS (a případně se k nim i přiřadit) sledováním určitých klíčových způsobů chování a přesvědčení (viz níže). Lidi typu LOHAS můžete najít také tak, že se podíváte, kdo utrácí peníze v několika klíčových odvětvích trhu. Podle společnosti Conscious Media z Broomfieldu v Kolumbii (www.consciousmedia.com), pořadatele každoročního fóra LOHAS a vydavatele časopisu LOHAS Journal, tvoří definici LOHAS pět hlavních tržních kategorií:

ZDRAVÝ ŽIVOT: Jedná se o nejčastější vstupní bod na trh LOHAS. Zahrnuje biopotraviny, přírodní produkty, doplňky stravy a širokou škálu zdravotních a fitness aktivit.

ALTERNATIVNÍ ZDRAVOTNICTVÍ: Spotřebitelé LOHAS aktivně vyhledávají informace a služby týkající se integrativní zdravotní péče a celostní prevence nemocí, včetně postupů, jako je akupunktura, chiropraxe a homeopatie.

OSOBNOSTNÍ ROZVOJ: Typ LOHAS vnímá souvislost mezi tělesným a duševním zdravím a zajímá se o osobní rozvoj a růst, včetně zkoumání souvislostí mezi myslí, tělem, emocemi a duchem, svépomoci, vedení a témat životní rovnováhy. Pravděpodobně navštěvují kurzy jógy, meditace a tai chi a kupují si knihy, videa a CD na související témata. Rádi vyhledávají nové zážitky a vzdělávání.

EKOLOGICKÝ ŽIVOTNÍ STYL: Protože vnímají své zdraví a zdraví planety jako neodmyslitelně spjaté, mají spotřebitelé LOHAS tendenci podporovat recyklaci, ekologické stavitelství, ekoturistiku a nejrůznější ekologické výrobky pro domácnost a kancelář. O ekologických tématech jsou informováni lépe, než je průměr.

UDRŽITELNÁ EKONOMIKA: Spotřebitelé LOHAS rádi podporují spravedlivé, etické a udržitelné obchodní praktiky, od obnovitelných zdrojů energie a sociálně odpovědného investování až po zásady spravedlivého obchodu a účetnictví „triple bottom line“ (které zohledňuje sociální a environmentální výkonnost, stejně jako fiskální zisky). Dávají přednost obchodování se společnostmi, které prosazují holistický pohled na svět a které sdílejí jejich hodnoty.

Zdravé priority

Zájem o osobní zdraví – nebo zdraví jejich dětí – je často faktorem, který lidi přiměje k ideálům LOHAS. Vidí silnou souvislost mezi svým osobním zdravím a zdravím prostředí kolem sebe. A v mnoha (ale ne ve všech) případech jsou ochotni vložit své peníze tam, kde jsou jejich hodnoty.

Tím lze vysvětlit, proč je nyní přibližně 250 metrů čtverečních ve vašem místním obchodě s potravinami věnováno věcem, jako je bio brokolice, proč je krabice, ve které jsou vaše oblíbené snídaňové tyčinky, vyhlášená tím, že je vyrobena z 98 procent z recyklovaného papíru a proč mnoho kosmetických přípravků nyní hrdě hlásá, že jsou bez krutosti. Vysvětluje, proč se společnosti Aveda tak dobře daří s výrobky pro péči o vlasy a tělo na rostlinné bázi, proč společnost Clif Bar používá 70 procent organických ingrediencí a dbá na to, aby její přepravní krabice sloužily dvakrát jako výkladní skříně, proč společnost HP vytváří plně recyklovaný skener a proč se v reklamách Toyoty objevují stejně často ekologicky odpovědné výrobní procesy jako nejnovější hybrid Prius.

Tyto změny odrážejí měnící se hodnoty téměř každého třetího amerického zákazníka, jak vyplývá z každoročního průzkumu NMI, který se provádí ve více než 2 000 domácnostech. Za poslední tři roky kvantifikovali – s 95procentní spolehlivostí a +/-2 procentními body – čtyři odlišné spotřebitelské segmenty, které jsou vyprofilovány níže:

LOHOVÍ SPOTŘEBITELÉ, kteří v roce 2004 tvořili 27 procent dospělé populace USA (55 milionů lidí), jsou čtenáři značek, zdatní konzumenti médií, ti, kdo si je osvojují dříve, a ti, kdo mají vliv. Pravděpodobně čtou drobné písmo na fair-trade
kávě Starbucks, aby se dozvěděli o sociální spravedlnosti a environmentálních ˙problémech spojených s pěstováním kávových zrn. Po získání všech relevantních informací je pravděpodobné, že zákazník LOHAS přejde na fairtradovou kávu a začne její stínové pěstování vychvalovat rodině a přátelům.
NOMADI s 37 procenty (77 milionů dospělých) jsou největší a nejplynulejší skupinou. Kočovník si možná ráno zacvičí jógu, nakrmí dceru bio cereáliemi bez cukru a pak cestou do práce naskočí do svého nadměrného SUV, aby se nasnídal v McDonaldu. Nějaké chování podobné LOHAS se do něj vkrádá, ale není to plně integrovaný životní styl. V této skupině je však 45 procent lidí na cestě stát se LOHAS (oproti 39 procentům v roce 2003). Zbytek je buď spokojen se svými rozpory, nebo se od chování LOHAS vzdaluje.

CENTRISTÉ v počtu 29 procent (60 milionů dospělých) mají konzervativnější postoje ke zdraví, sociální spravedlnosti a otázkám životního prostředí.

INDIFFERENTI, 8 procent (16 milionů dospělých), jsou zahlceni každodenními problémy a buď si nejsou vědomi problematiky LOHAS, nebo se o ni nezajímají.

Více než cokoli jiného odlišuje typy LOHAS od typů, které nejsou LOHAS, trvalý zájem o integraci svých hodnot v mnoha oblastech života. „Říká se, že spotřebitelé LOHAS se nezajímají jen o to, co dávají do svého těla, ale také o to, do čeho dávají své tělo,“ říká Gwynne Rogersová, konzultantka strategického marketingu ve společnosti NMI. „Když se lidí ptáme, proč si kupují ekologické stavební výrobky, jedí biopotraviny nebo využívají obnovitelné zdroje energie, jejich osobní zdraví je pro ně stejně důležitým faktorem jako snižování dopadu na životní prostředí. Líbí se jim, že mohou svými nákupy a návyky činit malá rozhodnutí, která podporují oba zájmy.“

Tento článek byl aktualizován. Původně vyšel v dubnovém čísle časopisu Experience Life z roku 2005.

Jak jste LOHAS

Podrobte si tento kvíz od výzkumníků z Natural Marketing Institute (NMI) a zjistěte, zda žijete LOHAS. Odpovězte na otázky zřídka, někdy nebo obvykle a poté sečtěte své body, abyste zjistili, v jakém segmentu se nacházíte. Pokud jste odpověděli zřídka, připište si 1 bod, v případě odpovědi někdy si připište 2 body a v případě odpovědi obvykle si připište 3 body.

1. Záleží mi na udržování výborného fyzického zdraví.
2. Záleží mi na ochraně životního prostředí.
3. Záleží mi na udržitelných zemědělských postupech.
4. Záleží mi na využívání obnovitelných zdrojů energie.
5. Říkám rodině a přátelům o výhodách nákupu ekologicky šetrných výrobků.
6. Záleží mi na ženské problematice.
7. Záleží mi na společenském uvědomění.
8. Přednostně nakupuji výrobky od společností, jejichž hodnoty jsou podobné mým.
9. Rád/a si vybírám výrobky a služby šetrné k životnímu prostředí.
10. Jsem ochoten/a zaplatit o 20 % více za výrobky šetrné k životnímu prostředí.

26-30 bodů: Jste spotřebitelem LOHAS. Velmi vám záleží na životním prostředí a společnosti a podle tohoto chování se chováte. Pravděpodobně kupujete hodně biopotravin, jezdíte úsporným autem a bydlíte v ekologicky šetrném domě. Lidé od vás očekávají rady a informace týkající se životního prostředí a společnosti.

20-25 bodů: Jste NOMADIK. Některé z těchto otázek vás zajímají, ale ne všechny vždy. V některých oblastech svého života přijímáte opatření, ale nepřijali jste zcela životní styl LOHAS.

15-19 bodů: Jste STŘEDOVĚKÝ. Jste o něco konzervativnější než vaši vrstevníci LOHAS a NOMADIC. Přestože vás některé z těchto způsobů chování a myšlenek oslovují, nejsou ve vašem životě na prvním místě.

10-14 bodů: Jste INDIFFERENT. Ve svém životě se věnujete jiným bezprostředním záležitostem a o kvalitě životního prostředí a společnosti příliš nepřemýšlíte.