Een paar kledingstukken staan uitgestald MM.LaFleur, een dameskledingzaak, waar stylisten met klanten werken en kleren tevoorschijn halen waarvan zij denken dat ze voor hen werken. (Katherine Frey/The Washington Post)

Het is een moeilijk moment om een vrouw te zijn die winkelt voor zakelijke kleding.

Als de “athleisure” trend zijn lange tirannie volhoudt, bestellen veel detailhandelaren ladingen joggerbroeken en gestileerde sweatshirts in plaats van op maat gemaakte broeken en zijden blouses.

Ondertussen lijken mid-price stalwarts zoals Ann Taylor en Banana Republic te werken met een gebroken mode-kompas. Warenhuizen zijn hard op jacht naar glanzender objecten, proberen millennials te winnen met trendy casual kleding.

Dit alles heeft een ernstig vacuüm in de markt achtergelaten. En dat witte ruimte is waar vrouwen kleding start-up MM.LaFleur hoopt om zijn naam te maken.

Het merk, een e-commerce site net begint te vertakken naar de fysieke detailhandel, is gericht op een garderobe go-to voor gehaaste 9-to-5ers te worden. Dus het heeft net zijn eerste lokale winkel geopend op K Street Northwest – smack in het midden van hun turf.

De theorie? De manier om in de kasten van Washington’s overgeplande advocaten, overheidsaannemers en non-profit executives te komen is niet via een chique winkel in Georgetown of Tysons Corner. In plaats daarvan, plant de winkel in hun natuurlijke habitat, zodat ze kunnen dash in op weg naar huis van een klant vergadering of wanneer ze een vrij uur voor een netwerkevenement hebben.

Het is een onconventionele aanpak, en het is een van de vele manieren waarop MM.LaFleur onderscheidt zich in het retail landschap. In een tijd waarin fast-fashion hoogtij viert en veel winkeliers zich haasten om sneller op trends in te spelen, wedt MM.LaFleur dat er een publiek is voor klassieke, tijdloze kledingstukken. De winkel geeft geen kortingen en maakt geen gebruik van promoties, die in de kledingbranche bijna een vast onderdeel zijn geworden. De $ 200 tot $ 300 prijskaartjes zijn een uitnodiging aan de middenklasse kubus warriors om hun mind-set over winkelen te veranderen, om op te scheppen investering stukken in plaats van voortdurend vernieuwen van hun garderobe met goedkopere goederen.

In zekere zin, MM.LaFleur is wedden dat de detailhandel verkeerd is geweest over wat een enorme strook van 30- tot 50-jarige vrouwen willen. Met de uitbreiding naar de fysieke detailhandel zet MM.LaFleur een grote stap om uit te zoeken of die inschatting juist is.

Emily Harris is dol op de blouse die Jenny Albertini past in de nieuwe winkel van MM.LaFleur op K Street. (Katherine Frey/The Washington Post)

New York City showroom manager Sara Holt, links, maakt een grapje met Jenny Albertini en Emily Harris. (Katherine Frey/The Washington Post)

Wandel eens door de showroom van MM.LaFleur in D.C. en je krijgt al snel een idee van de shopper die het bedrijf probeert het hof te maken.

De muren van de kleedkamers zijn gestempeld met citaten van haar klanten. Een leest: “Ik werk bij het Pentagon, wat een modedrama is, dus ik probeer het spel een beetje mee te spelen – zonder de generaals gek te maken.”

Een ander zegt: “Ik moet eruit zien alsof ik spijkers als ontbijt eet. Ik ga volgende week onderhandelen over een bedrag van 200 miljoen dollar.”

De kleding is afgestemd op zulke vrouwen – die werken in omgevingen waar nog steeds een vrij traditionele dresscode geldt, voor momenten waarop kleding autoriteit moet uitstralen. Er zijn schede jurken in neutrale en zachte kleuren; vesten gesneden met een beetje van de scherpte van een blazer; blouses die het lichaam scheren, niet omhelzen. De halslijnen zijn niet laag. De zoomlijnen zijn niet hoog.

Het zijn het soort stukken dat de oprichter van het merk, Sarah LaFleur, zou willen dat ze had toen ze nog in private equity werkte.

“Ik worstelde altijd met wat te dragen naar het werk in de ochtend,” zei LaFleur. “Ik dacht altijd dat het een pijnpunt was.”

Dus in 2011, toen ze 27 was, stopte ze met haar baan en begon met de ontwikkeling van MM.LaFleur, die ze naar haar moeder vernoemde. LaFleur haalde een ontwerper aan boord en begon samen te werken met fabrikanten in het Garment District van New York. Hun eerste collectie bestond alleen uit jurken.

“Ik vind het leuk om ze te zien als volwassen rompertjes,” zei LaFleur, alleen een beetje gekscherend. “Je gooit het gewoon op, en je hoeft je geen zorgen te maken over het mixen of matchen.”

Veel van de ouverture van het merk aan bureaujockeys zit in de details: Sommige broeken hebben verstelbare zomen, zodat je ze kunt inkorten als je op flatjes naar je werk loopt en later hakken aantrekt. Veel van de kledingstukken zijn gemaakt van kreukbestendige stof en kunnen in de wasmachine. Een jurk is uitgerust met een klik die helpt bh-bandjes op hun plaats te houden; een andere wordt geleverd met okselbeschermers om zweetvlekken te voorkomen.

Maar een kernonderdeel van de strategie van MM.LaFleur is niet alleen de eigenschappen van de koopwaar, maar ook een filosofie over de houding van klanten ten opzichte van winkelen.

“Wat detailhandelaren niet begrijpen over de levensstijl van professionele vrouwen is dat de meeste vrouwen geen tijd hebben,” zei LaFleur. “De meeste vrouwen vinden winkelen voor het werk geen leuke bezigheid.”

Daarom is een centraal onderdeel van zijn online business wat het de Bento Box noemt, een samengesteld pakket dat een persoonlijke stylist samenstelt op basis van wat zij denkt dat zou werken voor een bepaalde lichaamsvorm en werkomgeving. Op sociale media-kanalen, het merk touts de hashtag #Betterthingstodo, een knipoog naar hun idee dat high-powered professionele vrouwen niet willen worden lastig gevallen met het uitzoeken van kleding.

Het is ook een reden waarom de bakstenen-en-mortar showroom is geen traditionele winkel. Er zijn geen rekken met koopwaar om door te kammen. In plaats daarvan is het een ervaring op afspraak, waar u een tijd afspreekt om één op één met een stylist te werken. Die stylist selecteert een look voor je voordat je aankomt, op basis van de informatie die je online hebt verstrekt over je behoeften. Je kunt naar buiten lopen met je aankopen als je dringend een outfit nodig hebt voor een belangrijk sollicitatiegesprek, maar over het algemeen wordt alles wat je selecteert naar je huis verzonden, zodat je er niet mee hoeft rond te zeulen.

De hoop is dat deze opzet het winkelproces efficiënter maakt, omdat het het ronddwalen en besluiteloosheid wegneemt. De winkel, ook, heeft een beetje aspirationele glans op het: Er wordt koffie of prosecco geserveerd en op de achtergrond dreunt ouderwetse jazz.

Sarah LaFleur, directeur van MM.LaFleur, een dameskledingzaak, draagt in de nieuwe winkel in Washington een van de best verkochte artikelen, de Catherine Dress. (Katherine Frey/The Washington Post)

MM.LaFleur groeit snel: Het bedrijf meldt dat het sinds 2013 een gemiddelde groei van 300 procent jaar-op-jaar heeft gerealiseerd. Het voorspelt dat het dit jaar meer dan $ 70 miljoen aan omzet naar beneden zal trekken.

Deze hausse biedt het bewijs dat LaFleur en haar team iets begrepen dat de bredere markt niet deed: Er is een ruime opening voor een detailhandelaar die vrouwen wil kleden voor zaken – voor hun grote verkooppraatjes en presentaties in de directiekamer, en voor hun dagelijkse lei van conferentiegesprekken en projectvergaderingen.

“We hebben minder dat product te leveren dan we in decennia hebben,” zei Marshal Cohen, een kledingindustrieanalist bij marktonderzoeksbureau NPD Group. “Iedereen is zo ver naar de casual kant gerend dat ze de zakelijke kant hebben genegeerd en er ver van zijn weggerend.”

Ooit op de Work Mode sectie van Nordstrom’s website geklikt? Het is een verbijsterende wereld waar, blijkbaar, strapless jumpsuits en cold-shoulder mini-jurkjes kantoorkleding zijn. Type “kantoorkleding” in Google: Een van de eerste resultaten is een pagina genaamd Office Chic van trendy retailer Lulu’s; het toont een zwarte minirok met een kanten, lingerie-achtige overlay.

En zelfs wanneer retailers serveren kleding die geschikt is voor de werkplek, ze zijn niet precies scoren een slam dunk: Velen bieden jurken aan die kantoorklare silhouetten hebben, maar gemaakt zijn van goedkope stoffen. J. Crew pakken beginnen nu in een maat 000, waardoor het moeilijk is om je maat te bepalen.

LaFleur kreeg een venster op de kloof tussen de industrie en het winkelend publiek toen ze aanvankelijk durfkapitalisten op haar bedrijfsidee pitchte.

“Ze zeiden dan: ‘Ik zal mijn 16-jarige dochter het laten passen,'” herinnerde LaFleur zich. Wat, herinnerde ze zich denkend, zou een tiener weten over hoe dertigers zich op kantoor wilden kleden? LaFleur biedt een Bento box met vier of vijf kledingstukken of accessoires die overeenkomen met een profiel uit een enquête die een klant online maakt. Klanten betalen dan voor wat ze houden en sturen de rest portvrij terug. (Katherine Frey/The Washington Post)

Maar vergis je niet: MM.LaFleur heeft nog heel wat hordes te nemen als het een begrip wil worden. Om te beginnen heeft het bedrijf moeite om zijn voorraadniveaus goed te krijgen, dus het loopt vaak uit van stijlen in bepaalde maten op haar website. Dat is een probleem voor een merk dat als uitgangspunt heeft het winkelen efficiënter te maken voor vrouwen die tijd tekort komen: Als je niet kunt krijgen van de goederen op de juiste plaats in de juiste tijd, mis je een verkoop – en misschien maken vrouwen terughoudend om te proberen u later opnieuw.

Plus, ook al veel vrouwen zeggen dat ze zijn moe van slecht gemaakte kleding en zijn bereid om te betalen voor een hogere kwaliteit, MM.LaFleur zou kunnen vinden dat is een harde verkoop voor anderen. We leven in een tijd waarin consumenten uitgeven aan ervaringen, waarbij het idee om $ 250 te investeren in een jurk een non-starter kan zijn voor een vrouw die er niets voor voelt om dat soort geld uit te geven aan een diner.

En als de visitekaartjes van het merk hoge kwaliteit en service zijn, moet het consequent voldoen aan de verwachtingen van klanten op die maatregelen. Terwijl veel online beoordelingen van MM.LaFleur zijn optimistisch, hebben sommige shoppers gezegd dat ze teleurgesteld waren in de kwaliteit van het textiel of niet het gevoel alsof een persoonlijke stylist echt hun vibe.

Still, D.C. is een plaats waar het merk is bijzonder goed gepositioneerd om zich te bewijzen en te cultiveren bekeerlingen. Het is al MM.LaFleur’s tweede grootste markt, en het is het opbouwen van een aanhang hier sinds voordat het had zelfs een website. (In de begindagen was er een kofferbakshow vanuit het appartement van een vriend.)

Het heeft gegevens over wat shoppers hier leuk vinden: Een zwart-wit print genaamd Crackle is een bijzondere hit bij online klanten in dit gebied, misschien omdat het precies de juiste hoeveelheid flair om te voelen alsof je nog steeds persoonlijkheid hebben, terwijl het naleven van de stad vaak conservatieve dress codes.

En ver buiten Washington, zijn er bemoedigende tekenen. De klantenkring van de kleermaker loopt over een breed leeftijdsbereik, met 30- tot 50-jarigen die een bijzondere sweet spot worden.

“De waarheid van beroepskleding is: Wat je draagt als je 30 bent, verandert eigenlijk niet als je 55 bent,” zei LaFleur. “Als je een jasje moet dragen, moet je een jasje dragen.”

De vrouw achter de boycot die druk uitoefent op retailers om de Trumps te dumpen

Target had een moeilijke 206 – en graaft in de langetermijnplannen voor een ommekeer

Wat Hasbro’s Pie Face zegt over de toekomst van plezier