Publicamos um artigo sobre o uso de emoticons japoneses e chineses dois anos atrás. Entretanto, com a popularização do teclado do iPhone emoji, totalmente implementado no lançamento do iOS 5 no final de 2011, os “emoji” ou emoticons japoneses tornaram-se, desde então, comuns nas mensagens móveis e nas mídias sociais. Em 2013, 74% das pessoas nos EUA responderam positivamente à pergunta: “Você usa adesivos ou emoji em aplicativos de mensagens?”

Os caracteres Unicode emoji que conhecemos hoje foram disponibilizados pela primeira vez em dispositivos móveis japoneses, projetados em 1999 por Shigetaka Kurita para Docomo, a operadora de telefonia móvel predominante no Japão. Segundo Kurita, uma razão para a recente popularidade dos emojis na América do Norte é devido à diferença de hardware. “Os emojis não foram incluídos nas versões no exterior do que se chama o telefone de recurso. Suponho que foi porque não havia aparelhos compatíveis com o emoji”. Portanto, depois que os smartphones apareceram, as pessoas no exterior finalmente começaram a usar emoji”

Foto por: Fred Benenson

Uma coisa interessante sobre a padronização dos emoji entre culturas é que culturas diferentes os usam de forma diferente. De acordo com um estudo recente intitulado “A Contrastive Analysis of American and Japanese Online Communications”: A Study of UMC Function and Usage in Popular Personal Weblogs”, os usuários de língua inglesa eram mais “diretos”, enquanto o uso japonês era mais vago ou até mesmo apenas para decoração. O estudo compara a função dos emoticons em publicações e comentários de weblogs pessoais populares americanos e japoneses.

Diferenças Culturais e de Género no Uso de Emoji

De acordo com os resultados do estudo, os utilizadores de blogs japoneses usaram “significativamente mais” emojis do que os escritores de blogs pessoais americanos e os colaboradores de comentários de blogs. Sem surpresas, o uso japonês de emoticons refletiu temas culturais, como jogos de linguagem, cultura bonitinha e estratégias de educação. Descobriu-se que os japoneses usavam emojis para parecerem mais educados, criando um ambiente online mais harmonioso. Além disso, os usuários japoneses confiaram nos emojis para compensar a falta de tacos visuais online, que é um reflexo da confiança em tacos não-verbais nas comunicações face-a-face japonesas.

Outra parte do estudo revelou que as mulheres japonesas usavam significativamente mais emoticons do que qualquer outro par de gêneros (mulheres americanas, homens americanos ou homens japoneses). Além disso, verificou-se que as mulheres em geral usavam múltiplos emoticons anexos aos comentários em comparação com os homens.

Por meio de uma série de questionários, um estudo em 2006 descobriu que os usuários norte-americanos de mensagens instantâneas classificaram a importância dos emoticons significativamente menor do que os usuários indianos e do leste asiático. Estes resultados são consistentes com os estilos de comunicação de baixo e alto contexto na América do Norte e Japão respectivamente.

Kaomoji ¯\_(ツ)_/¯

Obviamente, seria impossível falar sobre o uso de emoji no Japão com a menção “kaomoji” – que significa face (kao) e emoji, combinados em uma palavra. Kaomoji são emoji japoneses baseados em texto que são construídos usando caracteres japoneses e pontuação.

Um brinquedo com uma cara kaomoji. Foto por: Amy Wong

O que é interessante é que enquanto o kaomoji era originalmente usado apenas no Japão para fazer caras a partir de caracteres do alfabeto japonês, ele se tornou popular em todos os lugares recentemente. A Próxima Web publicou um artigo ensinando as pessoas a usar o kaomoji japonês sem o incômodo de realmente digitar caracteres japoneses.

O kaomoji mais popular na América do Norte é provavelmente ¯\_(ツ)_/¯, tornado viral quando Kanye West interrompeu o discurso de aceitação do prêmio Taylor Swift no VMAs 2009. Afer a interrupção, Kanye deu um pequeno encolher de ombros, e Travis Porter imediatamente tweeted: “Kanye encolheu os ombros -> ¯\_(ツ)_/¯” como uma representação do gesto. Desde então, o kaomoji passou a representar a vitória autoconsciente em todo o mundo.

Apesar da adoção popular do kaomoji, é evidente que os americanos vêem seu uso como novela ou irônico, enquanto os usuários japoneses incorporam os smileys como parte de seus hábitos diários de mensagens. Um exemplo é o meme “Respeito às Tabelas” ┬─┬ノ(ಠ_ಠノ) , que é uma reação à tabela flip kaomoji (╯°□°）╯︵ ┻━┻. Veja /r/PleaseRespectTables on Reddit.

Implicações para a estratégia de negócios transculturais

Cultura visual no Japão (e outras partes da Ásia) desempenha um papel importante na formação do design e marketing na região. Um exemplo é o incrível sucesso da LINE no Japão, ajudado por sua rica coleção de adesivos – tanto de graça como para venda. Muitos fatores, incluindo o estilo de comunicação em alto contexto japonês, a cultura “kawaii” e a dieta rica em imagem de manga e anime que a juventude japonesa é criada, aumentam a necessidade das empresas estrangeiras entenderem como atingir seu público japonês, dadas as diferenças.

Stickers de linha tinham se tornado tão populares que a empresa começou a vender mercadorias desenhadas com base nos caracteres dos adesivos. Photo by: Jon Russell

Isto significa que as marcas podem ter de ajustar a sua estratégia ou design de marca para apelar a um público japonês habituado a formas mais visuais de comunicar à luz da sua linguagem de alto contexto. Uma maneira de fazer isso pode ser certificar-se de que o seu produto esteja à altura das expectativas culturais japonesas, por exemplo, se você lançar um aplicativo com recursos de mensagens no Japão, você pode não querer perder a adição de emojis para seus usuários incorporarem em sua comunicação.

Quando se trata de tornar um produto, serviço ou mensagem mais memorável, você pode considerar o design de uma mascote bonitinha ou cartoonish para levar sua campanha de marketing. Um exemplo de uma empresa americana que faz isso por seus esforços de marketing japonês é a Microsoft com o lançamento do Windows 10. Eles criaram uma mascote de anime que é uma menina de cabelo azul, que dizem ter vindo de 100 anos no futuro. Esta não é a primeira vez que a Microsoft usa este tipo de publicidade no Japão. A empresa usou mascotes semelhantes para o Windows 7 e 8. Sua mascote para Windows 7 era uma menina de cabelo azul semelhante chamada Nanami Madobe.

Mascotes de desenho animado para a Torre de Tóquio. Fotografia por: Jpellgen

Mascotes bonitas são populares no Japão, e muitas instituições governamentais e cidades usam-nas para se comercializarem e tornarem-se mais memoráveis. As empresas estrangeiras podem considerar a compreensão da forma como os japoneses usam os tacos visuais de forma diferente para diferentes propósitos para ajustar suas estratégias de aquisição e retenção de usuários.

Fotos em destaque por: Taylor Herring