Op 31 juli testte Noord-Korea een ballistische raket. Gevangenen in Egypte weigerden voedsel uit protest tegen onmenselijke behandeling. Inwoners van Baltimore berispten de president van de Verenigde Staten omdat hij hun wijk “een walgelijke, door ratten en knaagdieren geteisterde puinhoop” noemde. Toch was gedurende een groot deel van de dag het nummer 1 trending topic op Twitter avocado’s.

Mensen deelden recepten en foto’s, trivia en verhalen over de vrucht. Niet omdat avocado’s in het nieuws waren, niet in het middelpunt van een controverse of schandaal of bloedbad. Het was gewoon Nationale Avocadodag (#NationalAvocadoDay).

Dit zou mensen in de VS misschien vreemd hebben gevonden, aangezien 80 procent van de Amerikaanse avocado’s uit Mexico komt. Maar de aandacht voor zulke dagen heeft de neiging laag te zijn, wat blijkt uit het nu bijna dagelijkse fenomeen van een trending “nationale dag” die Facebook en Twitter, en zelfs Instagram overspoelt. Terwijl ik dit schrijf, is het Nationale Ontspanningsdag. Augustus bevat nu ook Nationale Dag van de Hond, Nationale Matchmaker Dag, en Nationale Dag van de Zusters.

Veel van deze dagen zijn nieuw in de afgelopen paar jaar, en een klein percentage wordt erkend door de overheid. Hoe grillig deze dagen ook lijken, de instelling en instandhouding van nationale dagen is een verschijnsel met enorme financiële implicaties. Veel van dergelijke dagen worden gebruikt – of zijn zelfs speciaal uitgevonden – om mensen ertoe aan te zetten over producten en diensten te praten. Dit gebeurt op een schaal die met traditionele reclame bijna nooit wordt gehaald. Zelfs miljoenen uitgeven aan een Super Bowl reclame kan niet zo veel gunstige aandacht voor een product afdwingen – vrijelijk en enthousiast gegeven door bescheiden consumenten die het in de tijdlijnen van iedereen die ze kennen blazen.

Ik was vooral attent op het avocadogesprek omdat ik een paar dagen daarvoor de Amerikaanse generaal chirurg, Jerome Adams, had zien tweeten: “Deze #NationalIceCreamDay, trakteer ik mezelf op een schep na een goede training. Zoals alles, is matiging de sleutel!” Ik zou een generaal chirurg kunnen zien die matiging benadrukt met Halloween of Thanksgiving. Maar als bijna niemand zich realiseerde dat het Nationale IJsjesdag was, zorgde een tweet erover er waarschijnlijk alleen maar voor dat mensen ijs wilden.

Meer verhalen

Lees: De opkomst van de micro-vakantie

In feite is dat expliciet de reden waarom de dag is begonnen. In 1984 verklaarde president Ronald Reagan ijs tot “voedzaam en gezond voedsel” om de zuivelindustrie te helpen, omdat hij al een manier probeerde te vinden om van een overschot van 500 miljoen pond kaas af te komen. In de jaren daarna is de verkoop van ijs op deze dag sterk gestegen. Dippin’ Dots, Cold Stone Creamery, en Baskin-Robbins liepen promoties en in-store giveaways op National Ice Cream Day 2019, net als PetSmart en Williams Sonoma. Halo Top deelde vouchers uit in een promotionele samenwerking met Bumble. Ja, sommige Amerikanen gebruiken nu waarschijnlijk een dating-app omdat Ronald Reagan te veel kaas had.

National Avocado Day heeft niet zo’n geschiedenis. Een maaltijdbezorgingsbedrijf in Californië begon ermee in 2017. De overheid erkent de dag niet, maar het is niet minder een excuus om producten te verkopen. Een publicist mailde me een paar weken geleden of ik “van plan was om National Avocado Day te verslaan” en zo ja, of ik dan alsjeblieft een avocadolipgloss wilde vermelden. Dit jaar, zelfs Chipotle liep een campagne om te “vieren” Nationale Avocado Day door het maken van guacamole tijdelijk niet extra.

Soortgelijke promoties gebeuren op National Bowling Day, National Waffle Day, en National Shapewear Day-onder vele, vele anderen. Hoewel het uitroepen van nieuwe nationale dagen van oudsher een besluit van het Congres vereiste, creëerden bedrijven zoals Hallmark al in 1919 dagen zoals Nationale Vriendschapsdag, zonder verklaring, om de verkoop van kaarten te stimuleren. Toch duurde het vaak jaren en waren er grote franchises nodig om de dag in het nationale weefsel te naaien. Nu lijkt het te gebeuren zodra de dag trending is op sociale media. Waar komen deze nieuwe dagen vandaan? Kan elke industrie een dag uitroepen? Ben ik de enige die het raar vindt dat je mensen gewoon kunt zeggen “het is Nationale Milkshake Dag” en dat ze dan zeggen: “Oh, geweldig, laten we milkshakes gaan halen!” (Probeer het. Het werkt letterlijk op elke dag.)

In sommige gevallen kapitaliseren industrieën gewoon op een nationale dag die al bestond – publicisten inhuren om “bewustzijn te vergroten”, promotie van hashtags op sociale media kopen, en samenwerken met merken om feestelijke advertentiecampagnes te lanceren. In andere gevallen creëren de industrieën de dagen nu ronduit. Maar ze doen dat zelden uit zichzelf. Avocadodag is begonnen in samenwerking met een website genaamd Nationale Dagkalender. Ik heb ontdekt dat dit ook het geval was met vele andere dagen, waaronder National Bobblehead Day, National Brazilian Blowout Day, en National Water Balloon Day. Voor zover de Google-resultaten op gezag duiden, is Nationale Dagkalender de primaire arbiter van de realiteit van nationale dagen.

Ondanks wat de naam zou kunnen impliceren, is Nationale Dagkalender – net als de dagen die het promoot (waaronder Nationale Avocadodag) – niet gelieerd aan een overheidsinstantie. National Day Calendar is een particuliere organisatie gevestigd in Mandan, de zevende grootste stad in North Dakota. De website van het bedrijf heeft een pagina voor elke nationale dag die het erkent, met inbegrip van verhalen over de oorsprong en voorgestelde manieren om te vieren (meestal door iets te consumeren). Het ontwerp kan met goed fatsoen worden omschreven als glitchy en premodern. Het is in ieder geval niet het soort entiteit waarvan je zou verwachten dat het in staat is de tijdgeest te overweldigen met fenomenen als Nationale Broers- en zussendag. Dit kleine bedrijf lijkt een manier te hebben gevonden om, ondanks zoveel verhitte geopolitieke discussies over de wereldwijde opkomst van etnonationalisme, iedereen aan het praten te krijgen over avocado’s.

Hoe een nieuwe nationale dag wordt erkend, staat niet op de site vermeld. Er is een postadres en een telefoonnummer, maar geen personeelsvermelding of e-mailcontact. De site nodigt iedereen uit om een nieuwe “nationale dag” te pitchen. Dus doe ik dat. Een online aanmelding houdt in dat ik mijn naam en e-mailadres invoer, en vervolgens een pitch maak. Ik doe dit in alle ernst, want ik ben er zeker van dat sommige van deze dagen voor mensen iets betekenen – zelfs Nationale Tapiocapuddingdag en Nationale Delaware Dag. Ik wil niet degene zijn die er een farce van maakt.

Ik dien een aanvraag in voor wat ik Nationale Microbioom Dag noemde. De microben werken samen met ons immuunsysteem en onze stofwisselingsprocessen om ons goed gevoed te houden en afgestemd op onze omgeving, stelde ik, op enige lengte. Dit is een belangrijk onderwerp. Op zijn minst lijkt Nationale Microbioom Dag even belangrijk als Nationale Sponge Cake Dag.

De geautomatiseerde reactie die ik kreeg was onmiddellijk en schokkend: “Dank u voor het indienen van uw idee voor een National Observance. Ons comité is hard aan het werk om de meer dan 20.000 aanvragen die ze elk jaar ontvangen te beoordelen. Als u een van de 25 of zo aanvragen bent die elk jaar worden goedgekeurd, zal iemand contact met u opnemen over de volgende stappen.”

Wat? Slechts 25 van de 20.000 aanvragen? Ik kan zien screening uit grappen en overbodigheden, maar dat zou nog steeds duizenden legitieme voorstellen afgewezen. Nationale Dagkalender erkent al “bijna 1700” dagen, zou ik later leren. Is men bang dat dit aantal uit de hand zou kunnen lopen? Als het aantal dagen er al niet toe heeft geleid dat ze hun betekenis hebben verloren, hoeveel zouden dat er dan moeten zijn?

Ik doe wat journalistiek werk en ontdek een aanwijzing. Onderaan de geautomatiseerde e-mail, is het ondertekend “Glimlach, Marlo Anderson. Oprichter, Nationale Dag Kalender. ” Anderson stemt onmiddellijk in om te praten. Hij beschrijft zichzelf als een serie-ondernemer. Hij begon Nationale Dagkalender bijna zeven jaar geleden, als een blog over nationale dagen. Tegen de tijd dat een dag verweven raakt in kalenders en herinneringen, merkte hij, lijkt niemand zich nog te bekommeren om of het “officieel” is of niet. Of mensen vergeten een nationale dag gewoon helemaal, ook al bestaat die ergens in een recordboek.

Anderson haalde alle dagen boven water en zette ze op één kalender die hij kon afdrukken en verkopen. Voor de digitale versie van de kalender, de website, verkocht hij advertenties. Sommige van die advertenties, zegt hij, gaan naar relevante industrieën die de pagina van een bepaalde dag willen sponsoren. Maar iedereen kan adverteren.

Uiteindelijk redeneerde Anderson, waarom niet beginnen met het maken van nieuwe dagen helemaal? In de afgelopen paar jaar, schat hij dat het bedrijf 150 dagen is begonnen. Sommige hielden een persoonlijke herdenking van de nieuwe dag in; andere werden eenvoudigweg gedaan met een webpagina die de dag aankondigde. Zijn favorieten zijn National Astronaut Day en National Road Trip Day.

Ik was niet in staat om onafhankelijk te verifiëren alle informatie Anderson aangehaald over de enorme reikwijdte van National Day Calendar, met inbegrip van de 20.000 toepassingen. Hij vertelde me dat National Day Calendar 15 mensen in dienst heeft, terwijl zijn collega, Amy LaVallie, het aantal op zes zette. Anderson zegt dat het bedrijf erg druk is met het verkopen en plaatsen van advertenties op de website, het verspreiden van een gedrukte kalender, het ontwikkelen van een kledinglijn, optredens op festivals, het innen van licentierechten, het creëren van een nationaal gesyndiceerd radio-segment, en het ontwikkelen van een app, een tv-show, en een “potentiële film.”

Anderson zegt dat hij niet betrokken is bij het eigenlijke proces van het selecteren en uitroepen van nieuwe nationale dagen – dat is aan een commissie van vier of vijf mensen. LaVallie is er een van. Haar favoriete dagen zijn Book Lovers Day, Sangria Day, Unicorn Day, en “de chocolade dagen.” Toen ik haar voorzichtig vroeg naar mijn aanmelding voor Nationale Microbiome Dag, was ze, net als Anderson, zeer vrijblijvend. Ze zijn op zoek naar dagen die “leuk, gezinsvriendelijk, uniek en relevant voor de wereld zijn”, vertelde ze me. Ze verzekerde me dat ik in de running.

Aangezien ik niet vier weken kan wachten om hun oordeel te horen, heb ik overwogen om de dag gewoon zelf uit te roepen. Andere sites, National Today, nodigen ook uit tot het indienen van voorstellen voor “nationale dagen.” Deze zijn niet gelieerd aan de National Day Calendar, volgens LaVallie en Anderson, die beiden hun bezorgdheid uiten over “copycatting issues.” Het opvallende verschil is dat de kalender van National Today openlijk een marketingexercitie is, zonder enige van Andersons pretentie over het primaat van het vieren van dingen die ons gelukkig maken. Op de site van National Today staat: “Gezien het succes van eigenzinnige feestdagen als Amazon Prime Day in de VS en Singles Day in China – die maar liefst 17 miljard dollar aan omzet genereerden – zijn steeds meer merken op zoek naar feestdagen die consumenten dwingen om mee te doen, te delen en te kopen.”

Anderson beweert dat de winsten van de industrie gewoon het toevallige resultaat zijn van belangrijke nationale dagen. Hij is verontwaardigd over de suggestie dat hij betalingen zou accepteren van verschillende industrieën – avocadotelers bijvoorbeeld – om ervoor te zorgen dat hun aanvraag voor een nieuwe dag de top van de stapel haalt. “Je gelooft niet hoeveel geld we hebben afgewezen vanwege dat scenario,” zei Anderson grinnikend, en werd toen serieus. “Wij zijn geen pay-for-play organisatie. Wij vinden een nationale dag bijzonder. We moeten goede rentmeesters van de kalender zijn.”

Als slechts één entiteit – federaal of anderszins – de kalender zou overzien, zou dat in ieder geval enige kwaliteitscontrole waarborgen. Hoe meer nationale dagen, hoe minder waarde elk ervan heeft. De waarde wordt niet vergroot door het bestaan van dagen als de Nationale Dag van de Noten, de Nationale Dag van de Zucchini in het portiek van de buren, enz. (Al deze dagen zijn echt.) Naarmate de dagen aan waarde verliezen, verliezen ook de gedrukte kalenders en de advertentieruimte op de website aan waarde. Ik vroeg LaVallie of Nationale Dagkalender naar de kalenders van andere bedrijven kijkt wanneer ze haar eigen kalenders bijwerkt. “Eigenlijk doen we dat niet. Zij kijken naar die van ons,” zei ze, terwijl ze de spreekwoordelijke microfoon liet vallen. “Alle copycat sites op het internet proberen tractie te krijgen, maar wij zijn de bron waar iedereen naartoe gaat.”

Of dat nu klopt of niet, het lijkt er wel op dat dit boomtijden zijn voor nationale dagen. Terwijl ik dit schrijf, is Nationale Vertel een Mop Dag nu trending boven elk ander onderwerp. LaVallie denkt dat dit komt door – niet ondanks – de intensiteit en de inzet van het nieuws. Mensen willen de kans om te praten over leuke en nauwelijks van belang zijnde dingen. Nu alles wat online gebeurt in één enkele social-media feed samenvalt, hebben mensen het gevoel dat ze een reden nodig hebben om over iets anders te praten dan over het duidelijk belangrijkere nieuws. Nationale dagen bieden een excuus, een uitnodiging zelfs, om te zondigen. “In deze tijd, waarin alles zo serieus is, is het leuk om een beetje plezier te maken”, zegt LaVallie, “al is het maar het vieren van een koekjesdag.” (Er zijn veel dagen voor verschillende soorten koekjes.)

Natuurlijk, het is één ding om koekjes te vieren uit eigen beweging. Het is iets anders om over koekjes te praten omdat een coalitie van multinationals je, op welk niveau dan ook, aan het overhalen is, en je liefde voor koekjes gebruikt om je lid te laten worden van een dating-app. Als nationale dagen in aantal en populariteit toenemen omdat mensen een eenvoudige ontsnapping willen aan een consequente dialoog, is er zelfs droefheid in mensen die serieus Nationale IJsdag vieren.