De levenscyclus van de klant en modellen om de customer lifetime value (CLV) te berekenen.

De levenscyclus van een klant komt uit de CRM-praktijk, waar deze traditioneel wordt gebruikt om de verschillende fasen in kaart te brengen die een klant doorloopt, van het overwegen van een product, dienst of oplossing tot de daadwerkelijke aankoop en, minstens zo belangrijk, de fasen na de aankoop (waar klantbehoud, klantloyaliteit en belangenbehartiging een rol spelen). Het wordt gebruikt in verschillende bedrijfsfuncties, waaronder marketing en het beheer/optimalisatie van de klantervaring.

De Customer Lifetime Value (CLV) is een voorspelling van de totale waarde (meestal uitgedrukt in nettowinst) die een klant in de toekomst genereert over de gehele levenscyclus van de klant. CLV komt ook uit een CRM en database marketing achtergrond. Het wordt echter vaker gebruikt in klantgerichte en geïntegreerde marketing en in een klantervaringscontext, waarbij de nadruk ligt op langdurige klantrelaties, zoals het geval is bij de end-to-end klantervaring.

Het gebruik van de customer life cycle en customer lifetime value biedt verschillende voordelen, onder andere met betrekking tot budgettering, segmentering, prioritering en verschillende omstandigheden waarin de “gezondheid” van de organisatie kan worden voorspeld – en verbeterd. Geen wonder dat het ook hoog op de agenda staat van C-level executives en dat de CLV een van de domeinen is waar predictive analytics met behulp van big data een steeds grotere rol spelen. Last, but not least, spelen CLV en de customer life cycle een rol bij marketing ROI, zoals u hieronder zult lezen.

De klassieke kijk op de customer life cycle in een digitale context

Er zijn verschillende fasen in de customer life cycle en er zijn verschillende methoden om die te definiëren. Eén benadering is die van Jim Sterne en Matt Cutler, zoals gepubliceerd in 2000 in een paper met de titel “E-Metrics, Business Metrics For The New Economy” (PDF opent).

Er zijn ook verschillende manieren om de customer lifetime value (CLV) te berekenen. Een inleiding.

In het genoemde artikel hebben Sterne en Cutler de fasen van de levenscyclus van de klant (later werden andere elementen toegevoegd die meer op de interactie met de klant waren gebaseerd), en om preciezer te zijn, de acties die wij kunnen ondernemen om hen door de levenscyclus van de klant heen te betrekken, als volgt onderverdeeld:

• Bereik: proberen de aandacht te trekken van de mensen die wij willen bereiken.
• Acquisitie: de bereikte persoon aantrekken en in de invloedssfeer van onze organisatie brengen.
• Conversie: wanneer de mensen die we bereiken of waarmee we een meer gevestigde relatie hebben, besluiten iets van ons te kopen.
• Retentie: proberen de klanten te behouden en hen meer proberen te verkopen (cross-selling, up-selling).
• Loyaliteit: we willen graag dat de klant meer wordt dan een klant: een loyale partner en zelfs een ‘brand advocate’, tegenwoordig ook vaak inclusief zogenaamde influencers

Tip voor degenen die gebruikmaken van influencer marketing (bijna iedereen tegenwoordig): kijk bij het zoeken naar influencers in deze tijd van digitale invloed niet (alleen) naar de scores van sociale influencers, want de sterkste merkbelangenbehartigers kunnen zich recht onder je neus bevinden: de loyalisten en de ‘gewone Joe’ merk pleitbezorgers, met inbegrip van uw klanten en hun familie, vrienden en collega’s, blijven allemaal belangrijke beïnvloeders bij aankoopbeslissingen – en natuurlijk uw eigen personeel, externe partners en meer die niet de hele dag op Twitter zitten.

Kopersreizen en klantrelaties zijn meer dan modellen

Modellen zijn natuurlijk modellen en de interactie- en kooppatronen, evenals conversiepaden, zijn in een multichannelwereld vaak complexer dan de modellen die we gebruiken om ze vast te leggen.

De – zich steeds verder ontwikkelende – kopersreis van de klant is niet lineair en funnel-modellen passen niet bij een steeds ingewikkelder gedrag, dat een volledig verbonden of geïntegreerde marketing 2.0-aanpak noodzakelijk maakt. Zeker met de komst van sociale media hebben mensen meer keuze en macht. Nu bevinden ze zich in de invloedssfeer van uw bedrijf, daarna niet meer. Sinds Sterne en Cutler met hun model kwamen, zijn er veel andere voorstellingen van de customer life cycle gemaakt.

Het is bijna onmogelijk om de aankoopreis en beslissingen volledig te volgen. U weet niet of een nieuwe klant uw billboard heeft gezien, u weet niet of zijn vriend hem heeft aangeraden uw producten te kopen en u kent niet alle online en offline kanalen die hij heeft gebruikt om zich te informeren en zelfs interactie met u of uw agenten of wederverkopers als u een channel go-to-market-model hebt.

Hij kan zijn gebeld door uw interne verkoopteam en vervolgens zijn bezocht door een externe verkoper of benaderd via een partner, terwijl hij de interne verkoper vertelde dat hij niet geïnteresseerd was in samenwerking met uw bedrijf. Klinkt dat bekend? Niet op elkaar aangesloten systemen en processen? Silo’s? Had u maar een meer holistisch en klantgericht klantbeeld… Met de komst van nieuwe manieren van interactie, wordt de disconnect alleen maar groter.

En hoe zit het met bestaande klanten? Kent u ze goed genoeg? Weet u zeker dat er geen klant is met een extreem hoog kooppotentieel die bij uw kleine accounts zit omdat hij alleen bij u koopt als uw concurrent niet op voorraad is? Hoe zit het met churn? Komt de klant terug?

De Customer Lifetime Value (CLV) is een voorspelling van de totale waarde (meestal uitgedrukt in nettowinst) die een klant in de toekomst over de gehele customer life cycle genereert

De customer life cycle in een verbonden realiteit

Het is belangrijk om uw prospects en klanten gedurende hun gehele traject en levenscyclus te begrijpen, en, op zijn minst, te weten wat er met hen gebeurt via alle contactmomenten en touchpoints tussen hen en uw bedrijf (en de mensen die ervoor werken en erin werken).

De levenscyclus van de klant is niet zo veel veranderd, maar de manieren om bereik, acquisitie, conversie, retentie, loyaliteit, advocacy te bereiken wel. Er zijn meer opties voor zowel klanten als marketeers. En tegelijkertijd meer uitdagingen. Hetzelfde geldt voor het meten van de customer lifetime value.

Toch is het hebben van een totaalbeeld en het afstemmen van de verschillende fasen in de customer life cycle op de directe en indirecte signalen, behoeften en uitingen van intentie, in afstemming met de merkdimensie, cruciaal. Het gaat verder dan de individuele marketingcampagne, het kanaal en de tactiek. En het is een van de redenen waarom we graag naar klanten kijken als mensen in een verbonden perspectief. Het is ook een van de redenen waarom marketingautomatisering, in combinatie met CRM, zo populair is geworden. We zien echter dat er in het algemeen nog steeds veel aandacht is voor het gebruik van dergelijke tools (die niet voor niets nieuwe namen krijgen) op een losgekoppelde en vaak beperkte en campagne-centrische manier.

Als we kijken naar de totale customer life cycle dan is het duidelijk dat er verschillende rode draden lopen door elke fase en dus ook elke laag van de spreekwoordelijke trechter: denk bijvoorbeeld aan het gebruik van content die aansluit op de intentie en behoeften van de klant (content marketing). Contentmarketing kan nauwelijks een marketingdiscipline als zodanig worden genoemd, want content speelt een rol in alle fasen, van bereik tot advocacy en verder. Hetzelfde geldt voor social media marketing. En, ja, zelfs e-mailmarketing en sommige meer traditionele vormen van marketing. De lijst gaat inderdaad verder. Als we eerst naar individuele touchpoints kijken en vervolgens naar tactieken en kanalen, kunnen we ook een meer geïntegreerd beeld krijgen en de punten verbinden van bedrijfsdoelstellingen, kooptraject, verkoopcyclus, klantervaring, kanalen, content en het belangrijkste onderdeel van de vergelijking: de klant.

Customer Lifetime Value (CLV): introductie en meting

Terug naar het begin: klanten “hebben” een levenscyclus. En bedrijven weten dat. De vraag die zij zich al tijden stellen is hoe u de CLV van uw klantenportefeuille en zelfs van specifieke klantengroepen of individuele klanten kunt bepalen. Ook daarvoor zijn er vele modellen. De customer lifetime value (CLV) is een financiële metriek die wordt gebruikt om te kijken naar de winstgevendheid van klanten en, indien goed berekend, een potentiële impact op de verschillende marketinginspanningen gedurende de levenscyclus van de klant. Net als marketing ROI of Return on Marketing Investment is het een financiële waarde. Er wordt geadviseerd om CLV te gebruiken om waarde te creëren over de gehele customer life cycle.

De waarde van de customer lifetime kijkt naar de investeringen die we van plan zijn te doen voor de klanten (retentie, verkoop, promotie, klantenservice, wat dan ook) en het rendement dat we daarvan verwachten. Het is een toekomstgerichte indicator die alles te maken heeft met het heden en de toekomst. CLV is de contante waarde (uitgedrukt in uw lokale valuta) van de verwachte toekomstige kasstromen van de klant.

Het probleem met het berekenen van de CLV op deze manier is dat het gebeurt vanuit een globaal perspectief (klantenbestand), en het is moeilijk te gebruiken om de waarde van de CLV te berekenen op microniveau zoals een marketingplan. Bovendien vinden CLV-berekeningsmodellen vaak hun oorsprong in vrij direct op marketing gerichte activiteiten en zijn ze minder bruikbaar voor klantinvesteringen die moeilijker te berekenen zijn (denk aan branding, bijvoorbeeld).

Return On Marketing Investment en de CLV

Een andere manier om de waarde van de klantlevensduur te berekenen, begint op microniveau, zelfs bij individuele marketing- en verkoopacties. Ondanks wat velen helaas nog steeds geloven, kan het ook worden gebruikt om de impact van merkgerelateerde activiteiten te berekenen en te voorspellen. Ik heb het over Marketing ROI (of ROMI). En niemand heeft er dieper op ingegaan dan Jim Lenskold.

ROMI, kort voor Return On Marketing Investment is gebaseerd op het incrementele rendement van elke USD (of uw lokale valuta) extra die wordt uitgegeven in klantgerichte activiteiten (dus ook toekomstgericht). Het is primair een financiële parameter die kan worden gebruikt voor het maken van prognoses en voor het berekenen van de efficiency van het uitvoeren van marketing- en verkoopprogramma’s.

Maar om dat te kunnen doen, moet u een goed geïmplementeerd ROMI-programma in uw bedrijf hebben. Hoewel gegevens uit ROMI-programma’s een uitstekende manier bieden om de waarde van de customer lifetime bottom-up te berekenen en te volgen, zijn er veel hordes te nemen.

Ten eerste gebruiken maar weinig bedrijven ROMI als parameter en nog minder gebruiken het op alle niveaus, variërend van elke individuele campagne tot het bedrijfsniveau. Het implementeren van dergelijke programma’s vereist veel culturele veranderingen in het bedrijf en dat gaat niet van de ene op de andere dag. Zelfs met ROMI-programma’s zult u vaak extrapolaties moeten maken, bijvoorbeeld voor investeringen in klanten met een hoog risico.

Het CRM en customer equity perspectief

U kunt uw CRM-programma’s ook gebruiken om de CLV te berekenen, op mondiaal en vaak ook op microniveau, maar ook hier zijn er veel hordes. Een interessante benadering, die de traditionele manier van het berekenen van de CLV en de Return On Marketing Investment als een financiële parameter combineert, is die van de “customer equity”, zoals uitgelegd in een artikel in de januari 2004 editie van de Journal of Marketing door Roland T. Rust, Katherine N. Lemon en Valarie A. Zeithaml.

In hun artikel, genaamd “Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing,” (PDF opent), beschrijven de auteurs de “Customer equity” als de som van alle waarden gedurende de totale levensduur van de klant van een bedrijf. Uitgaande van die definitie hebben zij een raamwerk ontwikkeld om de levenslange waarde van alle klantrelaties vanuit een CRM-perspectief te optimaliseren.

De ‘customer equity’ is het resultaat van drie belangrijke onderliggende parameters:

1. de ‘value equity’ (de objectieve perceptie van een merk door de klant vanuit een realistisch ‘quid pro quo’ gezichtspunt)
2. de welbekende ‘brand equity’
3. de ‘retention equity’ (die de klantentrouw tot uitdrukking brengt).

Verbetering van (de waarde van) de ‘customer equity’ gebeurt door te werken aan en het combineren van de verschillende componenten (de zogenaamde ‘drivers’) van deze drie. Bijvoorbeeld: je kunt de ‘value equity’ verhogen door de klant meer te geven, door het hem gemakkelijker te maken, etc.

Ook de rol van klantsegmentatie is belangrijk. De auteurs stellen dat het segmenteren van je klanten moet gebeuren vanuit het oogpunt van het langetermijnpotentieel van de klanten. Ten slotte onderstreept het artikel het belang van “brand switching” en heeft het zelfs een model ontwikkeld om de kans te berekenen dat klanten van merk zullen veranderen.

Het is een interessant, zeer toekomstgericht model (en dat is waar CLV over gaat, onthoud dat) vanwege de duidelijke focus op een klantgerichte benadering (merk op dat ‘brand equity’ een van de drie onderliggende parameters van ‘customer equity’ is, en dat is een duidelijke boodschap van de auteurs over klantgericht denken versus merkgericht denken), de focus op ROMI en de duidelijke rol van klantsegmentatie.

Vele oplossingen en vele vragen bij het berekenen van CLV

Er zijn andere manieren om de CLV te berekenen. Ze hebben allemaal hun voor- en nadelen, en veel hangt natuurlijk af van het type bedrijf of bedrijfstak (bijvoorbeeld: winkelketens versus B2B-dienstverlenende bedrijven). Alle genoemde en andere modellen hebben hun specifieke historische wortels die het gebruik ervan in bepaalde omgevingen kunnen beperken.

Het kiezen van de beste manier om de CLV te berekenen hangt sterk af van de hulpmiddelen waarover u beschikt, de manier waarop u uw verkoop- en marketinginvesteringen berekent en hoe klantgericht uw onderneming werkelijk opereert.