Nike maakt biologische sportkleding en heeft het erover dat het een verantwoordelijke wereldburger is. Ford produceert hybride SUV’s in zijn veelgeprezen en onlangs “vergroende” fabriek in Dearborn. Whole Foods is een detailhandelaar van 4 miljard dollar die meer zaken doet per vierkante meter dan welke andere kruidenierszaak dan ook. Citibank’s recente “Live Richly” campagne spoort klanten aan om meer nadruk te leggen op hun kwaliteit van leven en relaties, en minder op het najagen van harde cash.

Wat geeft het? Wat hun andere motieven ook zijn, het lijkt erop dat al deze bedrijven één ding gemeen hebben: een groeiende interesse in het inspelen op de wensen van een krachtige, door waarden gedreven groep consumenten die liefkozend (hoewel enigszins onhandig) bekend staat als de LOHAS-markt.

Uitgesproken als low-hoss, LOHAS staat voor Lifestyles of Health and Sustainability, en het beschrijft een markt van meer dan $ 200 miljard dollar die alles omvat van biologisch voedsel en lichaamsverzorging tot maatschappelijk verantwoord beleggen, alternatieve gezondheidszorg, hernieuwbare energie en energiezuinige auto’s en apparaten. Het beschrijft ook een groep consumenten die zaken willen doen met bedrijven die hun belangen en prioriteiten op deze gebieden delen.

Mainstream Market

Vergis je niet: Dit is geen splintergroep van granola munchers, New Age oddballs of links-radicalen. Volgens kwantitatief onderzoek dat de afgelopen drie jaar is uitgevoerd door het Natural Marketing Institute (NMI), een onderzoeks- en adviesbureau in Harleysville, Penn. (www.nmisolutions.com), omarmt bijna een derde van de Amerikaanse volwassenen LOHAS waarden en prioriteiten, waaronder een sterke interesse in persoonlijke gezondheid en welzijn, gecombineerd met een diepe investering in milieu- en sociale zorgen.

Maar doe geen moeite om op zoek te gaan naar I Love LOHAS bumperstickers die er zijn. De meeste LOHAS-consumenten hebben geen idee dat ze zelfs als zodanig zijn bestempeld en hebben niet veel zin om tot een bepaalde groep buiten de mainstream te behoren. Dit is geen markt die gemakkelijk kan worden beschreven in termen van demografie zoals leeftijd, geslacht of inkomen, of door een bepaalde geestdrift of politieke partij. LOHAS-gerichte individuen worden eerder beschreven in termen van psychografie: dat wil zeggen, door de brede groep van kruisende waarden, zorgen en prioriteiten die ze delen, en de criteria die ze gebruiken bij het maken van aankoop-, investerings- en levensstijlbeslissingen.

Dat gezegd hebbende, is het mogelijk om LOHAS-types te herkennen (en mogelijk zelfs jezelf als een van hen vast te pinnen) door bepaalde belangrijke gedragingen en overtuigingen te volgen (zie hieronder). Je kunt ook LOHAS mensen vinden door te kijken naar wie geld uitgeeft in een paar belangrijke sectoren van de markt. Volgens Conscious Media in Broomfield, Colo, (www.consciousmedia.com), organisatoren van een jaarlijks LOHAS forum en uitgevers van LOHAS Journal, vormen vijf belangrijke marktcategorieën de LOHAS definitie:

HEALTHY LIVING: Dit is de meest voorkomende ingang tot de LOHAS markt. Het omvat biologische voedingsmiddelen, natuurlijke producten, voedingssupplementen, en een breed scala van gezondheid en fitness bezigheden.

ALTERNATIEVE GEZONDHEIDSZORG: LOHAS-consumenten zoeken actief naar informatie en diensten met betrekking tot integratieve gezondheidszorg en holistische ziektepreventie, met inbegrip van praktijken zoals acupunctuur, chiropractie en homeopathie.

PERSOONLIJKE ONTWIKKELING: LOHAS-types, die het verband zien tussen lichamelijke en geestelijke gezondheid, hebben een sterke belangstelling voor persoonlijke ontwikkeling en groei, inclusief onderzoek naar de verbanden tussen geest-lichaam-emotie-geest, zelfhulp, leiderschap en onderwerpen op het gebied van levensevenwicht. Zij volgen waarschijnlijk yoga-, meditatie- en tai chi-lessen en kopen boeken, video’s en cd’s over aanverwante onderwerpen. Zij zoeken graag naar nieuwe ervaringen en leren.

ECOLOGISCHE LEVENSSTIJLEN: Omdat zij hun eigen gezondheid en die van de planeet als inherent met elkaar verbonden beschouwen, omarmen LOHAS consumenten vaak recycling, groen bouwen, ecotoerisme en allerlei milieuvriendelijke producten voor thuis en op kantoor. Ze zijn beter dan gemiddeld geïnformeerd over ecologische onderwerpen.

Duurzame ECONOMIE: Van hernieuwbare energiebronnen en maatschappelijk verantwoord investeren tot fair-trade principes en “triple bottom line” boekhouding (die rekening houdt met sociale en milieuprestaties, evenals fiscale winst), LOHAS consumenten houden van eerlijke, ethische en duurzame bedrijfspraktijken. Zij geven er de voorkeur aan zaken te doen met bedrijven die een holistisch wereldbeeld bevorderen en die hun waarden delen.

Gezonde prioriteiten

Een toewijding aan persoonlijke gezondheid – of de gezondheid van hun kind – is vaak de factor die mensen tot LOHAS-idealen aanzet. Zij zien een sterk verband tussen hun persoonlijke gezondheid en de gezondheid van de omgeving om hen heen. En in veel (maar niet alle) gevallen zijn ze bereid hun geld in te zetten waar hun waarden liggen.

Dit kan verklaren waarom ongeveer 250 vierkante meter van je plaatselijke kruidenierswinkel nu gewijd is aan dingen zoals biologische broccoli, waarom de doos waarin je favoriete ontbijtrepen zitten wordt aangekondigd als zijnde gemaakt van 98 procent post-consumer gerecycled papier en waarom veel cosmetica nu trots verkondigen dat ze wreedheidvrij zijn. Het verklaart waarom Aveda het zo goed doet met haarverzorgings- en lichaamsproducten op plantaardige basis; waarom Clif Bar 70 procent biologische ingrediënten gebruikt en ervoor zorgt dat zijn verzenddozen ook als displaydozen dienen; waarom HP een volledig gerecycleerde scanner creëert; en waarom Toyota-advertenties net zo vaak hun milieuverantwoorde productieprocessen aanprijzen als hun nieuwste Prius hybride.

Deze veranderingen weerspiegelen de veranderende waarden van bijna een op de drie Amerikaanse shoppers, zoals berekend door het jaarlijkse onderzoek van het NMI onder meer dan 2.000 huishoudens. Voor de afgelopen drie jaar hebben zij – met 95 procent betrouwbaarheid en +/-2 procentpunten – vier verschillende consumentensegmenten gekwantificeerd, zoals hieronder geprofileerd:

LOHAS CONSUMENTEN, die in 2004 27 procent van de volwassen bevolking van de V.S. (55 miljoen mensen) uitmaakten, zijn etikettenlezers, slimme mediaconsumenten, early adopters en beïnvloeders. Ze lezen waarschijnlijk de kleine lettertjes op Starbucks fair-trade
koffie om meer te weten te komen over de sociale rechtvaardigheid en de milieuaspecten van het verbouwen van koffiebonen. Met alle relevante informatie in de hand zal een LOHAS-consument waarschijnlijk overstappen op fairtrade-brouwsel en de lof van de schaduwrijke teelt gaan bezingen bij familie en vrienden.
NOMADIEK, met 37 procent (77 miljoen volwassenen), is de grootste, meest veranderlijke groep. De nomade kan ’s ochtends zijn yogabeoefening doen, zijn dochter biologische, suikervrije ontbijtgranen voeren en vervolgens in zijn te grote SUV springen om op weg naar het werk bij McDonald’s te ontbijten. Er sluipen wat LOHAS-achtige gedragingen in, maar het is geen volledig geïntegreerde levensstijl. Binnen deze groep is echter 45 procent op weg om LOHAS te worden (tegenover 39 procent in 2003). De rest voelt zich comfortabel met hun tegenstrijdigheden of neemt afstand van LOHAS-gedrag.

CENTRISTS, met 29 procent (60 miljoen volwassenen), hebben conservatievere houdingen ten opzichte van gezondheid, sociale rechtvaardigheid en milieukwesties.

INDIFFERENTEN, met 8 procent (16 miljoen volwassenen), zijn verstrikt in de dagelijkse uitdagingen en zijn zich niet bewust van of geven niet om LOHAS-kwesties.

Meer dan wat dan ook, wat LOHAS-types scheidt van niet-LOHAS-types is een blijvende interesse in het integreren van hun waarden op vele gebieden van hun leven. “Er is gezegd dat LOHAS-consumenten niet alleen geven om wat ze in hun lichaam stoppen, maar ook om waar ze hun lichaam in stoppen,” zegt Gwynne Rogers, een strategisch marketingadviseur bij het NMI. “Als we mensen vragen waarom ze groene bouwproducten kopen, biologisch eten of hernieuwbare energie gebruiken, is hun persoonlijke gezondheid net zo’n drijfveer als het verminderen van de milieu-impact. Ze vinden het prettig dat ze door hun aankopen en gewoonten kleine keuzes kunnen maken die beide zaken ondersteunen.”

Dit artikel is bijgewerkt. Het werd oorspronkelijk gepubliceerd in het aprilnummer 2005 van Experience Life.

How LOHAS Are You

Doe deze quiz van de onderzoekers van het Natural Marketing Institute (NMI) om erachter te komen of je LOHAS leeft. Beantwoord de vragen met zelden, soms of meestal, tel dan je punten op om te zien in welk segment je zit. Als je antwoord zelden is, geef je jezelf 1 punt; voor soms, geef je jezelf 2 punten; voor meestal, scoor je 3 punten.

1. Ik geef om het behoud van een uitstekende lichamelijke gezondheid.
2. Ik geef om het beschermen van het milieu.
3. Ik geef om duurzame landbouwpraktijken.
4. Ik geef om het gebruik van hernieuwbare energiebronnen.
5. Ik vertel familie en vrienden over de voordelen van het kopen van milieuvriendelijke producten.
6. Ik geef om vrouwenkwesties.
7. Ik geef om sociaal bewustzijn.
8. Ik koop bij voorkeur producten van bedrijven waarvan de waarden overeenkomen met de mijne.
9. Ik kies graag milieuvriendelijke producten en diensten.
10. Ik ben bereid 20 procent meer te betalen voor milieuvriendelijke producten.

26-30 Punten: U bent een LOHAS-consument. Je geeft veel om het milieu en de samenleving, en je handelt naar dat gedrag. U koopt waarschijnlijk veel biologisch voedsel, rijdt in een zuinige auto en woont in een milieuvriendelijk huis. Mensen kijken naar u voor advies en informatie over het milieu en de samenleving.

20-25 Punten: U bent een NOMADIC. U geeft om sommige van deze kwesties, maar niet alle van hen de hele tijd. Je onderneemt actie in sommige delen van je leven maar hebt niet volledig een LOHAS levensstijl aangenomen.

15-19 Punten: U bent een CENTRIST. Je bent iets conservatiever dan je LOHAS en NOMADIC leeftijdsgenoten. Hoewel sommige van deze gedragingen en ideeën je aanspreken, zijn ze geen topprioriteiten in je leven.

10-14 Punten: U bent een INDIFFERENT. U bent begaan met andere onmiddellijke zorgen in uw leven en denkt niet veel na over de kwaliteit van het milieu en de samenleving.