Nonprofit ブランドはどこでも見ることができます。アムネスティインターナショナル、ハビタット・フォー・ヒューマニティ、世界自然保護基金は世界で最も広く認知されているブランドの一部で、最も有名な営利ブランドよりも公衆から信用されています1。 米国癌協会や米国赤十字社などの大規模な非営利団体は、名称やロゴの使用を管理するための詳細な方針を持っており、小規模な非営利団体でさえ、コーヒーカップ、ペン、Tシャツに名称を入れる試みを頻繁に行います。 例えば、ビル & メリンダ・ゲイツ財団は最近、グローバル・ブランドおよびイノベーションのディレクターとしてトム・スコットを任命しました。 オックスファム・インターナショナルは、連合全体を対象とした「グローバル・アイデンティティ・プロジェクト」に乗り出しました。 また、GBCHealthは、ブランド再構築のプロセスを完了したいくつかの組織のひとつです。 これらの先駆的な組織のブランド・マネージャーは、収益を上げることよりも、社会的なインパクトと組織の結束を重視していた。 実際、最も興味深いブランド戦略のいくつかは、資金調達の目標をまったく持たない、寄付された私的な財団で開発されている。 そのため、このような「忖度」は、「忖度」ではなく「忖度」なのです。 私たちのブランドを使って、他のブランドを高めることができるだろうか？ スコットが投げかける質問は、お金を集めるためのものではありません。 そのため、このような「曖昧さ」を払拭するために、「曖昧さ」をなくすことが重要です。

非営利組織のリーダーは、ブランドが社会的インパクトを維持し、ミッションに貢献し、組織の価値と文化に忠実であることを可能にする新しいモデルを必要としています。 この記事では、非営利組織がまさにそれを行うために設計された概念的なフレームワークを説明します。 このフレームワークを、私たちは「非営利ブランド IDEA」と呼んでいる（「IDEA」は、ブランドの完全性、ブランドの民主性、ブランドの倫理性、ブランドの親和性の頭文字をとったものである）。 そして、この分野のリーダーが今日、非営利ブランドについてどのように考えているか、また、ブランドの役割がどのように進化していくと考えているかを知るために、これらのインタビューを分析した。 このフレームワークは、私たちがインタビューで聞いた最も印象的なことを捉えるために開発したものですが、非営利団体のリーダーが新しいブランドパラダイムを管理するためのボキャブラリーを与えてくれることもわかりました。

Role of BRANDS

10年前、非営利セクターにおける支配的なブランドパラダイムは、コミュニケーションに焦点を当てたものでした。 非営利団体の幹部は、知名度の向上、競合他社に対する有利な位置づけ、ターゲットオーディエンスの間での認知が、資金調達の成功につながると考えていました。

これに対して、新しいパラダイムでは、ブランドは、組織の中核的なパフォーマンスにおいて、より海外でかつより戦略的な役割を持つと同時に、組織の目的、方法、および価値を表現する内部的な役割も持っていると考えられている。 ブランディングは、ますます、非営利団体の経営陣全体の問題になってきています。 そのため、このような「ブランド」という言葉には、「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「組織とは何か」「ブランドとは何か」「組織とは何か」「組織とは何か」「組織とは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「組織とは何か」「組織とは何か」「組織とは何か」 「ブランドとは何か」を考えることは非常に重要なことであります。 ブランドは、ブランドの製品、人、組織、または運動を認識するすべての人々の心の中に保持される心理的な構成要素である。 ブランドマネジメントは、これらの心理的な関連性をmanagingtheseの仕事です。 営利の世界では、marketingprofessionalsは、”a total brand experience “の創造について語る。3 非営利の世界では、幹部は、”global identity “と組織の “what and why “について語る。 しかし、いずれの場合も、ポイントは、ロゴをはるかに超えるブランディングを取ることです。

我々は、主要な非営利実務家、managementcholars、および非営利ブランドコンサルタントにブランドとは何かを尋ねたとき、回答whereは、他のセクターの人々が言うかもしれないと同じではありませんでした。 しかし、そのようなことはありません。 また、ブランドは組織のペルソナをとらえ、組織の魂や本質を表していると考える人もいました。 また、ブランドとは、投影されるものだけでなく、知覚されるものであると考える人もいました。 最後に、ブランドは、潜在的な投資家、顧客、クライアント、パートナーの意思決定において、時間を節約し、近道を提供する装置として機能するため、効率化の源と見なされている。 タフツ大学ファインスタイン国際センター所長のピーター・ウォーカーは、「強いブランドは、より多くのリソースを獲得し、その使い方をより自由にする権限を与えてくれる」と、多くの同業者の言葉を代弁しています。 強いブランドは、あらゆる分野で、組織が資金、人材、社会的資源を獲得し、重要なパートナーシップを構築するのに役立っている。 また、強いブランドがもたらす信頼は、弱いブランドの組織よりも効率的かつ柔軟にリソースを展開するための権限と信用を組織に与えます」

非営利団体の幹部が、ブランドを営利的な言葉で定義することは驚くことではありません。 そのため、このような「営利目的」ではなく、「非営利目的」であることが重要です。

非営利セクターと営利セクターの間にこのような収束があっても、私たちがインタビューした非営利ブランド・マネージャーは、ブランドは非営利セクターで独特の役割を果たすと述べている。 この違いは、広範で長期的な社会目標を推進する上でのブランドの役割、非営利組織内部のブランドの役割、および非営利組織が対応しなければならないオーディエンスの多様性に関連している。 営利の世界でもブランドは長期的な事業目的に貢献し、内部的な役割を果たし、複数の聴衆に語りかけるため、これらの違いは、強調と焦点の問題に帰結するかもしれない。 しかし、我々は、NPOセクターでこれらの役割に大きな比重が置かれていることは、各NPOが単一の金銭的指標に還元できない多重の価値提案を進め、そのフィールドの他の組織も成功しなければ進められないという事実に根ざしたものであると信じている4。

「ブランドは、パートナーシップを築こうとするとき、他の資金提供者を探そうとするとき、そして、その分野の人々と関係を持とうとするときに重要になります」と、ロックフェラー財団の元コミュニケーションディレクターでグローバルブランドコンサルタントのダイアン・フジリ氏は説明します。 「強力なブランドは、プロジェクトに大きな信用と信頼を迅速にもたらし、人々がそのテーブルに着きたくなるような触媒の役割を果たします」

ENGAGING BRAND SKEPTICS

The Nonprofit Brand IDEAは、調査の過程で発見した、非営利団体の指導者たちが組織に対して持つ独特のプライドと、ブランドがこれらの組織の中で結束と能力構築のために演じる独特の役割という、二つのテーマに基づいています。

興味深いことに、私たちが誇りの源を特定した方法は、まず、非営利セクターにおけるブランディングの役割について懐疑的な見方をする非営利団体のリーダーたちに耳を傾けることでした。 それは、古いブランドパラダイムが非営利組織内のブランディングについて懐疑的な深い流れを生み出し、多くの非営利団体のリーダーがブランドの概念とブランディングの用語の両方について両義的になっていることが判明した。 しかし、この懐疑論は、非営利組織のブランドが、営利組織とは異なる方法で管理される可能性を示唆していると、私たちは考えています。

第一に、多くの非営利団体のリーダーは、いまだにブランディングを金銭的利益の追求という商業的なものと広く結びつけている。 ブランド懐疑論者は、営利企業がブランド名入りの製品に課すプレミアム価格を思い浮かべ、実質よりもブランドを重視することで自分たちの活動が低下することを懸念している。 また、収益追求がそれ自体の目標になるため、組織の名称が作品の質だけでは支えきれないほど膨れ上がってしまうことを懸念している。 また、Women’s Learning Partnership for Rights, Development, and PeaceのMahnaz Afkhamio氏が言うように、「シリアルを売るようにアイデアを売る」ような組織になってしまうことも心配です。 また、非営利組織のブランディングを研究する学者たちも、「非営利組織が過度に商業化し、特に商業環境のために開発された技術が誤って流用される」ことを懸念している5

懐疑的な意見の第2の原因は、ブランドマネジメントが、参加型の戦略立案プロセスを避けるためのトップダウンの近道、すなわち目標や優先順位により適合させるためのトップマネジメントの努力と見られることがある点である。 実際、私たちがインタビューした多くの人々は、リブランディングの取り組みと戦略的プランニングを対比させて考えていた。 このような懸念は、新しいリーダーが、組織のあり方を変えようとする積極的な取り組みの一環として、リブランディングを開始する場合に、特に大きくなる可能性がある。 「財団では、ブランドや評判が、使命を果たすためのツールというよりも、それ自体が目的になっていたり、指導者にとってはあまりにも個人的なものになっている状況を見てきました」と、モニター・インスティチュートのキャサリン・フルトン会長は言います。また、ブランド化が、時には組織と相反する価値観によって推進されるという懸念も見受けられました。 「奴隷を救え “のようなキャンペーンは、人々の注目を集めるために苦しみや疎外感を利用しているようです」と、Afkhamiは言います。

懐疑論者が抱く4つ目の懸念は、特に連合やコラボレーションを定期的に行っている組織では、ある組織の強力なブランドが弱いブランドを覆い隠し、パートナー間の力の不均衡を是正するというよりむしろ強化することである。 大規模な非営利団体が、自分たちの考えるクオリティに合致した共同活動を行うよう主張する場合、大規模な組織によるブランドマネジメントは、弱い組織にとってはいじめのように感じられ、こうしたいじめられっ子ブランドは、ブランドマネジメントに悪い評判を与えます。 アクションエイドの元最高経営責任者で、現在はオープン・ソサエティ財団に所属するラメッシュ・シンは、次のように指摘しています。 「大きなブランドと小さなブランドの間には緊張関係があります。 大きな国際NGOやフィランソロピーは、（時には）自分たちのブランドをより押し出すことができ、他の組織が見えなくなってしまい、常に恨まれています」

より肯定的に見ると、これら4つの懐疑論のそれぞれは、非営利セクターの誇りの対応する源泉を示している。 非営利ブランドIDEAは、これら4つの誇りの源泉と、非営利セクターにおいてブランドが果たす特徴的な役割に基づき構築されています。

BRANDS BRING COHESION AND CAPACITY

Just as the brand skeptics led us to the four sources of pride, the brand enthusiasts we interviewed on the important role that brand plays inside nonprofits to create organizational cohesion and build capacity.

Many of our interviees felt that a brand plays different role with different audiences.The brands may be able to be able to have been able to be able and be able to be able in the nonprofites.All rights reserved.

ブランドは、組織のアイデンティティを体現し、その使命、価値、特徴的な活動を要約しています。 アムネスティ・インターナショナルで最新のグローバル・アイデンティティ・プロジェクトを共同主導したピップ・エメリーは、このように言っています。 「もし、自分たちがどこへ行こうとしているのか、なぜ自分たちが必要なのかがわからなければ、ブランドは存在しないのです」。

非営利団体のブランドは、組織の内部アイデンティティと外部イメージが互いに一致し、その価値と使命に合致しているときに最も力を発揮します。 ブランドコンサルタントのウィル・ノビー・ヒルデスリー氏は、「ブランドは、プログラム戦略と外部コミュニケーションとの絶妙な橋渡し役である」と表現しています。”

ミッション、バリュー、アイデンティティ、イメージを一致させた結果、明確なブランドポジショニングが生まれ、多様な内部構成員間の結束が強まる。 このような場合、「私たちは、このようなことをする必要があるのだろうか」という疑問が生じます。 「私たちのブランドは、私たちのネットワークが持つ最も偉大な資産であり、すべての人々を結びつけているものなのです」。 このような整合性と明確なポジショニングの結果、非営利団体とそのパートナー、受益者、参加者、寄付者との間の信頼はより強固なものとなります。

強い結束力と高いレベルの信頼は、組織の能力と社会的インパクトの向上に寄与する。 また、外部からの高い信頼は、さらなる人材、資金、権威を引き寄せる。 このような組織能力の向上は、組織の社会的インパクトを高めることにつながります。 パートナー、受益者、政策立案者からの信頼を活用することで、組織はそのミッションの達成に向けてより大きな前進を遂げることができるのです。 その反面、組織内部の一貫性という点で課題に直面している組織や、（不祥事や誤解のために）外部有権者の信頼が損なわれている組織は、組織の能力とインパクトを高めるのに苦労しているのです。 このモデルでは、ブランドは組織戦略の中に位置づけられ、その戦略は組織のミッションとバリューの中に位置づけられる。 ブランドは、さまざまな役割を担っており、それがうまく機能することで、美しい循環が生まれます。 アイデンティティとイメージがうまく調和することで、組織は内部の結束力を高め、外部の構成員との信頼関係を構築することができます。 その結果、評判が高まり、サイクルの始まりであるブランドのアイデンティティとイメージが向上します。 (このモデルの図については、「ブランド・サイクルの役割」を参照してください）

THE NONPROFIT BRAND IDEA

非営利組織のリーダーが持つ独特の誇りの源泉と、組織の結束を高める上でブランドが果たす重要な役割を説明しましたが、次に、NPOブランドIDEAの枠組みを説明することにします。 非営利ブランドIDEAの4つの原則は、ブランドの完全性、民主主義、倫理、親和性である。

ブランドの完全性とは、組織の内部アイデンティティが外部イメージと一致しており、両者がミッションと整合していることを意味する。 私たちは、インテグリティという言葉を、道徳的なインテグリティではなく、構造的なインテグリティという意味で使っています。 内部的には、構造的な整合性の高いブランドは、ミッションを組織のアイデンティティに結びつけ、メンバー、スタッフ、ボランティア、評議員に、なぜその組織がそのような活動をするのか、なぜそれが世界にとって重要なのかという共通の感覚を与える。 このような場合、「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か」「ブランドとは何か シン氏は、ブランド・アイデンティティとイメージを「コインの裏表」としてとらえ、自らの経験では、両者が一致することで「集中し、勇気をもって…発言できるようになる」と説明しています。 また、このようなことは、「私たちは、このようなことがなければ、仕事をすることができなかったでしょう」と述べています。 このような場合、「ブランド・デモクラシー」は、ブランドがどのように提示され、描かれるかを厳しく管理する必要性を大きく排除します。 このように、ブランド・デモクラシーを求める声は、非営利団体のリーダーたちの間でも高まっており、その背景には、ソーシャルメディアの発展があり、ブランドを管理することがほとんど不可能になったことがあります。 そのため、このような「掟破り」な行動は、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」であっても、「掟破り」でもない。 これは、倫理的な組織として知られるだけでなく、組織がその価値を伝える方法でブランドを使用することにまで及ぶものです。 例えば、組織の受益者の哀れな写真を使用して支援者を動機付けるなど、ブランド倫理の欠如に関する多くの話を耳にします。 アキュメン基金のコミュニケーション・ディレクターであるヤスミナ・ザイドマンは、こうした搾取的なイメージとアキュメンのタグライン「Seeing a world beyond poverty」を対比させています。アキュメンは「実際に支援したい人々の人間性を奪うような貧困のイメージ」を避け、代わりに「誇りと尊厳」のイメージを広めていると彼女は言います。 ブランドとの親和性が高い組織は、パートナーや協力者を惹きつけることができます。 また、「このような場合、そのようなことがないようにすることが重要です」と述べています。

ブランドインテグリティの実用的な価値は、組織の変革の理論とブランドの関係ほど明白なものはありません。例えば、WWFでは、変革の理論の一部は、最大の多国籍企業のいくつかを説得して、その企業がビジネス慣行を変えるように導くパートナーシップを結ぶ組織の能力にかかっています。 WWFの強力なグローバル・ブランドは、このようなパートナーシップを構築する上で非常に重要です。 WWFアメリカの企業関係ディレクターであるエミリー・ケルトンは、「あなたは大きく、私たちは大きい、だから私たちはお互いを理解することができる」と述べています。 強いブランドを持つことは、WWFと彼らが影響を与えたいと思う企業との間にある種の同等性を確立することになるのです。

ブランド・デモクラシーは、ブランド・マネジメントに対する従来のアプローチを根本的に転換する必要がある。ブランド・デモクラシーを目指す組織は、ブランドを取り締まり、許可されていないグラフィックや組織のその他の表現を抑制しようとするのではなく、参加型のブランド管理を実施するよう努める。 例えば、WWFアメリカでは、ブランド強化の一環として、「エレベーター・スピーチ」作りの社内コンペを始めたところ、画一的な企業スローガンよりも個人の主張が大きな力を持つことが明らかになりました。 そこで、1人の受賞者を選ぶのではなく、3つの応募作品をサンプルとして選び、全員にブランドの個性を引き出すよう促したのです。 「WWF USのコミュニケーション担当副社長であるケリー・ゾーボーは、「1つの企業スローガンではうまくいきません。 「しかし、ブランド・デモクラシーが一貫したイメージを生み出すには、強力な内部ブランド・アイデンティティに支えられた強力な組織的結束力が必要です。 ブランド・デモクラシーは、ブランド・アナーキーではない。 しかし、ブランド・デモクラシーが一貫したイメージを生み出すには、組織内のブランド・アイデンティティに支えられた強い結束力が必要です。 オックスファム・アメリカのコミュニケーションとコミュニティ・エンゲージメント担当シニア・ディレクターのレイチェル・ヘイズは、このことを「ブックエンドを作る」と表現しています。 「これが私たちのブランドの境界線です。 しかし、全体的な外観、全体的な音声、グラフィック標準は統一され、1つのブランドを伝えることができます」

ブランドデモクラシーを受け入れることは、ブランド倫理を管理する必要性につながります。 このリスクは、ブランドの無秩序ではなく、むしろ、組織の価値観や文化を傷つけたり、矛盾させたりするようなブランドのあらゆる個人的な表現です。 伝統的な価値観の声明は、このような声明で明示された値は、抽象度の高いビートする傾向があるため、tothisタスクに不適切なようだ。 ブランド倫理の懸念の原因となるブランドイメージは、しばしば暗黙のうちに保有する価値を明示するための触媒そのものである。 例えば、アムネスティ・インターナショナルのある支部が、死刑廃止の運動に若者を参加させるためのビデオゲームを開発したとき、組織の他のメンバーは不快感を覚えました。 このゲームに使命から逸脱するものはなかったのですが、命にかかわる重大なことをゲームにするのは組織の価値観に反すると考える人がいたのです。 アムネスティ・グループのバリュー・ステートメントをもとに、このゲームがアムネスティのイメージをどのように形成していくのか、真剣に議論することになったのです。

ブランド親和性への取り組みが持つ実際的な意味は、複数の組織が独自のイメージやアイデンティティを持つ共通の目的に参加する連合体において、特に明確になります。 このような連合に参加する非営利団体のリーダーは、集団のアイデンティティが自分たちのブランドを覆い隠してしまうのではないかと心配することが多く、「Make Poverty History」キャンペーンなどの連合がこの懸念のために崩壊したという話を耳にしたことがあります。 それに対して、TckTckTckキャンペーンでは、あえて個々のメンバーのブランドを目立たせるようにしました。 この連合では、各組織が独自のアイデンティティとロゴを保持しており、気候変動対策グローバルキャンペーンのコミュニケーション・ディレクターであるクリスチャン・テリエテは、「ブランドの旗を掲げた船団」と表現している。 「そのため、ある意味で、私たちはすべて異なるグループですが、すべて団結しています」

FURTHER IMPLICATIONS

非営利団体のマネージャーや組織戦略家がブランドをよりよく管理するための枠組みを提供するだけではなく、非営利ブランドIDEAは、理事会ガバナンス、グローバルオペレーション、リスクマネジメントなどの他のタスクの管理にも有用であると思われます。

ブランドマネジメントは、グローバルに活動する組織にとって特に難しい。 言語やシンボルが国によって異なるため、ブランドを特定の単語やイメージと同一視することは、グローバルな組織にとって困難なことです。

知名度が低く、評判もあまりよくない組織は、大きなリスクを取ることもいとわないかもしれませんが、いったん信頼できるブランドを確立すると、そのブランドを危険にさらすようなプロジェクトを進めることはためらわれます。 私たちはインタビューでこの問題を取り上げ、このダイナミズムの必然性が否定されることがいかに多いかを印象づけました。 非営利組織のリーダーは、ブランドの保護と革新や擁護に内在するリスクとの間に緊張関係が存在することを認めている。しかし、これは優れたマネジメントが対処できるはずの緊張関係である。 しかし、これは優れた経営者が扱うべき緊張である。実際、高いブランドインテグリティは、内部の結束とパートナー間の信頼を強化することによって、組織がより多くのことを行うことを可能にし、実験、リスク、イノベーションを推進する意欲につながる可能性があるようだ。 そのため、このような「掟破り」のような、「掟に縛られない」「掟に縛られない」「掟に縛られない」「掟に縛られない」「掟に縛られない」「掟に縛られない」「掟に縛られない」「掟に縛られない」。

著者らは、ハーバード大学ハウザー非営利組織センターの共同研究者、シェリン・ジャヤウィクラマ、ジョアンナ・チャオ・クレイリック、アレクサンドラ・ピットマン、そしてこの研究を形成し支援したロックフェラー財団のジア・カーン、メルビン・ギャロウェイ、クラウディア・ヒュークに感謝しています。