Geroemd als een van ’s werelds beste gitaristen, voegt Joe Bonamassa zich bij de rangen van zwaargewichten als Hendrix, Page, Slash en Young.

Zijn geluid, gecombineerd met zijn gladde en rokerige stem, heeft de Amerikaanse bluesrocker uit de gaarkeuken van de muziekindustrie gestuwd, recht naar de top van het klassement.

Foundation)

“Ik denk graag aan mezelf als een tourende artiest die meer uit zijn koffer leeft dan uit zijn eigen huis,” zei Bonamassa. “Als je succes kunt afmeten aan die marker dan zou ik zeggen dat ik het heb gemaakt.”

Natuurlijk is er meer dan dat. Van de 33 platen die de artiest heeft uitgebracht, zijn er 11 boven aan de Billboard Blues Charts gekomen. Zijn nieuwste, Blues of Desperation, kwam in maart van dit jaar uit en heeft al positieve kritieken gekregen.

“I dug deep with this one,” zei hij. “Er is een beetje zelfreflectie, maar ik denk dat de betekenis achter het album is om vooruit te duwen en niet voorspelbaar te worden.”

Bonamassa heeft ook gespeeld naast enkele van ’s werelds grootste gitaristen, zoals Eric Clapton en Blondie Chaplin.

Nu, op 38-jarige leeftijd, heeft hij een nettovermogen vergaard dat in de miljoenen loopt.

“Ik denk dat het in staat zijn om een geluid te handhaven dat ik zowel trouw aan mezelf als commercieel vond, mijn geheim was om de drie bonen te verwerven die je nodig hebt voordat je Jack gaat zien,” zei hij.

Dit was echter niet altijd het geval. Als het gitaarwonder had besloten om zijn positie als een getekend artiest te handhaven, zou de kans dat hij de oververzadigde handschoen van de hedendaagse muziekindustrie zou hebben overleefd, gering tot nihil zijn geweest.

Als een onafhankelijke artiest kan Bonamassa nu niet alleen worden beschouwd als een muzikaal genie, maar ook als een van de grootste ondernemers van de industrie.

De oorsprong van onafhankelijkheid

Bonamassa beweert dat toen hij voor het eerst begon, hij hetzelfde was als elke andere artiest wiens hoop en dromen waren gevestigd op het tekenen van een contract.

“Het is wat je wordt geleerd om te denken,” zei hij. “Teken een contract, breng een album uit en zit op de chaise lounge in je landhuis royalty’s te innen.”

Hij kreeg al snel de kans om de realiteit onder ogen te zien.

De artiest die ooit op 12-jarige leeftijd opende voor wijlen en grote B.B King op de prille leeftijd van 12 jaar kreeg zijn grote doorbraak een paar jaar later toen hij werd getekend bij Sony.

Daar werd hij voorgesteld aan industrie zwaargewicht, producer Tom Dowd en de plaat die voortkwam uit hun partnerschap, A New Day Yesterday, kwam met aspiraties van succes en statuur.

“De muziek die ik toen speelde was in wezen minder commercieel dan nu, maar het had veel pit,” zei Bonamassa.

Niettemin, toen de verkoopstatistieken de bureaus van 550 Madison Avenue in New York raakten, sloeg de realiteit zowel thuis als in de portemonnee.

(Foto door Jeff Daly/Invision/AP)

“Het verkocht 7500 exemplaren in de V.S.,” zei hij. “Met de royalty-stroom en het tarief en al het andere, bleef ik achter met een cheque die niet eens de lichtrekening kon dekken.”

De trage verkoop leidde er uiteindelijk toe dat Bonamassa van het label werd gehaald.

“Het deed me beseffen dat als je een van de uitverkorenen bent die de radio’s draaien, of je hebt een realityshow en endorsements die uit het houtwerk komen, dan heeft het veel zin om getekend te zijn,” zei hij. “Maar als je dat niet bent, dan ben je er geweest.”

Post-Sony, ging Bonamassa langs een stoet van onafhankelijke labels, die allemaal weigerden om de jonge hoopvolle te tekenen. Hij landde uiteindelijk een ongelooflijk klein aanbod van, wat hij noemt, een buitengewoon klein blueslabel.

“Mijn manager Roy Weisman en ik dachten dat als we zo’n kleine deal gaan nemen, we het net zo goed gewoon zelf kunnen doen,” zei hij.

Vanuit die openbaring werd J&R Adventures, Bonamassa en Weisman’s muziekmanagementbedrijf en platenlabel, bedacht.

“We brachten een plaat uit genaamd Blues Deluxe die meer dan 40.000 exemplaren verkocht,” zei hij. “Als we nog steeds bij Sony waren, zouden we 2,5 miljoen exemplaren hebben moeten verkopen om het geld te verdienen dat we alleen al door die verkoop hebben bereikt.”

Als twee slimme ondernemers werkte het duo aan het laten groeien van Bonamassa’s fanbase, het smeden van een gat in de markt en vervolgens het uit de weg ruimen van de concurrentie.

“We sloten de gelederen en zouden niemand in de zandbak laten,” zei hij. “Nu hebben we er een elektrisch hek omheen gebouwd.”

Dat wil zeggen, het bedrijf heeft niet alleen het monopolie over Bonamassa’s creatieve genie. Het beheert en produceert ook talent, zorgt voor merchandise, concertpromotie, cd-releases en financiert een non-profit, Keeping The Blues Alive Foundation, die leraren en studenten helpt om door te breken in de muziekindustrie.

“Ik veronderstel dat je het kapitalisme kunt noemen,” zei hij. “Het tweede woord in de muziekbusiness is tenslotte ‘business’.”

Zijn motieven voor onafhankelijkheid klinken misschien uit winstbejag, maar zijn beslissing was volgens de artiest ook een middel om zichzelf te beschermen in een tijd waarin de geldscheppende mogelijkheden van muziek snel aan het opdrogen waren.

“Ik zag het op de muur geschreven staan,” zei hij. “It was sink or swim.”

The New Environment

Bonamassa’s specifieke grieven kwamen ooit voort uit de cd-verkoop. Tegenwoordig komen ze voort uit de moeilijkheden die artiesten ondervinden in het tijdperk van digitale streaming.

“Streamingdiensten geven je een belachelijk laag royaltytarief,” zei hij. “Ik had een vriend in Nashville die 27 miljoen plays had en eindigde met een cheque van 700 dollar. Het is belachelijk!”

Hij beweert dat, terwijl fans een dergelijke brede toegang tot muziek verdienen, de voorwaarden waaronder een artiest de rechten op zijn muziek overdraagt het potentieel heeft om de industrie volledig te vernietigen.

“De kosten van het produceren van een plaat zijn niet gedaald,” zei hij. “De studio kost geld, muzikanten kosten geld, zelfs de spullen in de studio krijgen kost geld. Voor je het weet, zijn je marges torenhoog en zet je jezelf buitenspel.”

(Foto door Gareth Cattermole/Getty Images)

De remedie, volgens Bonamassa, is dat artiesten de kracht hebben om zich niet bezig te houden met streamingdiensten, tenzij bedrijven bereid zijn om opnieuw te onderhandelen over de voorwaarden van licentiëring.

“Metallica kreeg een hoop flack voor het ingaan tegen Napstar,” zei hij. “Maar ze wisten wat er zou komen. Het is precies dezelfde manier waarop ik zie zo velen bijten in het stof nu omdat ze niet in staat zijn om te leven van hun muziek.”

Op dezelfde manier Weisman aangemoedigd Bonamassa doen onafhankelijk te gaan al die jaren geleden, Bonamassa dringt er bij aspirant-artiesten om niet bang te zijn van het maken van een winst.

“Er is geen legitieme reden voor artiesten om niet betaald te krijgen wat ze zouden moeten krijgen,” zei hij.

Sky Is The Limit

Bonamassa zal zijn gitaarkoffer pakken voor alweer een wereldtournee waar zijn legioen van aanbiddende fans, zonder twijfel, wild zal gaan over de artiest post-millennium blues sound.

“Het is 200 dagen van het jaar,” zei hij. “Ik heb zeker geleerd dat de realiteit van de muziek niet over het zitten rond het verzamelen van cheques gaat.”

En terwijl een groot deel van het applaus dat hij krijgt zijn pure talent moet crediteren, moet een deel ervan worden gereserveerd voor zijn vooruitziende blik en vermogen om een van de slimste ondernemers van de muziek te worden.