$200 lijkt misschien veel voor een whitening serum van het Koreaanse beautymerk Sulwhasoo, of voor een flesje van 50 ml van Estée Lauder’s beroemde Advanced Night Repair. Maar voor Yiyang Li uit Beijing is het de prijs waard.
“Ik hou ervan om er jeugdig uit te blijven zien en schoonheidsproducten zijn daarbij zeker de sleutel,” vertelt de 22-jarige aan i-D. “Ik ben meer van de huidverzorging dan van cosmetica en ik ben erg gevoelig voor geuren. Ik gebruik elke dag verschillende producten op basis van mijn stemming en ga regelmatig voor een hydra facial en skin pen.”
Yiyang Li schat dat ze elke maand 4.000 tot 5.000 RMB (ongeveer 400 tot 500 pond) van haar zakgeld uitgeeft aan beauty. Zij is slechts een van de vele jonge vrouwen in China die enorm veel waarde hechten aan hun uiterlijk en die zich uitdrukken door middel van persoonlijke schoonheid. Meisjes zoals Yiyang willen er zo graag “goed uitzien” dat China nu de op een na grootste schoonheidsmarkt ter wereld is, na de VS. Maar wat drijft hun uitgaven?
De wens van China’s smartphone-generatie om er aantrekkelijk uit te zien, komt te midden van de opleving van sociale mediaplatforms en de wijdverspreide populariteit van schoonheidscamera-apps zoals Meitu (het equivalent van Facetune), dat vanaf januari 2019 51 miljoen maandelijks actieve gebruikers had. “Veel van de tijd worden mijn aankopen beïnvloed door wat ik in de media zie,” zegt Ashley Yang, een 26-jarige uit Kunming. “Als je naar beauty vlogs kijkt of de how-tos leest, geloof je dat je bepaalde producten moet toepassen om de beste resultaten te bereiken.”
Het is echter zo dat Ashley wijst op een andere, meer verontrustende ideologie: dat jonge Chinese consumenten deze producten niet kopen uit noodzaak, maar uit een groepsdruk om er mooi uit te zien om hun sociale status te verhogen. “Heb ik echt dat extra serum nodig in mijn huidroutine? Waarschijnlijk niet,” geeft ze toe. “Maar het lijkt normaal en noodzakelijk om die stap toe te voegen, omdat iedereen het doet beter uitziende mensen hebben de neiging om betere kansen te krijgen.”
Ze heeft geen ongelijk. Al in 1994 werd beweerd dat mensen die als minder aantrekkelijk worden beschouwd, meer kans hebben om het slachtoffer te worden van sociale discriminatie, en deze overtuiging treft mensen in China onevenredig hard. Volgens Allergan, een multinationale onderneming in de gezondheidszorg die in 2018 wereldwijd 7.700 vrouwelijke respondenten tussen 18 en 65 jaar enquêteerde, is China het land dat het meest gericht is op het fysieke uiterlijk. 74 procent van de Chinese vrouwen koppelt schoonheid aan succes, een cijfer dat veel hoger ligt dan het wereldwijde gemiddelde.
De nadruk op schoonheid heeft sindsdien verschillende bekende slagzinnen in het populaire lexicon geplaatst. “Er zijn veel nieuwe woorden bijgekomen, zoals 颜值 (‘yanzhi’), wat ‘gezichtsnummer’ betekent, om een cijfer aan te geven op de schaal van hoe aantrekkelijk een gezicht eruit ziet, en 小鲜肉 (‘xiao xianrou’), wat vertaald ‘klein vers vlees’ betekent, en verwijst naar jongvolwassenen die er ‘mooi’ uitzien. Dat duidt op een zekere mate van discriminatie van mensen die minder aantrekkelijk zijn”, zegt Elisa Harca, CEO Azië van Red Ant, een digitaal marketingbureau in Sjanghai dat ontwikkelingen in jongerencultuur, trends en bewegingen volgt.
Gesprongen op de bandwagon van de publieke ongerustheid, zijn schoonheidsbedrijven begonnen met het veranderen van de manier waarop ze in China verkopen. Dure producten uit het topsegment, die oorspronkelijk waren bedoeld voor rijpere klanten, worden nu aan jongere vrouwen aangeprezen onder het mom van “vroegtijdige anti-veroudering” – een enorme trend in het land. Estée Lauder’s Advanced Night Repair mag dan in het Westen op de markt worden gebracht voor oudere vrouwen, in China wordt het verkocht aan vrouwen van in de twintig met de slogan “pre-ordering a younger future”.
“Ik heb een flesje op mijn kaptafel staan!” lacht Maggie, 25, uit Guangzhou, die elke maand bijna £300 uitgeeft aan schoonheidsproducten. “Ik kocht het oorspronkelijk voor mijn oma – en ze gebruikt het religieus – maar ik besloot ook om het zelf uit te testen. Mijn vader had me verteld dat ik rimpels rond mijn ogen begon te krijgen, dus dat maakte dat ik me een beetje zelfbewust begon te voelen. In China is iedereen op zoek naar het elixer van de jeugd of onsterfelijkheid.” Jonge Chinese vrouwen gaan ook massaal naar La Prairie en La Mer – merken die vroeger voorbehouden waren aan moeders. “Jongere meisjes worden aangespoord om vroeg te beginnen met het voorkomen van veroudering,” zegt Maggie. “Ik lees altijd artikelen of krijg te horen dat het noodzakelijk is om al op je 21ste te beginnen met anti-aging producten om de huid jeugdig te houden.”
“Mijn moeder gebruikt La Mer en ik dacht, waarom niet?” zegt Jenny Liu, 19, die in Beijing woont. “Ik heb gisteren letterlijk £300 uitgegeven aan een aankoop. Als je geen tijd wilt besteden aan je eigen onderzoek, is het makkelijker om op Xiaohongsu te springen en een beroemde diva met een vlekkeloze huid te zien die zweert bij een of ander product. Het is makkelijk om £200 uit te geven en te hopen dat je er binnen een week net zo uitziet als zij.”
Een nieuw online slagwoord – 贵妇级 (“gui fu ji”), wat zich laat vertalen als “socialite” of “dame uit de rijke klasse” – heeft onlangs aan populariteit gewonnen. Deze term wordt gebruikt om allerlei producten aan te prijzen, van “rich-class lady moisturiser” tot “rich-class lady foundation” en zelfs “rich-class lady wattenschijfjes” van merken als Estée Lauder, La Mer en Lancôme en Yves Saint Laurent Beauty, die eigendom zijn van L’Oréal. Eén reden hiervoor: merken kunnen meer vragen voor deze producten. “Mensen hebben de neiging te geloven dat hoe duurder iets is, hoe effectiever het zou kunnen zijn,” zegt Ashley.
Maar het blijft ook niet bij producten. Volgens de Chinese site voor cosmetische chirurgie So Young ondergingen in 2018 20 miljoen Chinezen een cosmetische ingreep. Van hen was 64 procent geboren na 1990 en 19 procent na 2000, wat betekent dat ze jonger waren dan 19 jaar. Young ontdekte ook dat bijna 50 procent van de patiënten die cosmetische chirurgie ondergingen minder dan $ 1.500 per maand verdienen. Jonge Chinese vrouwen vragen steeds vaker leningen aan bij financieringsmaatschappijen om de aankoop van cosmetica en chirurgische ingrepen te kunnen financieren. Er is een woord voor – 连带 (“liandai”) dat zich laat vertalen als “gezamenlijke lening,” of “jia li” lening – wat connoteert dat “zolang je er goed uitziet, je een lening kunt maken”.
In 2017 ging een post van een Chinese schoonheidsbeïnvloeder viral toen ze een privébericht deelde dat luidde: “Ik ben een derdejaars college meisje dat meer dan 40.000 RMB aan schuld heeft. Na het volgen van een aantal bloggers online, begon ik schoonheidsproducten te kopen en nu blijf ik meer kopen. Ik ben erin geslaagd om 10.000 RMB terug te verdienen door als callgirl te werken. Moet ik dat geld gebruiken om mijn schuld af te lossen? Ik ben nog steeds van plan om Tom Ford oogschaduw en Jo Malone parfums te kopen.
Sociale mediaplatforms, met name in China, hebben het makkelijker dan ooit gemaakt om geld te verdienen aan het mooie uiterlijk van mensen die zogenaamd genetisch gezegend zijn. Er zijn zelfs smartphone-apps met ingebouwde filters waarmee gebruikers hun huid kunnen bleken, hun benen kunnen verlengen en hun kinnen kunnen verbreden tot ze er conventioneel aantrekkelijk uitzien. Maar naarmate meer mensen onaantrekkelijkheid zien als een obstakel voor hogere inkomens, wenden ze zich tot cosmetische chirurgie en andere middelen op zoek naar een oplossing.
“Daarom is schoonheid big business in China,” beaamt Elisa. “Maar ik zou zeggen dat China steeds meer openstaat voor andere schoonheidsnormen.” Creatief talent van eigen bodem, zoals Leslie Zhang, wier werk Europese en Amerikaanse idealen rond mode en schoonheidsnormen verwerpt, en Andrew Kung’s herformulering van wat het betekent om Aziatisch te zijn, hebben geprobeerd deze conventies uit te dagen door wat zij zien als niet-stereotiepe soorten van Chinese schoonheid te portretteren.
Hoewel, er is nog een lange weg te gaan. “Millennials in China worden enorm beïnvloed door het fenomeen van instant bevrediging,” zegt Ashley. “Veel mensen geloven dat tijd en jeugd niet zullen wachten tot je genoeg geld hebt gespaard om je schoonheidsproducten of operaties te betalen.” Zorgwekkend is dat deze mentaliteit, samen met degenen die willen profiteren van sociale discriminatie en een betreffende collectieve schoonheids- en cosmeticabeweging, betekent dat dingen waarschijnlijk niet snel zullen veranderen.
Dit artikel verscheen oorspronkelijk op i-D UK.