Toen het bedrijf dat eigenaar is van het merk Johnnie Walker, Diageo, een limited-edition versie van zijn scotch lanceerde met een vrouwelijke versie van zijn top-hoed-dragende mannelijke icoon, was er al snel backlash. Consumenten en de media vonden de timing van de lancering (die samenviel met Internationale Vrouwendag en Women’s History Month) twijfelachtig, en veel mensen suggereerden dat Diageo aan het panderen was.

Related: When Your Customers Are Talking, Quiet Your Brand Voice and Listen

Any chance of changing the public’s perception of Jane Walker quickly ended when some comments from Johnnie Walker vice president Stephanie Jacoby (who actually worked on the Jane Walker campaign) took the media and the Twitterverse by storm and even made it on The Late Show with Stephen Colbert.

Specifically, Jacoby said in an interview, “Scotch as a category is seen as particularly intimidating to women. … is een echt opwindende kans om vrouwen uit te nodigen in het merk.”

Ondanks het feit dat Diageo intern al enige tijd bezig was met het doorvoeren van veranderingen om de rechten van vrouwen te bevorderen en voor elke geproduceerde fles Jane Walker (er zullen er 250.000 worden geproduceerd) $1 zal doneren aan organisaties die opkomen voor vrouwenzaken, overschaduwde de golf van negatieve perceptie alle goede bedoelingen die het bedrijf kan hebben gehad.

Het begrijpen van de tegenreactie tegen Jane Walker

Vanuit een marketingperspectief is het altijd riskant om een product, dienst, merk of bedrijf te verbinden met een sociale of politieke beweging, inclusief dagen die sociale of politieke bewegingen vieren, zoals Internationale Vrouwendag of Women’s History Month. De reden is heel eenvoudig. Mensen kunnen wantrouwig staan tegenover de motieven van bedrijven. Bedrijven doen tenslotte zaken om geld te verdienen, dus dit wantrouwen is niet verwonderlijk. Het is de taak van het bedrijf om eerst het vertrouwen van de consument in hun merken, producten en diensten te verdienen, zodat later de intenties als goed, oprecht en … wacht op het … betrouwbaar worden gezien.

Gerelateerd: Waarom u een van deze mensen moet inhuren om het verhaal van uw merk te vertellen

Dat is waar Diageo faalde met Jane Walker. In feite zijn er twee specifieke stappen die het bedrijf nam met de release van Jane Walker die zijn negatieve debuut voorspelde: timing en messaging.

1. Opzettelijke timing waargenomen als pandering

Diageo was oorspronkelijk van plan om Jane Walker te lanceren in de nasleep van de verwachte overwinning van Hillary Clinton in de presidentsverkiezingen van 2016. Toen dat niet uitpakte zoals het bedrijf verwachtte, werd het debuut van Jane Walker uitgesteld tot dit jaar, toen de lancering werd gekoppeld aan Internationale Vrouwendag en Women’s History Month. Met andere woorden, de timing van de lancering was duidelijk opzettelijk, en als gevolg daarvan zagen de mensen de timing eerder als paternalistisch dan als authentiek.

Bedenk dat in marketing realiteit en perceptie niet altijd samengaan, en zoals de eerste regel van marketing ons vertelt, bouwen consumenten merken, geen bedrijven. Als de perceptie van de consument van het merk van een bedrijf en de bijbehorende producten en marketing niet overeenkomt met de bedoelingen van het bedrijf (zoals het niet deed voor Jane Walker), dan heeft het bedrijf gefaald in het begrijpen van zijn publiek, effectief communiceren met hen, en het leveren van de juiste producten aan hen.

Vergezeld: 5 Manieren om uw werknemers op authentieke wijze met het merk te verbinden

2. Public relations messaging creëerde negatieve merkpercepties

Wanneer een bedrijf de wereld vertelt dat zijn merk en producten “intimiderend zijn voor vrouwen,” en deze intimidatie was zo massaal dat het bedrijf in feite een vrouwelijk pictogram moest creëren om op zijn verpakking te plaatsen om “vrouwen uit te nodigen in het merk,” zal het resultaat negatieve percepties zijn.

Suggesteren dat een whiskey merk intimiderend is en dat er een noodzaak was om het voor een deel van het consumentenpubliek minder eng te maken om te drinken, is praktisch een gegarandeerde manier om dat deel van het consumentenpubliek te vervreemden. Het is ook een goede manier om de 29 procent van de huidige klanten van het product te beledigen die tot dat segment van het consumentenpubliek behoren (29 procent van de scotch-kopers zijn vrouwen en vrouwen zijn verantwoordelijk voor 24 procent van de scotch-verkoop, volgens Nielsen Spectra).

Verwant: 4 Manieren om uw bedrijf authentieker en succesvoller te maken

Hoe de lancering van het merk Jane Walker beter had kunnen werken.

Voor Diageo lanceerde het merk Jane Walker voordat het consumentenpubliek er klaar voor was en bereid was om het te accepteren. Voor toevallige waarnemers was Johnnie Walker de ene dag een whisky die vooral door mannen werd gedronken. De volgende dag is Johnnie Jane en beweert het merk dat het gaat om de rechten van de vrouw. Er was een duidelijk verschil tussen de merkbelofte, en je kunt niet verbaasd zijn dat de meeste mensen niet meteen de sprong maakten.

Diageo had meer succes kunnen hebben met de Jane Walker-branding als het pictogram en het product pas werden gelanceerd nadat het bedrijf tijd en geld had geïnvesteerd in het verbinden van het bedrijf met vrouwenrechten. Als het bedrijf eerst had ingezet op berichten en evenementen over alle geweldige dingen die het doet voor vrouwenrechten en daarna Jane Walker had gelanceerd, hadden het icoon en het product een natuurlijke volgende stap geleken voor de merkbelofte in plaats van een enorme sprong uit het niets.

Daarnaast had Diageo Jane Walker niet kunnen positioneren als een scotch voor vrouwen, maar als een scotch voor iedereen die vrouwen steunt. In plaats van direct te zeggen dat het doel van Jane Walker is om meer vrouwen naar het merk te brengen, had Diageo dat op natuurlijke wijze moeten laten gebeuren op basis van haar acties. Uiteindelijk zouden het icoon en de merknaam Jane Walker gewoon fungeren als tastbare merkidentiteitselementen die het doel, de belofte en de acties vertegenwoordigen. In feite is dat waar merkidentiteitselementen zoals iconen en namen voor dienen, dus deze aanbeveling is niet vernieuwend of verrassend. Het is marketing op zijn meest elementaire, strategische niveau.

Gerelateerd: Don’t Get Too Fancy in Your Marketing — Authenticity Always Wins

Daarnaast vertelt de consumentenpsychologie ons dat mensen eerder geneigd zijn producten te kopen waarmee ze in verband kunnen worden gebracht. Daarom is het belangrijk om de juiste kleuren te gebruiken in verpakkingen, acteurs in commercials, enz. — zodat de juiste doelgroep zich aangesproken voelt en kan zeggen: “Dit product is voor mij,” of “Dit merk is voor mij.” Diageo moest een emotionele band opbouwen tussen het merk en vrouwenrechten voordat het Jane Walker product aan de man kon worden gebracht. Anders zou de lancering worden gezien als een poging tot toegevendheid, vooral vanwege de timing, waardoor het leek alsof het bedrijf probeerde mee te liften op de jaspanden van Internationale Vrouwendag en Women’s History Month. Natuurlijk, zoals we nu allemaal weten, is dat precies wat er gebeurde.

De les om te leren van Jane Walker

Met dat alles gezegd, is het belangrijk om te onthouden dat bedrijven marktonderzoek kunnen en moeten doen om de voorkeuren en het gedrag van consumenten te begrijpen en producten voor specifieke doelmarkten te lanceren. Dat omvat geslachtsspecifieke producten, omdat mannen en vrouwen producten anders kunnen gebruiken, verschillende voorkeuren voor producten hebben en verschillende voordelen aan producten ontlenen.

Voor Diageo is de Jane Walker-branded scotch identiek aan de Johnnie Walker-branded scotch, dus de nieuwe branding was niet gebaseerd op productgerelateerde voorkeuren. Het was volledig gebaseerd op een nieuw aspect van de merkbelofte, maar de manier waarop het werd gelanceerd deed mensen twijfelen aan die merkbelofte. Is Diageo echt begaan met de rechten van de vrouw, of probeert het bedrijf alleen maar meer bekendheid te krijgen met de handig getimede lancering? Gebaseerd op deze verwarring bij de consument en gekoppeld aan de opmerkingen van het bedrijf zelf over zijn product en het doel van Jane Walker, werd de inspanning bezoedeld met negatieve percepties, ongeacht de werkelijke bedoelingen van het bedrijf.

Jacoby verduidelijkte later de bedoeling van Jane Walker door te zeggen: “Dit ging niet over het maken van een whisky voor vrouwen. We zouden nooit iets maken dat ‘voor de smaakpapillen van vrouwen’ is. Smaakpapillen hebben geen geslacht.” De negatieve perceptie had echter al snel en ver gereisd.

De les om te leren van Jane Walker is om uw producten, marketing en inspanningen af te stemmen op uw merkbelofte, en als er een disconnectie zou kunnen zijn, de kloof te dichten en de perceptie van de consument te masseren voordat u grote veranderingen aanbrengt.

Gerelateerde video: Uw concurrentievoordeel is niet uw product — het is uw verhaal