Onderwerpen:

• Een Market Basket Analysis Routine gebruiken voor scoring

Hoe:

• Een associatiemodel maken met behulp van Market Basket Analysis
• Regels genereren
• Een frequentiegrafiek genereren

Referentie:

• Output van de marktmandjesanalyse

Wat is een marktmandjesanalyse?

Marktmandjesanalyse is een techniek waarmee de mate van associatie tussen paren producten die samen zijn gekocht, wordt vastgesteld en patronen van samen voorkomen worden geïdentificeerd. Van coëxistentie is sprake wanneer twee of meer dingen samen plaatsvinden.

Marktmandjesanalyse creëert Als-Dan-scenarioregels, bijvoorbeeld: als product A wordt gekocht, zal product B waarschijnlijk ook worden gekocht. De regels zijn probabilistisch van aard of, met andere woorden, zij worden afgeleid uit de frequenties van gelijktijdige aanwezigheid in de waarnemingen. De frequentie is het aandeel van de mandjes dat de betrokken artikelen bevat. De regels kunnen worden gebruikt in prijsstrategieën, productplaatsing en verschillende soorten cross-selling strategieën.

Hoe marktmandjesanalyse werkt

Om het begrijpelijker te maken, kunt u bij marktmandjesanalyse denken aan winkelen in een supermarkt. Marktmandjesanalyse gebruikt gegevens op transactieniveau, waar alle artikelen staan die een klant bij één aankoop heeft gekocht. De techniek bepaalt relaties van welke producten werden gekocht met welk(e) ander(e) product(en). Deze relaties worden vervolgens gebruikt om profielen op te stellen met If-Then-regels voor de gekochte artikelen.

De regels kunnen worden geschreven als:

If {A} Then {B}

Het If-gedeelte van de regel (de {A} hierboven) staat bekend als het antecedent en het THEN-gedeelte van de regel staat bekend als het consequent (de {B} hierboven). Het antecedent is de voorwaarde en het consequent is het resultaat. De associatieregel heeft drie maatstaven die de mate van vertrouwen in de regel uitdrukken, Support, Confidence, en Lift.

Bij voorbeeld, u bent in een supermarkt om melk te kopen. Op basis van de analyse, is de kans groter dat u appels of kaas koopt in dezelfde transactie dan iemand die geen melk heeft gekocht?

In de volgende tabel (tabel 1) zijn er negen mandjes met wisselende combinaties van melk, kaas, appels en bananen.

De volgende stap is het bepalen van de relaties en de regels. Ter verduidelijking zijn in de volgende tabel enkele van de relaties weergegeven. In totaal zijn er 22 regels voor de negen korven. De volledige reeks regels wordt getoond in de toelichting bij de RStat-uitvoer.

De eerste maatstaf, die de ondersteuning wordt genoemd, is het aantal transacties die items in de {A} en {B} delen van de regel bevatten als percentage van het totale aantal transacties. Het is een maat voor hoe vaak de verzameling van items samen voorkomt als percentage van alle transacties.

De uitgeschreven ondersteuningsformule zou er ongeveer zo uitzien:

Geïnterpreteerd als: Fractie van transacties die zowel A als B bevatten.

De tweede maatstaf, die het vertrouwen van de regel wordt genoemd, is de verhouding tussen het aantal transacties dat zowel alle items in {B} als het aantal transacties dat alle items in {A} bevat, bevat, en het aantal transacties dat alle items in {A} bevat.

De uitgeschreven betrouwbaarheidsformule zou er ongeveer zo uitzien:

Geïnterpreteerd als: Hoe vaak items in B voorkomen in transacties die alleen A bevatten.

De derde maatstaf, lift of lift ratio genaamd, is de verhouding tussen het vertrouwen en het verwachte vertrouwen. Het verwachte vertrouwen is het vertrouwen gedeeld door de frequentie van B. De lift vertelt ons hoeveel beter een regel is in het voorspellen van het resultaat dan het resultaat in de eerste plaats te veronderstellen. Grotere lift-waarden wijzen op sterkere verbanden.

De liftformule uitgeschreven zou er ongeveer zo uitzien:

Geïnterpreteerd als: Hoeveel groter is ons vertrouwen dat B zal worden gekocht, gegeven dat A werd gekocht.

Praktische toepassingen van marktmandjesanalyse

Wanneer men marktmandjesanalyse hoort, denkt men aan winkelwagentjes en supermarktkopen. Het is belangrijk te beseffen dat er veel andere gebieden zijn waarop de Marktmandjesanalyse kan worden toegepast. Een voorbeeld van Market Basket Analysis voor een meerderheid van de internetgebruikers is een lijst van potentieel interessante producten voor Amazon. Amazon informeert de klant dat mensen die het door hen gekochte artikel hebben gekocht, ook een andere lijst met artikelen hebben beoordeeld of gekocht. Hieronder volgt een lijst van toepassingen van Market Basket Analysis in diverse bedrijfstakken:

• Detailhandel. In de detailhandel kan Market Basket Analysis helpen bepalen welke artikelen samen worden gekocht, opeenvolgend worden gekocht, en per seizoen worden gekocht. Dit kan detailhandelaren helpen bij het bepalen van productplaatsing en optimalisatie van promoties (bijvoorbeeld het combineren van productpromoties). Is het zinvol om frisdrank en chips of frisdrank en crackers te verkopen?
• Telecommunicatie. In de telecommunicatiesector, waar hoge opzeggingspercentages een groeiend probleem blijven, kan Market Basket Analysis worden gebruikt om te bepalen van welke diensten gebruik wordt gemaakt en welke pakketten klanten kopen. Zij kunnen die kennis gebruiken om marketinginspanningen te richten op klanten die meer kans hebben om hetzelfde pad te volgen.

  Telecommunicatie biedt tegenwoordig bijvoorbeeld ook TV en Internet aan. Het samenstellen van bundels voor aankopen kan worden bepaald op basis van een analyse van wat klanten kopen, waardoor het bedrijf een idee krijgt van hoe de bundels moeten worden geprijsd. Deze analyse kan ook leiden tot het bepalen van de capaciteitsbehoeften.

• Banken. In de financiële sector (bijvoorbeeld het bankwezen) kan Market Basket Analysis worden gebruikt om de creditcardaankopen van klanten te analyseren om profielen op te bouwen voor fraudedetectiedoeleinden en mogelijkheden voor cross-selling.
• Verzekeringen. In verzekeringen kan Market Basket Analysis worden gebruikt om profielen op te bouwen voor het detecteren van fraude met medische verzekeringsclaims. Door profielen van claims op te bouwen, kunt u de profielen vervolgens gebruiken om te bepalen of meer dan 1 claim binnen een bepaalde periode aan een bepaalde claimhouder toebehoort.
• Medisch. In de gezondheidszorg of de medische sector kan Market Basket Analysis worden gebruikt voor comorbide aandoeningen en symptoomanalyse, waarmee een ziekteprofiel beter kan worden vastgesteld. Zij kan ook worden gebruikt om biologisch relevante associaties tussen verschillende genen of tussen milieu-effecten en genexpressie aan het licht te brengen.

Gegevensbehoefte

1. Manden
   • In deze kolom worden de afzonderlijke manden geïdentificeerd.
   • De waarden kunnen categorisch of numeriek zijn om de mandjes te identificeren.
2. Producten
   • In deze kolom staan alle artikelen die in elk mandje zijn opgenomen.
   • De waarde van de artikelen kan categorisch of numeriek zijn.

Voorbeeld, uit tabel 1 hieronder: