Voor meer dan de helft van zijn 22-jarige geschiedenis, is Google de meest voorkomende zoekmachine in de Verenigde Staten geweest. In die periode is de perceptie van Google veranderd van een typische Silicon Valley-startup en underdog in de poortwachter van het internet, met algoritmen die enorme zakelijke gevolgen hebben en een reputatie voor het uitbreiden van zijn activiteiten naar verschillende sectoren in de naam van het bieden van een betere ervaring voor zijn gebruikers.

Meer recentelijk heeft toegenomen kritisch onderzoek naar zijn bedrijfspraktijken ertoe geleid dat overheidsregulatoren hard optreden tegen vermeende misstanden en dat sommige gebruikers een lichte neiging hebben laten zien naar een meer privacygerichte zoekervaring. Er is ook verzet gekomen van andere zoekmachines, zoals DuckDuckGo en Ecosia, die luidkeels kritiek hebben geuit op de manier waarop Google zoekmachine-alternatieven presenteert aan Android-gebruikers in de EU.

De golf van verzet tegen de marktleider kan de juiste omstandigheden creëren voor alternatieve zoekmachines om zich te doen gelden. Neeva, opgericht door voormalig Google-advertentiebaas Sridhar Ramaswamy, werd in juni aangekondigd, en You.com werd deze maand aangekondigd door voormalig Salesforce Chief Scientist Richard Socher. Hoewel het wegnemen van een aanzienlijk deel van het zoekmarktaandeel van Google deel zou kunnen uitmaken van hun algemene doel, en wat veel marketeers graag zouden zien, is succes als nieuwe zoekmachine afhankelijk van veel factoren en kan het in een meer bescheiden vorm komen.

Regulators willen meer concurrentie zien in search

De afgelopen jaren heeft Google te maken gehad met toegenomen kritisch onderzoek naar vermeende concurrentiebeperkende praktijken, zowel in de VS als in het buitenland. In 2018 kreeg het een boete van 4,3 miljard euro (ruwweg 5 miljard dollar), de grootste antitrustboete ooit opgelegd door de Europese Commissie (EC) – dat is bovenop de boete van 2,4 miljard euro (2,7 miljard dollar) die het het jaar daarvoor oplegde aan Google voor het bevoordelen van zijn eigen inhoud in zoekresultaten.

Vorig jaar sloten 48 procureurs-generaal van staten zich aan bij een antitrustonderzoek naar het bedrijf. Op federaal niveau heeft het ministerie van Justitie in oktober een antitrustzaak tegen Google aangespannen, omdat het bedrijf contracten en zijn marktmacht zou gebruiken om rivalen te neutraliseren.

Als blijkt dat Google zich schuldig heeft gemaakt aan concurrentiebeperkende tactieken, komt de vraag aan de orde welke maatregelen moeten worden genomen. Een rapport van de House Judiciary Subcommittee on Antitrust adviseerde een aantal potentiële remedies, waaronder “structurele scheiding” om de concurrentie te herstellen, maar Google straalt vertrouwen uit en kan de strijd voor de rechter brengen.

Als dat gebeurt, kan het twee jaar duren voordat een eerste uitspraak wordt gedaan, en zelfs dan kan het bedrijf in beroep gaan. Maar nu het onderzoek naar de dominante positie van het bedrijf tot een hoogtepunt komt, zijn potentiële concurrenten geleidelijk uit het struikgewas gekomen en proberen zich te onderscheiden van de marktleider.

Gerelateerd: Maakt de Google-antitrustzaak een Apple-zoekmachine waarschijnlijker?

Kan iemand Google echt de loef afsteken?

Zoals Google vandaag bestaat, zou het creëren van een zoekmachine die zinvol zou kunnen concurreren met het noodzakelijk zijn ” een product dat resultaten toont ten minste zo relevant, nuttig, snel, en cognitief laag-load als Google zelf, dan een merk bouwen dat ten minste tientallen tot honderden miljoenen mensen snel vertrouwen en verkiezen boven Google,” volgens Rand Fishkin, CEO en mede-oprichter van SparkToro, eraan toevoegend dat de laatste helft een meer realistische mogelijkheid is als gevolg van Google’s “voortdurende weg van ‘geliefde startup’ en in de richting van ‘kwaadaardig imperium’ in de afgelopen ~8 jaar.”

“Om eerlijk te zijn, zie ik niet hoe dat zal gebeuren,” Eric Enge, principal bij Perficient, vertelde Search Engine Land, “Kwaliteit van zoekresultaten heeft veel te maken met de gegevens waartoe je toegang hebt, en met de meeste gegevens wint – ik zie niet hoe iemand Google in dat opzicht kan vangen.”

Fishkin deelde een soortgelijk sentiment: “Ik denk niet dat, realistisch gezien, iemand een zoekmachine kan bouwen die in de buurt komt van Google’s kwaliteit zonder hun jarenlange gegevens over wat mensen zochten, klikten, en vonden waardevol versus niet (via het meten van zaken als bounces-back-to-the-SERPs, query wijzigingen, regelmatig kiezen voor resultaat #8 over # 1, etc). Dat is Google’s echte geheime saus – de aas waar niemand aan kan komen. Tragisch genoeg denk ik niet dat veel mensen in search (inclusief deze twee nieuwe bedrijven) beseffen hoe onmogelijk dat is om te overwinnen.”

Hoewel de lat hoog ligt, geloven deze twee potentiële rivalen vermoedelijk dat er mogelijkheden zijn die Google nog moet claimen, en zijn ze in staat geweest om investeringen voor dat doel aan te trekken. In juni 2020 had Neeva al 37,5 miljoen dollar opgehaald en 25 mensen in dienst, en You.com wordt gesteund door Salesforce CEO Marc Benioff en durfkapitalist Jim Breyer. Financiering is echter onwaarschijnlijk om het speelveld gelijk te trekken – zelfs met de enorme middelen van Microsoft, is Bing er grotendeels niet in geslaagd om gebruikers of digitale marketeers weg te lokken van Google.

Het vangen van Google hoeft niet het doel te zijn

In plaats van een zoekmachine te bouwen die Google rechtstreeks kan verslaan, “zou het doel kunnen zijn om een sterk kader van gebruikers op te bouwen die geïnteresseerd zijn in het uitbouwen van hun ‘eigen hoekje van het web’,” zei Enge met betrekking tot Neeva, eraan toevoegend dat deze strategie geen miljarden gebruikers zou vereisen om een succesvol bedrijf te zijn.

DuckDuckGo past een vergelijkbare strategie toe om zich te onderscheiden van anderen en privacy-minded gebruikers aan te spreken. In november 2020 steeg het aantal zoekopdrachten dat DuckDuckGo per maand afhandelt tot een recordhoogte van bijna 2,4 miljard. Toch is het nog steeds goed voor slechts 2,3% zoekmarktaandeel in de VS, vergeleken met de 87,7% van Google.

Neeva’s abonnementsdienst, die naar verluidt minder dan 10 dollar per maand zal kosten wanneer deze wordt gelanceerd, streeft naar een gepersonaliseerde, maar reclamevrije ervaring. En, het kan niet zo veel technologische hindernissen te overwinnen als het zal gebruik maken van bestaande inhoud en gegevensbronnen, waaronder Bing zoekresultaten, Apple Maps, en weather.com. Dit kan Neeva helpen te besparen op het ontwikkelingsbudget, en als het in staat is om voldoende abonnees te trekken, wil het bedrijf de maandelijkse kosten verlagen, waardoor het een aantrekkelijker alternatief kan worden voor nieuwe gebruikers.

Hoewel exacte details nog niet zijn aangekondigd, maakt de You.com website meerdere verwijzingen naar het helpen van gebruikers met hun online aankoopbeslissingen. In de early access-enquête van het bedrijf worden ook tal van vragen gesteld die verband houden met e-commerce.

Als You.com een speler in de e-commercesector wil worden, moet het mogelijk ook de concurrentie aangaan met Amazon. Als You.com besluit Amazon rechtstreeks uit te dagen, dan zijn “de grootste uitdagingen … de schaal van de exploitanten, met name aan de verzend- en bezorgkant, vervolgens de tweezijdige uitdaging om marktplaatsen op te bouwen door potentiële klanten en winkels/verkopers te laten groeien, en ten slotte door voldoende investeringen aan te trekken om de aanhoudende prijzenoorlogen te weerstaan die Amazon bereid is te voeren”, aldus Fishkin.

“Er zijn zoveel mensen die hun boodschappen bij Amazon willen doen dat het hoogst onwaarschijnlijk lijkt dat iemand dat voor elkaar zal krijgen”, aldus Enge, die wel waarschuwt dat You.com nog steeds een sterke gebruikersbasis zou kunnen opbouwen door zijn onderscheidende functies, zoals een aangepaste URL van You.com met de naam van de gebruiker om het delen te vergemakkelijken.

Zichzelf onderscheiden in de e-commercesector is misschien een realistischer pad, omdat bedrijven zoals Etsy, eBay, Shopify en, tot op zekere hoogte, Google Shopping in staat zijn geweest om hun eigen niches in de ruimte uit te hakken. “Een site als You.com, als ze toch integreren in een bepaald niveau van e-commerce, hoeft alleen maar miljoenen dollars aan inkomsten te gaan produceren om een geweldige start te maken,” herhaalde Enge, “Hoewel dit nog steeds een niet-triviale prestatie is, is het een stuk eenvoudiger dan proberen Amazon te ontzeggen.”

Hoe succes eruit zou kunnen zien voor nieuwe zoekmachines

De levensvatbaarheid op lange termijn van potentiële Google- of Amazon-concurrenten zal gedeeltelijk afhangen van hun vermogen om een eerste publiek aan te trekken, wat op dit moment moeilijk te voorspellen is omdat noch Neeva noch You.com meer details of een verwachte lanceringsdatum heeft vrijgegeven.

“Naar mijn mening, nee,” zei Fishkin toen hem werd gevraagd of hij denkt dat Neeva of You.com’s differentiërende bedrijfsmodellen en functies genoeg zijn om nieuwe gebruikers aan te trekken tijdens hun lanceringsperiode. “Als ik in hun schoenen stond, weet ik niet zeker of ik mijn ‘geheime saus’ manier van concurreren tegen de tech-monopolies zou aankondigen tot na mijn lancering – dus hopelijk hebben ze meer uit hun mouwen,” zei hij.

Een onderdeel van de “geheime saus” kan draaien om het identificeren van gebruikers die behoeften hebben die Google momenteel niet aanpakt. “Deze gebruikers zullen Google waarschijnlijk nog steeds vrij veel gebruiken, maar ze gebruiken misschien Neeva of You.com voor specifieke scenario’s,” zei Enge, “Als deze bedrijven dit niveau van focus kunnen behouden, zouden ze een kans op succes kunnen hebben.”

Als deze bedrijven traditioneel durfkapitaal nemen, kan succes er meer vertrouwd uitzien: “Een eenhoorn worden met $ 1B+ teruggegeven in aandeelhouderswaarde,” zei Fishkin, eraan toevoegend: “Dat kan natuurlijk door een overname zijn, maar hopelijk zouden sommige van deze mensen zich richten op het daadwerkelijk concurreren op de lange termijn tegen Google.”

De potentiële impact op Google

Het bestaan van meer levensvatbare concurrenten biedt marketeers en gebruikers meer opties, maar het kan ook, tot op zekere hoogte, de strategie van Google beïnvloeden. Dat kan Google dwingen om te reageren door meer tegemoet te komen aan de voorkeuren van gebruikers en zoekprofessionals, wat het landschap voor iedereen zou kunnen verbeteren.

“Bepaalde specifieke innovaties zouden nieuwe innovaties, of adoptie door, Google kunnen aanwakkeren,” zei Enge, opmerkend dat zelfs een grote mate van succes voor potentiële rivalen nog steeds kleine aantallen voor Google zou vertegenwoordigen, en dat de impact waarschijnlijk niet op korte termijn duidelijk zal zijn.

“Google heeft nog nooit een echte concurrent gehad, maar toen ze een vermeende hadden (in Facebook), namen ze een aantal vrij onhandige stappen,” zei Fishkin, verwijzend naar het nu ter ziele gegane sociale netwerkplatform Google Plus van het bedrijf. “Dus misschien kunnen we hopen dat dat opnieuw zou gebeuren en aanleiding zou geven tot een werkelijke markt voor zoeken in plaats van alleen een monopolie.”