Non-profit merken zijn overal zichtbaar. Amnesty International, Habitat for Humanity en het Wereld Natuur Fonds zijn enkele van de meest herkende merken ter wereld, die door het publiek meer worden vertrouwd dan de bekendste merken met winstoogmerk.1 Grote non-profitorganisaties, zoals de American Cancer Society en het Amerikaanse Rode Kruis, hebben een gedetailleerd beleid om het gebruik van hun namen en logo’s te beheren, en zelfs kleine non-profitorganisaties experimenteren vaak met het plaatsen van hun naam op koffiekopjes, pennen en T-shirts.

Branding in de non-profitsector lijkt zich op een keerpunt in de ontwikkeling ervan te bevinden. Hoewel veel non-profitorganisaties merkmanagement nog steeds eng benaderen en het gebruiken als een instrument voor fondsenwerving, gaat een groeiend aantal verder dan die benadering om de bredere, strategische rol te verkennen die merken kunnen spelen: het stimuleren van brede, sociale doelen op de lange termijn, terwijl de interne identiteit, cohesie en capaciteit wordt versterkt.

De Bill & Melinda Gates Foundation, bijvoorbeeld, heeft onlangs Tom Scott benoemd tot directeur van wereldwijde merken en innovatie. Oxfam International is begonnen met een confederatiebreed “mondiaal identiteitsproject”. EnGBCHealth was een van de organisaties die een rebrandingproces voltooiden. Merkmanagers in deze pionierende organisaties richtten zich minder op het genereren van inkomsten en meer op sociale impact en organisatorische cohesie. Inderdaad, sommige van de meest interessante merkstrategieën worden ontwikkeld in begiftigde, particuliere stichtingen met helemaal geen fondsenwervingsdoelen.

“Wij zijn katalysatoren,” zegt Scott. “Kunnen we een grotere impact hebben als we ons merk op verschillende manieren inzetten? Wat voor verschil kan het maken om ons logo te verbinden aan dingen om gesprekken vooruit te helpen of bepaalde kwesties te verheffen? Kunnen we ons merk gebruiken om andere merken te promoten?” De vragen die Scott stelt gaan niet over geld inzamelen. De vragen die Scott stelt gaan niet over geld inzamelen, maar over hoe we het merk van de Gates Foundation kunnen inzetten voor een grotere publieke discussie en sociale impact.

Hoewel de ambities van non-profit brand managers groeien, hebben de strategische kaders en managementtools die voor hen beschikbaar zijn geen gelijke tred gehouden. De modellen en terminologie die in de non-profit sector worden gebruikt om merken te begrijpen, zijn nog steeds geïmporteerd uit de for-profit sector om naamsbekendheid te vergroten en inkomsten te verhogen.

Nonprofit leiders hebben nieuwe modellen nodig die hun merken in staat stellen bij te dragen aan het ondersteunen van hun sociale impact, het dienen van hun missie, en trouw te blijven aan de waarden en cultuur van hun organisatie. In dit artikel beschrijven we een conceptueel raamwerk dat is ontworpen om non-profitorganisaties te helpen precies dat te doen. We noemen dit raamwerk de Nonprofit Brand IDEA (waarbij “IDEA” staat voor merkintegriteit, merkdemocratie, merkethiek en merkaffiniteit).

Het raamwerk is het resultaat van een 18 maanden durend onderzoeksproject dat we hebben geleid met collega’s van HarvardUniversity’s Hauser Center for Nonprofit Organizations en medewerkers van de Rockefeller Foundation. Voortbouwend op eerder werk in het veld, hebben we gestructureerde interviews gehouden met 73 non-profit executives, communicatiedirecteuren, consultants en donoren in 41 organisaties. Daarna analyseerden we deze interviews om te leren hoe leiders in het veld vandaag denken over non-profit merken en hoe zij de rol van merken zien evolueren.2

De Nonprofit Merk IDEA ontstond uit de onderscheidende bronnen van trots die non-profit leiders uitten in wat zij doen – trots op de sociale missie, participatieve processen, gedeelde waarden, en belangrijke partnerschappen – en uit de onderscheidende rol die hun merk speelt om een grotere cohesie binnen hun organisaties te creëren. We hebben dit kader ontwikkeld om de meest opvallende dingen die we in onze interviews hoorden vast te leggen, maar we hebben ontdekt dat het ook niet-profitorganisatie leiders een vocabulaire geeft waarmee ze in het nieuwe merkparadigma kunnen managen. Voordat we het kader in meer detail uitleggen, is het belangrijk om duidelijk te zijn over wat we bedoelen met merk en hoe het gebruik van merk evolueert.

ROLE OF BRANDS

Een decennium geleden richtte het dominante merkparadigma in de non-profitsector zich op communicatie. Directeuren van non-profitorganisaties geloofden dat een grotere zichtbaarheid, een gunstige positionering ten opzichte van concurrenten en erkenning onder doelgroepen zich zouden vertalen in succes bij fondsenwerving. Branding was een instrument voor het managen van de externe percepties van een organisatie, een onderwerp voor de communicatie-, fondsenwervings-, en marketingafdelingen.

In tegenstelling hiermee ziet het opkomende paradigma merk als een bredere en meer strategische rol hebbend in de kernprestaties van een organisatie, evenals een interne rol hebbend in het uitdrukken van de doelen, methoden, en waarden van een organisatie. Branding is in toenemende mate een zaak voor het gehele uitvoerende team van non-profitorganisaties. Bij elke stap in de strategie van een organisatie en op elk punt in haar veranderingstheorie wordt een sterk merk steeds meer gezien als cruciaal voor het helpen opbouwen van operationele capaciteit, het mobiliseren van steun, en het vasthouden van de focus op de sociale missie.

Hieruit moet blijken dat we merk nogal breed definiëren. Een merk is meer dan een visuele identiteit: de naam, het logo en het grafische ontwerp dat door een organisatie wordt gebruikt. Een merk is een psychologische constructie die wordt vastgehouden in de hoofden van allen die zich bewust zijn van het product, de persoon, de organisatie of de beweging onder het merk. Merkmanagement is het beheren van deze psychologische associaties. In de profitwereld hebben marketingprofessionals het over het creëren van een “totale merkervaring”.3 In de non-profitwereld hebben leidinggevenden het meer over hun “globale identiteit” en het “wat en waarom” van hun organisaties. Maar het punt in beide gevallen is om branding veel verder te brengen dan het logo.

Toen we vooraanstaande non-profit beoefenaars, managementwetenschappers en non-profit merkadviseurs vroegen wat een merk is, waren de antwoorden niet anders dan wat die in andere sectoren zouden kunnen zeggen. Sommigen beschreven een merk als een immaterieel goed, en een belofte die duidelijk maakt wie je bent, wat je doet, en waarom dat belangrijk is. Anderen vonden dat een merk de persoonlijkheid van een organisatie weergeeft en de ziel of essentie ervan vertegenwoordigt. Weer anderen identificeerden een merk niet alleen in termen van wat wordt geprojecteerd, maar ook van wat wordt waargenomen. Tenslotte werd het merk gezien als een bron van efficiëntie, omdat het fungeert als een tijdbesparend apparaat, dat een kortere weg biedt bij de besluitvorming van potentiële investeerders, klanten, cliënten en partners.

Toen we vroegen wat een sterk merk een organisatie kan brengen, bleek opnieuw de gelijkenis tussen sectoren. Peter Walker, directeur van het Feinstein International Center aan de Tufts University, spreekt namens veel van zijn collega’s als hij zegt: “Een sterk merk stelt je in staat meer middelen te verwerven en geeft je de autoriteit om meer vrijheid te hebben over hoe je ze gebruikt.” Sterke merken in alle sectoren helpen organisaties financiële, menselijke en sociale hulpbronnen te verwerven en belangrijke partnerschappen op te bouwen. Het vertrouwen dat sterke merken wekken, verschaft organisaties ook de autoriteit en geloofwaardigheid om die middelen efficiënter en flexibeler in te zetten dan organisaties met zwakkere merken.

Het mag geen verrassing zijn dat non-profit executives merk definiëren in profit taal. Bedrijfstaal verspreidt zich deels omdat het nuttig blijkt te zijn voor non-profit executives in de communicatie met bestuursleden en donateurs die hun eigen wortels hebben in de for-profit wereld, en omdat veel van de mensen die merken beheren in de non-profit sector zelf afkomstig zijn uit for-profit bedrijven.Het viel ons inderdaad op dat de meerderheid van de non-profit brand managers die wij tijdens ons onderzoek hebben geïnterviewd, eerst in de commerciële wereld hadden gewerkt.

Zelfs met deze convergentie tussen de non-profit en for-profit sectoren, zeiden de non-profit brand managers die wij hebben geïnterviewd dat merken wel degelijk een onderscheidende rol spelen in de non-profit sector. Deze verschillen hebben betrekking op de rol van het merk in het stimuleren van brede, lange termijn sociale doelstellingen, de rol van het merk binnen non-profit organisaties, en de veelheid van doelgroepen die non-profitorganisaties moeten aanspreken. Deze verschillen kunnen neerkomen op kwesties van nadruk en focus, aangezien merken in de profit-wereld ook bijdragen aan zakelijke doelstellingen op lange termijn, interne rollen spelen, en meerdere doelgroepen aanspreken. Toch geloven wij dat het grotere gewicht dat aan deze rollen in de non-profitsector wordt gegeven fundamenteel is, geworteld in het feit dat elke non-profit een veelvoud van waardeproposities bevordert, onherleidbaar tot een enkele monetaire metriek, waarvan de meeste alleen kunnen worden bevorderd als de andere organisaties in zijn gebied ook slagen.4

“Het merk wordt cruciaal als je partnerschappen wilt aangaan, als je andere financiers zoekt en als je jezelf wilt associëren met mensen in het veld,” legt Diane Fusilli uit, een global brand consultant en voormalig communicatiedirecteur bij de Rockefeller Foundation. “Een sterk merk helpt sneller een project meer geloofwaardigheid en vertrouwen te geven, en werkt als een katalysator voor mensen om aan tafel te willen komen.

ENGAGING BRAND SKEPTICS

De Nonprofit Brand IDEA is gebaseerd op twee thema’s die we tijdens ons onderzoek ontdekten: de onderscheidende bronnen van trots die leiders van non-profitorganisaties hebben op hun organisaties, en de onderscheidende rol die merken binnen deze organisaties spelen om cohesie te creëren en capaciteit op te bouwen. We gaan eerst in op de bronnen van trots.

Interessant genoeg was de manier waarop we de bronnen van trots identificeerden, door eerst te luisteren naar non-profit leiders die hun scepsis uitten over de rol van branding in de non-profit sector. Het blijkt dat het oude merkparadigma een diepe stroming van scepticisme over branding binnen non-profit organisaties heeft voortgebracht, waardoor veel non-profit leiders ambivalent zijn over zowel het concept van merk als de terminologie van branding. Hoewel sommige branding professionals non-profit leiders aansporen om dit scepticisme te overstijgen, geloven wij dat het scepticisme aangeeft hoe non-profit merken anders gemanaged zouden kunnen worden dan hun for-profit tegenhangers. Onze interviews brachten ten minste vier legitieme bronnen van scepsis aan het licht.

Ten eerste, veel non-profit leiders associëren branding nog steeds met het commerciële streven naar geldelijk gewin. Merksceptici denken aan de hoge prijzen die bedrijven met winstoogmerk vragen voor producten met een merknaam en vrezen dat deze verheffing van merk boven inhoud hun werk zal ontkrachten. Zij vrezen dat de namen van hun organisaties meer zullen worden opgeblazen dan de kwaliteit van hun werk alleen zou ondersteunen, omdat het nastreven van inkomsten een doel op zich wordt. Ze zijn ook bang dat hun organisaties “ideeën gaan verkopen zoals je cornflakes verkoopt”, zoals Mahnaz Afkhami van de Women’s Learning Partnership for Rights, Development,and Peace het formuleert. Wetenschappers die non-profit branding bestuderen maken zich ook zorgen over de “overcommercialisering van de sector en het misbruik van technieken die specifiek voor de commerciële omgeving zijn ontwikkeld. “5

De tweede bron van scepsis is dat brand management soms wordt gezien als een top-down kortere weg om een participatief strategisch planningsproces te vermijden – een poging van het topmanagement om een grotere conformiteit in doelen en prioriteiten te bewerkstelligen. Inderdaad, veel mensen die we interviewden trokken contrasten tussen rebranding inspanningen en strategische planning. Omdat rebranding meestal anders wordt ingevuld en georganiseerd met minder participatie dan strategische planning, kan het nieuwe merk van bovenaf worden opgelegd. Deze zorgen kunnen vooral groot zijn wanneer een nieuwe leider een rebranding initieert als onderdeel van een agressieve inspanning om de manier waarop een organisatie werkt te veranderen.

Ten derde, merksceptici maken zich soms zorgen dat een focus op branding is gebaseerd op de ijdelheid van het leiderschap van een organisatie in plaats van de behoeften van de organisatie. “Ik heb bij stichtingen situaties gezien waarin het merk, de reputatie, een doel op zich is geworden, of gewoon te persoonlijk voor de leiding, in plaats van een middel om de missie te vervullen”, zegt Katherine Fulton, voorzitter van het Monitor Institute. We vonden ook een bredere bezorgdheid dat branding soms werd gedreven door waarden die tegenstrijdig zijn met de organisatie. “Campagnes zoals ‘red een slaaf’ lijken lijden of marginalisatie uit te buiten om de aandacht van mensen te trekken,” zegt Afkhami. Onder beide voorbeelden ligt wantrouwen ten opzichte van de waarde die een anders misschien goedbedoelde branding-inspanning motiveert.

De vierde zorg die sceptici hebben, vooral bij organisaties die regelmatig in coalities en samenwerkingsverbanden werken, is dat het krachtige merk van één organisatie zwakkere merken zal overschaduwen, waardoor machtsonevenwichtigheden tussen partners worden versterkt in plaats van gecorrigeerd. Wanneer grote non-profitorganisaties erop staan dat gezamenlijke activiteiten voldoen aan hun idee van kwaliteit, kan merkmanagement door de grotere organisatie voor de zwakkere organisatie aanvoelen als pesten, en deze bullebakken geven merkmanagement een slechte reputatie. Zoals Ramesh Singh, voormalig directeur van ActionAid en nu werkzaam bij Open Society Foundations, opmerkt: “Er is een spanning tussen grotere merken en kleinere merken. De grotere internationale NGO’s en filantropieën kunnen (soms) hun eigen merk meer pushen, ten nadele van andere organisaties die onzichtbaar kunnen worden, en dat wordt altijd kwalijk genomen.”

Positief bekeken, onthult elk van deze vier onderdelen van scepticisme een overeenkomstige bron van trots in de non-profit sector: trots op de missie van een organisatie, trots op participatieve planning, trots op de waarden die de organisatiecultuur bepalen, en trots op ondersteunende partnerschappen. De Nonprofit Merk IDEA bouwt voort op deze vier bronnen van trots, evenals op de onderscheidende rol die merken spelen in de non-profit sector, waar we nu op ingaan.

BRANDS BRING COHESION AND CAPACITY

Net zoals de merksceptici ons naar de vier bronnen van trots leidden, richtten de merkenthousiastelingen die we interviewden onze aandacht op de belangrijke rol die het merk binnen non-profitorganisaties speelt om organisatorische cohesie te creëren en capaciteit op te bouwen.

Veel van onze geïnterviewden vonden dat een merk verschillende rollen speelt bij verschillende doelgroepen. Intern, belichaamt het merk de identiteit van de organisatie, die haar missie, waarden, en onderscheidende activiteiten omvat. Pip Emery, die het meest recente mondiale identiteitsproject bij Amnesty International mede leidde, formuleert het als volgt: “Als je niet weet waar je naartoe gaat en waarom je relevant bent, heb je geen merk.” Extern weerspiegelt het merk het beeld dat de verschillende belanghebbenden van de organisatie hebben, niet alleen haar donateurs en supporters, maar ook degenen die zij probeert te beïnvloeden, te helpen of te bereiken.

Een merk zonder winstoogmerk is het krachtigst wanneer de interne identiteit en het externe imago van de organisatie op elkaar zijn afgestemd en op haar waarden en missie. Zoals merkconsultant Will Novy-Hildesleydes het omschrijft, “Merk is een uitstekende brug tussen programmastrategie en externe communicatie.” Inderdaad, het is vaak een scheve verhouding tussen de interne identiteit en het externe imago dat de aanzet is voor rebranding inspanningen in non-profit organisaties.

Het resultaat van afstemming in missie, waarden, identiteit, en imago is een duidelijke merkpositionering en een grotere cohesie onder diverse interne constituencies. Wanneer de werknemers en de vrijwilligers van een organisatie een gemeenschappelijke merkidentiteit omhelzen, creëert het organisatorische cohesie, concentreert het focus, en versterkt het gedeelde waarden. Zoals Marcia Marsh, chief operating officer van het World WildlifeFund (WWF) in de Verenigde Staten het uitdrukt: “Ons merk is de grootste troef die ons netwerk heeft, en het is wat iedereen samenhoudt.” Het resultaat van deze afstemming en duidelijke positionering is een groter vertrouwen tussen de non-profit en haar partners, begunstigden, deelnemers en donateurs. Omdat non-profitorganisaties afhankelijk zijn van het opbouwen van vertrouwen met veel extern publiek, is doen wat je zegt dat je doet en zijn wie je zegt dat je bent van cruciaal belang.

Een sterke cohesie en hoge niveaus van vertrouwen dragen bij aan een grotere organisatorische capaciteit en sociale impact. Een samenhangende organisatie is in staat om efficiënter en gerichter gebruik te maken van bestaande middelen, en een hoog extern vertrouwen trekt extra talent, financiering en autoriteit aan. Deze toename in organisatorische capaciteit vergroot de sociale impact van een organisatie. Door gebruik te maken van het vertrouwen van partners, begunstigden en beleidsmakers, kan een organisatie grotere stappen zetten in de richting van het bereiken van haar missie. Aan de andere kant hebben organisaties die worden geconfronteerd met uitdagingen op het gebied van interne organisatorische coherentie, of de erosie van het vertrouwen van externe constituenties (hetzij als gevolg van schandalen of verkeerde percepties), moeite om organisatorische capaciteit en impact op te bouwen.

De rol van merk binnen non-profit organisaties is daarom cyclisch en kan worden gevat in een model dat wij de Rol van Merkcyclus noemen. In dit model, is het merk genesteld in de organisatorische strategie, die op zijn beurt genesteld is in de missie en de waarden van de organisatie. Het merk speelt een verscheidenheid van rollen die, wanneer goed uitgevoerd, met elkaar verbinden in een vruchtbare cyclus. Een goed afgestemde identiteit en imago positioneren de organisatie om interne cohesie en vertrouwen met externe constituenten op te bouwen. Organisaties kunnen hiervan gebruik maken om interne capaciteit te versterken en impact in de wereld te bereiken. De resulterende reputatie verbetert vervolgens de identiteit en het imago van het merk waarmee de cyclus begon. (Voor een diagram van dit model, zie “De rol van Merk Cyclus.”)

HET NONPROFIT MERK IDEA

Nu wij de onderscheidende bronnen van trots hebben verklaard die non-profit leiders in hun organisaties hebben, en de belangrijke rol die het merk speelt in het bouwen van organisatorische samenhang, gaan wij nu over tot het uitleggen van het Nonprofit Merk IDEA raamwerk. De vier principes van Nonprofit Merk IDEA zijn merkintegriteit, democratie, ethiek, en affiniteit.

Merkintegriteit betekent dat de interne identiteit van de organisatie in lijn is met haar externe imago en dat beide in lijn zijn met de missie. Wij gebruiken het woord integriteit om structurele integriteit aan te duiden, niet morele integriteit. Intern verbindt een merk met een hoge structurele integriteit de missie met de identiteit van de organisatie, waardoor leden, personeel, vrijwilligers en trustees een gemeenschappelijk gevoel krijgen van waarom de organisatie doet wat ze doet en waarom ze er toe doet in de wereld. Extern vangt een merk met een hoge structurele integriteit de missie in zijn publieke imago en zet dat imago in dienst van zijn missie in, in elke stap van een duidelijk geformuleerde strategie. Singh heeft het over merkidentiteit en imago als “twee kanten van de medaille” en legt uit dat, in zijn ervaring, de afstemming ervan “ons in staat stelt te focussen, moedig te zijn … ons uit te spreken”. Bij ActionAid, zegt hij, stelde merkintegriteit de organisatie in staat relaties te creëren met mensen in de boerenbeweging “zonder welke we niet hadden kunnen werken.”

Merkendemocratie betekent dat de organisatie haar leden, personeel, deelnemers en vrijwilligers vertrouwt om hun eigen begrip van de kernidentiteit van de organisatie te communiceren. Merkendemocratie elimineert grotendeels de behoefte om strak te controleren hoe het merk wordt gepresenteerd en geportretteerd. De honger naar merkendemocratie onder non-profit leiders is grotendeels een reactie op de groei van sociale media, die het controleren van het merk bijna onmogelijk heeft gemaakt. Alexis Ettinger, hoofd strategie en marketing van het Skoll Centre for Social Entrepreneurship van de Universiteit van Oxford, zegt het ronduit: “Gezien de omvang van de sociale media zou het krankzinnig zijn om te proberen het merk uit de losse hand te controleren.”

Merkethiek betekent dat het merk zelf en de manier waarop het wordt ingezet de kernwaarden van de organisatie weerspiegelen. Net zoals merkintegriteit het merk op één lijn brengt met de missie, stemt merkethiek zowel de interne identiteit als het externe imago van de organisatie af op de waarden en cultuur van de organisatie. Dit gaat over meer dan bekend staan als een ethische organisatie, maar strekt zich uit tot het gebruik van het merk op een manier die de waarden van de organisatie uitdraagt. We hebben veel verhalen gehoord over tekortkomingen in de merkethiek, zoals het gebruik van armzalige foto’s van de begunstigden van een organisatie om donateurs te motiveren. Yasmina Zaidman, communicatiedirecteur van Acumen Fund, plaatst deze uitbuitende beelden tegenover de slogan van Acumen “Seeing a world beyond poverty. “Acumen vermijdt “beelden van armoede die … de mensen ontmenselijken die we daadwerkelijk willen helpen”, zegt ze, en promoot in plaats daarvan beelden van “trots en waardigheid.”

Merkaffiniteit betekent dat het merk een goede teamspeler is, goed samenwerkt met andere merken, ruimte en krediet genereus deelt, en collectieve belangen boven individuele belangen bevordert. Een organisatie met een sterke merkaffiniteit trekt partners en medewerkers aan, omdat het waarde toevoegt aan de partnerschappen zonder ze uit te buiten. “We zijn onszelf niet als leider gaan zien, maar als een partner bij uitstek,” verklaart Peter Bell, voormalig CEO van CARE. Organisaties met de hoogste merkaffiniteit promoten de merken van hun partners evenveel of meer dan zij hun eigen merken promoten, waarbij zij de machtsonevenwichtigheden herstellen in plaats van uit te buiten die onvermijdelijk bestaan in elk partnerschap of samenwerking.

BEDOEFENING OM TE WERKEN

In het volgende gedeelte onderzoeken wij manieren waarop leiders in de non-profitsector de vier principes kunnen gebruiken, niet alleen om hun merk te verbeteren, maar ook om de effectiviteit van hun hele organisatie te verbeteren.

Nergens is de praktische waarde van merkintegriteit duidelijker dan in de relatie van het merk met de veranderingstheorie van een organisatie. Bij het WWF, bijvoorbeeld, hangt een deel van de veranderingstheorie af van het vermogen van de organisatie om enkele van de grootste multinationale ondernemingen te overtuigen om partnerschappen aan te gaan die de bedrijven ertoe brengen hun bedrijfspraktijken te veranderen. Het sterke wereldmerk van het WWF is van cruciaal belang om deze partnerschappen tot stand te brengen. “Jullie zijn groot, wij zijn groot, dus we begrijpen elkaar,” zoals Emily Kelton, directeur bedrijfsrelaties bij WWF US, het zegt. Het hebben van een sterk merk creëert een soort pariteit tussen het WWF en de bedrijven die ze willen beïnvloeden. Door te beginnen met een theorie van verandering, en te zoeken naar de bijdrage die het merk kan leveren bij elke stap, houdt het het merk strak in lijn met missie en strategie.

Brand democracy vereist een fundamentele verschuiving in de traditionele benadering van merkmanagement.Organisaties die merkdemocratie nastreven, houden hun merken niet in de gaten door te proberen ongeoorloofde afbeeldingen of andere representaties van de organisatie te onderdrukken, maar streven in plaats daarvan naar een participatieve vorm van merkmanagement. Zij stellen middelen ter beschikking, zoals voorbeeldteksten en onlinetemplates, waartoe alle medewerkers toegang hebben en die zij kunnen aanpassen om de missie, de strategie, het werk en de waarden van de organisatie over te brengen. In het kader van een poging om het merk van WWF US te versterken, bijvoorbeeld, bleek uit wat begon als een interne wedstrijd onder medewerkers om een enkele “elevator speech” te bedenken, de grotere kracht van persoonlijke uitspraken boven uniforme bedrijfsslogans. In plaats van één winnaar aan te wijzen, kozen ze drie inzendingen als voorbeeld om iedereen aan te moedigen het merk te personaliseren. “Eén enkele bedrijfszin werkt niet”, zegt Kerry Zobor, vice-president institutionele communicatie bij WWF US. “Het klinkt gewoon niet waar.”

Om merkendemocratie een consistent imago te laten produceren, is echter een sterke organisatorische cohesie nodig, ondersteund door een sterke interne merkidentiteit. Merkendemocratie is geen merkanarchie. Organisaties moeten parameters vaststellen voor een merk, zelfs als de ruimte binnen deze grenzen groot is. Rachel Hayes, senior directeur communicatie en maatschappelijke betrokkenheid bij Oxfam America, beschrijft dit als “het creëren van boekensteunen”. “Dit zijn de grenzen van ons merk. En binnen deze grenzen, zal elk filiaal de mogelijkheid hebben om bepaalde boodschappen te vergroten of te verkleinen om tegemoet te komen aan hun lokale markt, maar ze zullen verenigd zijn in algemene look, in algemene stem, en in grafische normen, zodat we één merk uitdragen.”

Het omarmen van merkendemocratie leidt tot de noodzaak om merkethiek te beheren. Het risico hier is niet merkanarchie, maar eerder elke individuele uiting van het merk die de waarden of de cultuur van de organisatie beledigt of tegenspreekt. Traditionele verklaringen van waarden lijken voor deze taak ontoereikend, omdat de waarden die in dergelijke verklaringen expliciet worden gemaakt, meestal een hoog abstractieniveau verslaan. De merkbeelden die zorgen baren voor merkethiek zijn vaak zelf de katalysator voor het expliciet maken van stilzwijgend gekoesterde waarden. Toen een afdeling van Amnesty International bijvoorbeeld een videospelletje ontwikkelde om jongeren te betrekken bij de beweging voor afschaffing van de doodstraf, voelden anderen in de organisatie zich ongemakkelijk. Niets in het spel week af van de missie, maar sommige mensen vonden dat het maken van een spel over iets doodserieus in strijd was met de waarden van de organisatie. De waarden van de organisatie vormden het uitgangspunt voor een serieuze discussie over hoe het spel het imago van Amnesty zou bepalen. Het resultaat was een stevige discussie waarin de leiders de anderen overtuigden van de waarde van het spel, zodat het werd gehandhaafd.

De praktische implicaties van een commitment aan merkaffiniteit zijn vooral duidelijk in coalities, waar meerdere organisaties zich verenigen in een gemeenschappelijk doel dat een eigen imago en identiteit heeft. Non-profit leiders in zulke coalities maken zich vaak zorgen dat de collectieve identiteit hun eigen merk zal overschaduwen, en we hoorden verhalen van coalities – zoals de “Make Poverty History”-campagne – die instortten vanwege deze zorg. Bij de TckTckTck-campagne daarentegen bleven de merken van de individuele leden bewust prominent aanwezig. In deze coalitie behield elke organisatie zijn eigen identiteit en logo, wat Christian Teriete, communicatiedirecteur van de GlobalCampaign for Climate Action, omschrijft als een vloot schepen met verschillende merkvlaggen. “Iedereen deze kleine extra vlag op de top mast dat de. Dus, op een bepaalde manier, zijn we allemaal verschillende groepen, maar we zijn allemaal verenigd.”

Volgende IMPLICATIES

Naast het bieden van een kader voor non-profit managers en organisatorische strategen om hun merken beter te beheren, kan de NonprofitBrand IDEA ook nuttig blijken bij het beheren van andere taken, zoals bestuur, wereldwijde operaties, en risicobeheer.

Het opkomende merkparadigma suggereert een nieuwe rol voor bestuurders en trustees van non-profit organisaties in het bestuur van het merk.In plaats van te vragen hoe het merkbeheer bijdraagt aan de inkomsten, beginnen besturen (net als managers) te vragen hoe het merk is afgestemd op de missie, waarden en strategie van de organisatie. Zij vragen naar de afstemming van imago en identiteit, en zij vragen naar de bijdrage van het merk aan de interne samenhang en het externe vertrouwen. Misschien wel het belangrijkste is dat raden van bestuur vragen stellen over de rol van het merk in het verbeteren van de operationele capaciteit en het aanjagen van de sociale impact. Raden van bestuur die op zoek zijn naar meetgegevens over de effectiviteit van het merkmanagement, kunnen bijvoorbeeld meten of de betrokkenheid en trots van medewerkers en directeuren is toegenomen, en raden van bestuur die kwalitatieve evaluaties uitvoeren, zouden kunnen peilen naar tekenen dat de missie minder snel uit de hand loopt en dat het gemakkelijker is geworden om te beslissen welke projecten, middelen en partnerschappen moeten worden nagestreefd. Een sterk merk zou zowel de snelheid als de reikwijdte van consensusbeslissingen in bestuursorganen moeten verhogen.

Brand management is vooral een uitdaging voor organisaties die wereldwijd werken. Omdat taal en symbolen van land tot land verschillen, kan het voor wereldwijde organisaties moeilijk zijn om een merk gelijk te stellen aan specifieke woorden of beelden. Deze organisaties zullen het bijzonder belangrijk vinden om hun merken op te bouwen rond missie, waarden en strategie, en het aan de lokale filialen in bepaalde landen of culturen overlaten om deze ideeën op hun eigen manier uit te dragen.

Een organisatie met een laag profiel en een zeer geringe reputatie is misschien bereid om grote risico’s te nemen, maar als de organisatie eenmaal een vertrouwd merk heeft opgebouwd, kan ze terughoudend zijn om projecten uit te voeren die het merk in gevaar kunnen brengen. Wij onderzochten deze kwestie in onze interviews en waren onder de indruk van hoe vaak de onvermijdelijkheid van deze dynamiek werd verworpen. Leiders van non-profitorganisaties erkenden dat er spanning kan bestaan tussen merkbescherming en de risico’s die inherent zijn aan innovatie of belangenbehartiging, maar dit zijn spanningen die goed management zou moeten kunnen hanteren. Het lijkt er inderdaad op dat een hoge merkintegriteit, door het versterken van de interne cohesie en het vertrouwen tussen partners, een organisatie in staat kan stellen om meer te doen, wat zich kan vertalen in een grotere bereidheid om te experimenteren, risico’s te nemen en innovatie te stimuleren.

Vooruitkijkend verwachten we dat non-profit executives, besturen en medewerkers steeds meer vertrouwen zullen krijgen in het beheren van hun merken op onderscheidende en krachtige manieren. Net zoals de specificatie van theorieën van verandering non-profitstrategie een onderscheidend gevoel heeft gegeven, kunnen merkintegriteit, democratie, ethiek en affiniteit helpen merkmanagement in de non-profitsector te onderscheiden.

De auteurs zijn dank verschuldigd aan hun medewerkers bij Harvard University’s Hauser Center for Nonprofit Organizations, Sherine Jayawickrama, Johanna Chao Kreilick, en Alexandra Pittman, en aan Zia Khan, Melvin Galloway, en Claudia Juech bij de Rockefeller Foundation, die dit onderzoek hebben vormgegeven en ondersteund.

Lees meer over het werk dat Harvard University’s Hauser Center for Nonprofit Organizations’ doet op het gebied van branding.