• de Karyn Hall , Op-Ed Contributor, 15 aprilie 2015

Integritatea mărcii este un subiect nuanțat și important pentru orice companie. Modul în care consumatorii percep o companie prin intermediul produselor, imaginii și reputației sale are un impact uriaș asupra valorii finale a mărcii sale. Atunci când o marcă își pierde integritatea, semnificația și valoarea sa pentru consumatori se diminuează. Și, deși este posibil ca fiecare experiență a consumatorilor să nu se ridice la înălțimea promisiunilor de cel mai înalt ordin din partea mărcii,este esențial ca agenții de marketing să protejeze integritatea mărcilor lor pentru a păstra capacitatea de a se conecta cu consumatorii și de a câștiga inimile acestora.

Protejarea integrității abrandului începe cu cunoașterea a ceea ce reprezintă o marcă, iar deciziile recente luate de două companii bine-cunoscute ne spun multe despre modul în care specialiștii în marketing își rafinează în permanență abordarea.Nestlé și CVS au avut viziunea de a defini un nou „cel mai bun sine” cu standarde înalte care au necesitat schimbări îndrăznețe. Acțiunile lor recente schimbă experiența clienților și definesc o nouă realitate de brand – cu integritatea în centrul deciziilor lor.

În cazul Nestlé, decizia lor din februarie de a elimina aromele artificiale și culorile certificate, cum ar fi Red #40 sau Yellow #5, din peste 250 de produse, inclusiv Butterfinger, Crunch și Baby Ruth, a răsunat în întreaga lume a dulciurilor. Când produsele reînnoite vor debuta pe rafturile magazinelor înainte de sfârșitul anului, sloganul „Fără arome sau coloranți artificiali” va fi inscripționat pe toate ambalajele, afișând în mod vizibil noua poziție a Nestlé cu privire la produsele sale.

În timp ce este destul de obișnuit ca producătorii să creeze linii de produse complet naturale în plus față de mărcile lor de bază, Nestlé modifică în mod fundamental compoziția produselor sale emblematice. Aceasta este o mișcare radicală. Chiar dacă compania a susținut că aroma nu va fi compromisă, prejudecățile consumatorilor pot fi greu de depășit. În experiența mea de testare a produselor CPG, consumatorii au fost sceptici cu privire la schimbările de produse ca „îmbunătățiri” și au preferat să rămână la ceea ce a fost încercat și adevărat. O gustare cu adaos de cereale integrale a fost percepută ca fiind mai sănătoasă, dar și mai puțin delicioasă de către cumpărători, chiar și atunci când testele de degustare în orb au dovedit că aroma a rămas neschimbată.

Atunci de ce să ne asumăm acest risc? Potrivit unui studiu recent al Nielsen, „60% dintre americani spun că lipsa culorilor sau aromelor artificiale este importantă pentru deciziile lor de cumpărare a alimentelor.” Acest lucru marchează un mare punct de cotitură în ceea ce privește sentimentul consumatorilor, iar Nestlé este deștept să iasă în față. Dar este anunțul făcut de Nestlé o strategie de marketing inteligentă sau un adevărat act de integritate a mărcii? Poate că este un pic din ambele. Răspunsul mass-media a fost cu siguranță pozitiv. CNN a publicat o coloană de opinie în sprijinul deciziei, iar multe alte instituții media au aplaudat, de asemenea, mișcarea.

Printr-o abordare foarte diferită, CVS a făcut, de asemenea, o schimbare radicală a activității sale în octombrie 2014, anunțând că va elimina toate produsele din tutun din cele 7.600 de magazine de vânzare cu amănuntul ale sale. CVS a consideratcă furnizarea către consumatori a produselor de tutun dăunătoare nu era în concordanță cu obiectivul său de a fi un furnizor de încredere în domeniul sănătății.

Deși eliminarea produselor din tutun de pe rafturile magazinelor sale va costa compania 2 miliarde de dolari în vânzări anual, potrivitForbes, directorul general Larry Merlo a descris această mișcare ca fiind „una dintre acele lucruri intangibile” care ar crea noi afaceri pentru companie pentru a recupera vânzările pierdute de laprodusele din tutun. Îndepărtarea completă a produselor din tutun, chiar și în fața pierderii profiturilor, a fost într-adevăr o declarație îndrăzneață și consecventă.

Sub titlul „It’s the RightThing to Do” (Este ceea ce trebuie făcut), compania afirmă pe site-ul său: „Prin eliminarea produselor din tutun de pe rafturile noastre de vânzare cu amănuntul, vom servi mai bine pacienții, clienții și furnizorii noștri de servicii medicale, poziționând în același timp CVS Caremark pentru o creștere viitoare ca o companie de îngrijire a sănătății”. Compania, acum redenumită CVS Health, a publicat statistici surprinzătoare un an mai târziu, arătând că poziția sa de eliminare a tutunului s-a dovedit a fi utilă și sănătoasă pentru consumatorii săi valoroși. Prescripțiile pentru medicamente pentru renunțarea la fumat au crescut cu 63% în fiecare lună din septembrie până în decembrie 2014, în timp ceclienții au ridicat 2,3 milioane de broșuri „renunță la fumat” în farmaciile CVS, iar hub-ul pentru renunțarea la fumat de pe cvs.com a atins aproape un milion de vizualizări.

Ce pot învăța și alte companii și mărci din tranzițiile majore ale Nestlé și CVS Health este că acțiunile care întăresc valorile de bază ale unui brand vorbesc mult mai tare decât cuvintele. Specialiștii în marketing vorbesc mult despre integritatea brandului și cred că mișcările făcute de CVS Health și Nestlé sunt exemple bune de asumare a unor riscuri mari – chiar și financiare – și de trasare a unei linii clare cu privire la ceea ce reprezintă compania și ceea ce doresc să ofere consumatorilor. În timp ce consumatorii din ziua de azi pot alege singuri dacă doresc să consume ingrediente artificiale sau să fumeze un pachet de țigări pe zi, Nestlé și CVS mizează pe faptul că investițiile lor în integritatea mărcii vor atinge o coardă sensibilă în rândul consumatorilor, care va da roade în viitor.

.