韓国の美容ブランドSulwhasooの美白美容液や、エステローダーで有名なアドバンスナイトリペアの50mlボトルに200ドルを支払うのは高いと思うかもしれません。 しかし、北京を拠点とするYiyang Liにとっては、その値段に見合うだけの価値があるのです。

「私は若々しい外見を維持したいので、美容製品は間違いなく鍵です」と、22歳の彼女はi-Dに語っています。 「私は化粧品よりもスキンケアに興味があり、香りにとても敏感なんです。 毎日気分によって製品を使い分け、定期的にハイドラフェイシャルやスキンペンに行っています。”

Yiyang Liさんは、毎月お小遣いのうち4000～5000元（約400～500円）を美容に使っていると推測しています。 彼女は、自分の容姿を非常に気にし、個人の美を通して自己表現する中国の多くの若い女性の一人に過ぎない。 Yiyangのような女の子たちの間では、「よく見られたい」という要求が非常に一般的で、中国は現在、米国に次いで世界第2位の美容市場になっています。 しかし、何が彼女たちの出費を後押ししているのだろうか。

中国のスマホ世代による魅力的に見せたいという欲求は、ソーシャルメディアプラットフォームの急増や、2019年1月時点で月間アクティブユーザー数が5100万人に達したMeitu（Facetuneに相当）などの美容カメラアプリの普及の中で生まれたものだ。 “メディアで見たものに影響されて購入することが多い “と語るのは、昆明出身の26歳、アシュリー・ヤンさん。 “ビューティーブログを見たり、ハウツーを読んだりすると、最高の結果を得るためには特定の製品を塗る必要があると考えるのです”

しかし、アシュリーは、中国の若い消費者が必要性からではなく、社会的地位を高めるために美しく見えるという同調圧力からこれらの製品を購入しているという、別のもっと不安な思想を指摘しているのである。 「私のスキンケアにそのような美容液が本当に必要なのでしょうか？ おそらく必要ないでしょう」と彼女は認めています。 「しかし、それは誰もがそれを行うので、その手順を追加するには、正常かつ必要なようです。

彼女は間違っていない。 早くも1994年には、魅力がないとみなされる人は社会的差別に遭いやすいという主張があり、この信念は中国の人々に不釣り合いに影響を及ぼしているのです。 多国籍ヘルスケア企業であるアラガンによると、2018年に世界中の18歳から65歳の女性回答者7,700人を対象に調査を行ったところ、中国は最も身体的外見を重視する国であるという。 中国人女性の74％が美しさと成功を結びつけており、この数字は世界平均をはるかに上回っています

美の重視はその後、いくつかの有名なキャッチフレーズを大衆の辞書に入れました。 顔番号」を意味する「颜值（yanzhi）」や、「小鲜肉（xiao xianrou）」のような新しい単語がたくさん出てきました。 5089>

世間の不安の波に乗って、美容企業も中国での販売方法を変え始めています。 本来、より成熟した顧客向けに作られた高価な高級製品は、現在、この国の大きなトレンドである「早期老化防止」の誘惑に負けて、若い女性向けに宣伝されているのである。 エステローダーのアドバンス ナイト リペアは、欧米では年配の女性向けに販売されているかもしれませんが、中国では20代の女性に「若い未来を予約する」というスローガンを掲げて販売されているそうです。

「私のドレッシングテーブルにボトルが置いてあります！」毎月美容に300ポンド近く使う広州のマギー、25歳は笑う。 「私はもともと祖母のためにそれを購入し、彼女はそれを宗教的に使用しています – しかし、私は自分自身でそれをテストすることにしました。 父から目じりのシワが目立ってきたと言われ、少し意識し始めたんです。 中国では、誰もが不老不死の薬を探しているのです」。 中国の若い女性たちも、かつては母親のためのブランドだったLa PrairieとLa Merに集まってきています。 「若い女性たちは、早くから老化防止に取り組むよう促されているのです」とマギーは言います。 「肌を若々しく保つには、21歳になったら早くアンチエイジング製品を使い始める必要があると、いつも記事を読んだり言われたりしています」

「母がラ・メールを使っているので、私もそうしようと思いました」と、北京に住むジェニー・リウ（19）は言う。 “私は文字通り、昨日購入に300ポンドを費やしたばかりです。 自分で調べるのに時間をかけたくないときは、Xiaohongsuに飛び込んで、ある製品に誓う完璧な肌の有名な歌姫を見る方が簡単です。 5089>

最近、新しいネット上のキャッチフレーズ、贵妇级（「gui fu ji」）は、「ソーシャライト」または「リッチクラスの女性」と訳され、広く普及しています。 この言葉は、Estée Lauder、La Mer、L’Oréal傘下のLancômeやYves Saint Laurent Beautyなどのブランドから、「リッチクラスの女性用保湿剤」から「リッチクラスの女性用ファンデーション」、そして「リッチクラスの女性用コットンパッド」まであらゆる製品のプロモーションに使われている。 その理由のひとつは、ブランドがこれらの製品をより高く売ることができるからです。 「人々は、高価なものほど効果があると考える傾向があります」と、アシュレイは言う。

しかし、それは製品だけにとどまりません。 中国の美容整形サイト「So Young」によると、2018年に美容整形を受けた中国人は2,000万人。 このうち、64％は1990年以降に生まれ、19％は2000年以降に生まれた、つまり19歳以下の若い人たちだった。 また、ソ・ヤングは、美容整形を受ける患者のほぼ50％が月収1,500ドル以下であることを突き止めました。 中国の若い女性たちは、化粧品の購入や手術の資金を調達するために、金融会社にローンを申し込むケースが増えている。 连带（「liandai」）とは「共同ローン」、つまり「嘉丽」ローンと訳され、「見た目さえ良ければローンが組める」という意味合いの言葉がある＜5089＞＜8573＞2017年に中国の美容インフルエンサーの投稿が、こんなプライベートメッセージを公開して話題になった。 “私は4万元以上の借金を抱えた大学3年生の女子です。 ネットで何人かのブロガーをフォローした後、美容製品を購入するようになり、今ではさらに買い続けています。 コールガールとして働いて1万元を取り戻しました。 このお金は借金の返済に充てるべきでしょうか？ 5089>

ソーシャルメディア、特に中国では、遺伝的に恵まれているとされる人々の美貌を収益化することがこれまで以上に容易になっています。 ユーザーが従来の魅力的に見えるようになるまで、肌を白くし、足を長くし、顎を細くするフィルターを内蔵したスマートフォンのアプリさえも存在します。 しかし、魅力がないことを高収入の障害と考える人が増えるにつれ、その解決策を求めて美容整形やその他の手段に走るようになっている。

「だから中国では美容がビッグビジネスなんです」とエリサも同意見だ。 “しかし、中国は異なる美の基準に対してよりオープンになってきていると言えるでしょう。” 実際、ファッションや美の基準を取り巻くヨーロッパやアメリカの理想を否定するレズリー・チャンや、アジア人であることの意味を再考するアンドリュー・クンのような自国のクリエイティブな才能は、彼らがステレオタイプではない種類の中国の美とみなすものを描くことによって、これらの慣習に挑戦しようとしています。

しかしながら、まだ先の話です。 「中国のミレニアル世代は、インスタント・グラティフィケーションの現象に多大な影響を受けています」と、アシュレイは言います。 “多くの人が、美容製品や手術に必要なお金を貯めるのに、時間と若さは待ってくれないと信じています。” 心配なのは、このような考え方と、社会的差別から利益を得ようとする人々、そして集団的な美容・化粧品運動が懸念されることで、事態はすぐには変わりそうにないことです。

この記事は、i-D UKに掲載されたものです。