• by Karyn Hall , Op-Ed Contributor, April 15, 2015

Brand integrity is a nuanced, important topic for any company.The Brand Integrity は、どの企業にとっても重要なテーマです。 製品、イメージ、評判を通じて消費者が企業をどのように認識するかは、ブランドの最終的な価値に大きな影響を与えます。 ブランドがインテグリティを失うと、消費者にとっての意味や価値が低下してしまいます。 そして、すべての消費者体験がブランドからの最高級の約束に沿うとは限りませんが、消費者とつながり、消費者の心をつかむ力を保持するためには、マーケティング担当者がブランドのインテグリティを守ることが不可欠です。

ネスレの場合、バターフィンガー、クランチ、ベビールースを含む250以上の製品から人工香料と赤色40号や黄色5号などの認証色を取り除くという2月の決定は、キャンディの世界全体に響き渡っています。 年内に発売される新商品には、「人工香料・着色料不使用」というキャッチフレーズがパッケージに記載され、ネスレの新しい姿勢を強くアピールしています。

メーカーが定番ブランドに加え、自然派製品ラインを独立させるのはよくあることですが、ネスレは主力製品の構成を根本的に変えようとしています。 これは急進的な動きです。 ネスレは「味は落とさない」と言い切っていますが、消費者のバイアスを克服するのは容易ではありません。 私はCPG製品のテストをした経験がありますが、消費者は製品の変更を「改良」と呼ぶことに懐疑的で、これまでと同じものを使い続けることを好みます。 全粒粉を加えたスナックは、ブラインドテイスティングで風味が変わらないことが証明されても、買い物客にはより健康的であるが、より美味しくないと感じられたのです

では、なぜリスクを取るのでしょうか。 最近のニールセンの調査によると、「アメリカ人の60％が、人工着色料や人工香料を使っていないことが、食品の購入を決定する上で重要であると回答している」のだそうです。 これは消費者心理の大きな転換点であり、ネスレはその前に出るのは賢明です。 しかし、ネスレの発表は巧妙なマーケティング戦略なのか、それとも本当の意味でのブランドの誠実さを示す行為なのでしょうか？ おそらく、その両方なのだろう。 メディアの反応は確かにポジティブなものでした。 CNNはこの決定を支持する意見コラムを掲載し、他の多くのメディアもこの動きを称賛しています。

まったく異なるアプローチですが、CVSも2014年10月に、7600の小売店舗からすべてのタバコ製品を撤去すると発表し、事業の根本的な転換に踏み切りました。 CVSは、消費者に有害なタバコ製品を供給することは、信頼される健康提供者であるという目標に矛盾していると考えたのです。

storeshelvesからタバコ製品を排除することは、同社が年間20億ドルの売上を失うことになりますが、toForbesによると、最高経営責任者のラリーメルロはこの動きを「無形資産の一つ」と表現し、同社が失った売上を取り戻すために新しいビジネスを創出しますfromtobacco products. そのため、このような「掟破り」な行動をとっているのです。

「正しい行動」という見出しのもと、同社はウェブサイトで、「小売店の棚からタバコ製品を取り除くことにより、患者、顧客、医療従事者へのサービスを向上するとともに、ヘルスケア企業としてのCVSケアマークの将来の成長のために位置づけします」と述べています。 現在、CVSヘルスとして生まれ変わった同社は、1年後に驚くべき統計を発表し、タバコの撤去が大切な消費者にとって有益で健康的であることが証明されました。 2014年9月から12月にかけて、禁煙薬の処方は毎月63％増加し、顧客はCVS薬局で230万部の「禁煙」パンフレットを手に取り、cvs.comのSmokers Cessation Hubは約100万ビューを達成しました。

Nestlé と CVS Healthの大きな転換から他の企業やブランドが学ぶことは、ブランドの基本的価値を強化する行為は言葉よりずっと大きな声を上げるということです。 マーケティング担当者は、ブランドの誠実さについてよく話しますが、CVSヘルスとネスレの動きは、大きなリスク（金銭的なリスクも含む）を取り、会社が何を支持し、消費者に何を提供したいかについて明確な線引きをした良い例であると私は考えています。 今日の消費者は、人工的な食材を食べるか、1日1箱タバコを吸うかを自分で選択することができますが、ネスレとCVSは、ブランド・インテグリティへの投資が消費者の心を打ち、将来的に報われると期待しているのです」

。