Ad tech bedrijven spartelend in de publieke markten hebben zich in toenemende mate tot private equity firma’s gewend om hun bedrijven opnieuw uit te vinden, weg van de harde schijnwerpers van Wall Street.

Sommige PE firma’s kopen ad tech om de kosten uit te wringen voordat ze ze weer op de markt brengen of verkopen aan een ander PE huis. Anderen, zoals Sizmek, dat in juli Rocket Fuel overnam, kopen puntoplossingen en naaien ze aan elkaar in de hoop een geschaald alternatief voor het duopolie te bieden.

Dit laatste scenario was de motivatie achter Valassis Digital’s overname van $ 95 miljoen van advertentienetwerk MaxPoint in augustus, zei bedrijfspresident Cali Tran.

“We hebben MaxPoint overgenomen om te groeien,” zei Tran. “We investeren meer kapitaal en nemen meer mensen aan.”

Traditioneel een printmediabedrijf dat couponboeken, ansichtkaarten en direct mail-promoties naar consumenten stuurt, Valassis, dat eigendom is van Harland Clarke Holdings onder PE-firma MacAndrews en Forbes, lanceerde zijn digitale arm in 2013 om zijn kijk op de consument uit te breiden naar de digitale wereld. Maar terwijl Valassis 40 jaar ervaring had met het wekelijks bereiken van ongeveer 115 miljoen Amerikaanse huizen met zijn gedrukte producten, was zijn digitale kijk op de consument beperkt.

“Voorafgaand aan MaxPoint, waren we subschaal,” zei Tran. “Als we het beeld van de consument in de offline wereld gebruiken om onze targeting te bepalen, zien we slechts de helft van de consument.”

Met MaxPoint kreeg Valassis een digitale grafiek die in 10 jaar was opgebouwd en die zijn offline informatie aanvulde met meer dan 1 miljard digitale profielen.

Zes maanden na de overname werkt Valassis Digital met 1.500 klanten, van kleine en middelgrote bedrijven tot grote merken en bureaus, om consumenten zowel online als offline te benaderen. Het bedrijf is gegroeid van 150 naar 500 mensen verspreid over 12 Amerikaanse kantoren.

Tran sprak met AdExchanger over de integratie.

AdExchanger: Wat is er het meest veranderd bij Valassis Digital sinds de overname van MaxPoint?

CALI TRAN: Door een geïntegreerd beeld van de consument te hebben via hun online en offline gedrag, kunnen we betere targeting doen. Met betere targeting, kunnen we betere media sturen. Als we het over geïntegreerde media hebben, gaat het niet alleen om meerdere digitale mediamogelijkheden. Het is een combinatie van print en digitaal die samenwerken.

Welke redundanties en synergieën bestonden er tussen uw stack en die van MaxPoint?

Valassis was zeer comfortabel in het begrijpen van huishoudelijke gedragingen. We konden dat aanvullen met een digitaal profiel binnen die huizen, maar we hadden geen gevoel voor het gedrag van die consumenten binnen die huizen op het niveau van getrouwheid dat MaxPoint had. Waar Valassis meer dan 40 jaar aan gedragsgegevens van huishoudens had, had MaxPoint dat voor aangesloten apparaten.

Hoe verzamelt u gegevens?

We kopen veel gegevens. We werken met partners die mobiele apps, advertentienetwerken en exchanges bezitten en de klikstroom bijhouden. MaxPoint doet dat ook, maar we zijn in staat om hun aanpak aan te vullen met een meer holistische, bredere kijk.

Denk aan shopper marketing. Wij distribueren coupons namens CPG bedrijven. We helpen ook, via ons zusterbedrijf, NCH, met het inwisselen van die coupons. We zijn in staat om te laten zien welke coupons naar welke huizen werden verzonden en bij welke winkels ze die producten kochten.

Door de consumentengrafiek van MaxPoint te combineren met onze inwisselingsindex, groeide de getrouwheid van hoe we denken dat consumenten op specifieke media hebben gehandeld. Nu gaat het er niet alleen om welk huishouden zich met media bezighield.

Hoe ver is de integratie?

Het org-ontwerp en de technische integratie zijn voltooid. We zijn in ons eerste kwartaal als een verenigd bedrijf. Onze campagnes en targeting zijn allemaal op één platform en alle systemen, tools en processen zijn compleet. Onze teams zijn nog steeds aan het wennen aan de dagelijkse ervaring van het werken met elkaar.

Er is geen verstoring in de manier waarop we onze klanten bedienen. Dat was een grote prioriteit voor ons: Snel integreren op de achtergrond en naar één uniform platform gaan.

Welke andere synergieën bestaan er tussen Valassis Digital en het Harland Clarke-portfolio?

We zijn enthousiast over RetailMeNot. Door met hen samen te werken, zijn we in staat om een directe relatie voor onze adverteerders met een consumentenbestand te introduceren.

Op dit moment is het een commerciële relatie. We behandelen hen als een onafhankelijke uitgever, en zij delen de gegevens die een uitgever normaal zou delen met een ad-services bedrijf. Dat kan veranderen. Wanneer je de mogelijkheid hebt om best practices en platforms te delen, zijn er mogelijkheden om efficiëntie te ontsluiten, niet alleen in hoe we media verzenden, maar ook hoe we het meten en de lus sluiten.

Nu u MaxPoint bezit, hoe is uw concurrentiepositie veranderd?

Er is overal en nergens concurrentie. Als je het bekijkt vanuit een zuiver advertentie-technologisch perspectief, zou onze concurrentie elk bedrijf zijn dat beheerde diensten of data-analyse doet. Als je kijkt naar gedrukte media, is het elk bedrijf dat advertenties distribueert naar een consument.

Veel van onze concurrentie zijn puntoplossingen. Ze doen alleen video, e-mail, display of search. Wij hebben een breed portfolio van mogelijkheden in print en digitaal, evenals een targeting- en meetvermogen. We werken samen met veel van de onafhankelijke point solutions in de markt.

Dit interview is bewerkt.

Correctie: In dit artikel stond eerder dat Valssis Digital 70.000 klanten heeft. Valassis Digital heeft 1.500 klanten en het moederbedrijf, Valassis, heeft 70.000 klanten.