• door Karyn Hall , Op-Ed Contributor, April 15, 2015

Brand integrity is een genuanceerd, belangrijk onderwerp voor elk bedrijf. Hoe consumenten een bedrijf zien via zijn producten, imago en reputatie, heeft een enorme impact op de uiteindelijke waarde van het merk. Als een merk zijn integriteit verliest, vermindert de betekenis en waarde ervan voor consumenten. En, terwijl elke consumentenervaring misschien niet voldoet aan de hoogste orde beloften van het merk, is het essentieel voor marketeers om de integriteit van hun merken te beschermen om het vermogen te behouden om contact te maken met en de harten van consumenten te winnen.

Het beschermen van de integriteit van het merk begint met weten waar een merk voor staat, en recente beslissingen van twee bekende bedrijven vertellen ons veel over hoe marketeers hun aanpak voortdurend verfijnen.Nestlé en CVS hadden visie om een nieuwe “beste zelf” te definiëren met hoge normen die gedurfde verandering vereisten. Hun recente acties veranderen de klantervaring en definiëren een nieuwe merkrealiteit – met integriteit in het hart van hun beslissingen.

In het geval van Nestlé heeft hun besluit in februari om kunstmatige smaakstoffen en gecertificeerde kleuren zoals Red #40 of Yellow #5 te verwijderen uit meer dan 250 producten, waaronder Butterfinger, Crunch, en Baby Ruth, weerklank gevonden in de hele snoepwereld. Wanneer de vernieuwde producten voor het einde van het jaar op de winkelschappen debuteren, zal de tagline, “Geen kunstmatige smaakstoffen of kleuren,” op alle verpakkingen worden geblazoeneerd, prominent weergevend Nestlé’s nieuwe houding ten opzichte van itsproducts.

Hoewel het vrij gebruikelijk is voor fabrikanten om volledig natuurlijke productlijnen af te splitsen naast hun basismerken, is Nestlé de samenstelling van zijn vlaggenschip producten fundamenteel aan het veranderen. Dit is een radicale stap. Hoewel het bedrijf heeft volgehouden dat de smaak niet in het gedrang zal komen, kan het moeilijk zijn om de vooroordelen van de consument te overwinnen. In mijn ervaring met het testen van CPG-producten waren consumenten sceptisch over productveranderingen als “verbeteringen” en hielden ze liever vast aan het beproefde en ware. Een snack met toegevoegde volle granen werd door shoppers als gezonder maar ook als minder lekker ervaren, zelfs als uit blinde smaaktests bleek dat de smaak onveranderd bleef.

Dus waarom het risico nemen? Volgens een recente studie van Nielsen “zegt 60% van de Amerikanen dat geen kunstmatige kleur- of smaakstoffen belangrijk zijn bij hun voedselaankoopbeslissingen.” Dit markeert een groot keerpunt in het sentiment van de consument en Nestlé doet er goed aan daarop in te spelen. Maar is de aankondiging van Nestlé een slimme marketingstrategie of een echte daad van merkintegriteit? Misschien is het een beetje van allebei. De reacties van de media waren in ieder geval positief. CNN publiceerde een opiniecolumn ter ondersteuning van de beslissing, en veel andere mediakanalen hebben de stap ook toegejuicht.

Door een heel andere aanpak maakte CVS in oktober 2014 ook een radicale verschuiving in zijn bedrijf door aan te kondigen dat het alle tabaksproducten uit zijn 7.600 winkels zou verwijderen. CVS vond dat het leveren van schadelijke tabaksproducten aan consumenten niet strookte met zijn doel om een vertrouwde gezondheidsleverancier te zijn.

Hoewel het elimineren van tabaksproducten uit zijn winkelschappen het bedrijf jaarlijks $ 2 miljard aan omzet zal kosten, volgens Forbes, heeft chief executive officer Larry Merlo de stap beschreven als “een van die ongrijpbare zaken” die nieuwe activiteiten voor het bedrijf zou creëren om de verloren omzet uit tabaksproducten terug te verdienen. Het volledig verwijderen van tabaksproducten, zelfs in het gezicht van winstderving, was inderdaad een gedurfde, consistente verklaring.

Onder de kop “It’s the RightThing to Do,” verklaart het bedrijf op zijn website: “Door tabaksproducten uit onze winkelschappen te verwijderen, zullen we onze patiënten, klanten en zorgverleners beter van dienst zijn, terwijl we CVS Caremark positioneren voor toekomstige groei als een bedrijf in de gezondheidszorg.” Het bedrijf, nu omgedoopt tot CVS Health, kwam een jaar later met verrassende cijfers, waaruit bleek dat de tabaksvrij-positie nuttig en gezond bleek te zijn voor zijn gewaardeerde consumenten. Recepten voor stoppen met roken-medicijnen stegen van september tot december 2014 elke maand met 63%, terwijl klanten 2,3 miljoen “stoppen met roken” brochures ophaalden bij CVS apotheken en de Smokers Cessation Hub op cvs.com bijna een miljoen views bereikte.

Wat andere bedrijven en merken kunnen leren van de grote transities van Nestlé en CVS Health is dat acties die de kernwaarden van een merk versterken, veel luider spreken dan woorden. Marketeers hebben het vaak over merkintegriteit, en ik denk dat de stappen van CVS Health en Nestlé goede voorbeelden zijn van het nemen van grote risico’s – zelfs financiële – en het trekken van een duidelijke lijn over waar het bedrijf voor staat en wat het de consument wil bieden. Terwijl consumenten vandaag hun eigen keuzes kunnen maken over de vraag of ze kunstmatige ingrediënten willen eten of een pakje per dag willen roken, wedden Nestlé en CVS dat hun investeringen in merkintegriteit een snaar zullen raken bij consumenten die zich later zal uitbetalen.