ジョニーウォーカーのブランドを所有するディアジオ社は、トップハットをかぶった男性アイコンの女性版を特徴とする限定版スコッチを発売すると、すぐに反動が来ました。 消費者やメディアは、（国際女性デーと女性史月間に合わせた）この発売のタイミングに疑問を感じ、多くの人がディアジオは迎合しているのではないかと指摘しました

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Jane Walkerに対する世間の認識を変えるチャンスは、Johnnie Walker副社長のStephanie Jacoby（実際にJane Walkerキャンペーンを担当）のコメントがメディアやTwitter界を騒がせ、The Late Show with Stephen Colbertにまで取り上げられたときに急速に失われたのです。 3568>

ディアジオ社は以前から女性の権利を促進するために社内で改革を進めており、ジェーン・ウォーカーを1本生産するごとに（25万本生産予定）女性の活動を支持する団体に1ドル寄付するという事実にもかかわらず、ネガティブなイメージの波は同社が持つ善意に影を落としてしまったのである。

ジェーン・ウォーカーに対する反発を理解する

マーケティングの観点からは、製品、サービス、ブランド、企業を、国際女性デーや女性史月間などの社会的・政治的運動を祝う日を含め、社会的・政治的運動に結びつけることは常にリスクが伴うものです。 理由はとてもシンプルです。 人間は、企業の動機に不信感を抱くことがあります。 結局のところ、企業はお金を稼ぐためにビジネスをしているのですから、この不信感は当然といえば当然です。 そのため、企業の意図は、後に、善良で本物の、そして……待てよ、信頼できるものとして認識されるのです」

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これが、ディアジオがジェーン・ウォーカーで失敗したところです。 このように、ディアジオは、「ジェーン・ウォーカー」の発売にあたり、「タイミング」と「メッセージング」という、ネガティブなデビューを予見させる2つの具体的なステップを踏みました。

1. 迎合と受け取られる意図的なタイミング

ディアジオはもともと、2016年の大統領選挙でヒラリー・クリントンが勝利すると予想されたことをきっかけに、Jane Walkerを発売する予定でした。 それが同社の期待通りにならなかったため、Jane Walkerのデビューは、国際女性デーと女性史月間と連動する今年まで延期されたのです。 つまり、発売のタイミングは明らかに意図的であり、その結果、人々はそのタイミングを本物ではなく、迎合的であると認識したのです。

マーケティングにおいて、現実と認識は必ずしも一致しません。マーケティングの最初のルールとして、消費者がブランドを作るのであって、会社を作るのではないことを忘れないでください。 もし、企業のブランドや関連製品、マーケティングに対する消費者の認識が、企業の意図と一致しない場合（ジェーン・ウォーカーの場合はそうでした）、その企業は、顧客を理解し、顧客と効果的にコミュニケーションをとり、顧客に適切な製品を提供することに失敗したことになります」

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2.広報メッセージはネガティブなブランド認知を生み出した

企業が、そのブランドと製品が「女性にとって威圧的」であると世界に伝え、その威圧感は、「女性をブランドに招く」ために実際にパッケージ上に配置する女性のアイコンを作成しなければならないほど大規模だったとしたら、結果はネガティブ認知になってしまうでしょう。

あるウイスキー・ブランドが威圧的で、消費者層の一部にとって飲むのが怖くないようにする必要があったと示唆することは、消費者層のその一部を疎外することが実質的に保証されている方法です。 また、その製品の現在の顧客のうち、その消費者層の 29% を侮辱する良い方法です (Nielsen Spectra によると、スコッチの購入者の 29% は女性で、女性はスコッチの売上の 24% を占めています)。

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How the Jane Walker brand launch could have worked better.

ディアジオにとって、ジェーン ウォーカーのブランドは、消費者層がそれを受け入れ、準備する前に立ち上げられたものでした。 何気なく見ていた人たちにとって、ある日、ジョニーウォーカーは主に男性に好まれるスコッチでした。 その翌日、ジョニーはジェーンになり、このブランドは女性の権利のすべてを主張するようになったのです。 3568>

Diageo は、会社を女性の権利と結びつけるために時間と資金を投資した後に、アイコンと製品を発売したのでなければ、ジェーン ウォーカーのブランディングでもっと成功できたかもしれないと思いました。 もし同社が、女性の権利のために行っているすべての素晴らしいことについてのメッセージやイベントを最初に行い、その後ジェーン・ウォーカーを発売していれば、アイコンと製品は、いきなり大きく飛躍するのではなく、ブランドの約束のための自然な次のステップのように思えたことでしょう。 ジェーン・ウォーカーの目的は女性を増やすことだと直接的に言うのではなく、ディアジオ社はその行動から自然にそうなるようにすべきだったのです。 最終的には、アイコンとジェーン・ウォーカーというブランド名が、目的、約束、行動を表す具体的なブランド・アイデンティティーの要素として機能するだけでよいのです。 実際、アイコンや名前のようなブランド・アイデンティティの要素はそのためにあるのですから、この提言は革新的でもなければ、驚くべきものでもありません。 これは、最も基本的で戦略的なレベルのマーケティングです。

関連項目。 3568>

さらに、消費者心理学によると、人々は共感できる製品を購入する可能性が高いそうです。 そのため、パッケージに適切な色を使ったり、コマーシャルに俳優を起用したりすることが重要なのです。 — この製品は私のためのものだ」「このブランドは私のためのものだ」と、適切なターゲットが共感できるようにするためです。 ディアジオは、ジェーン・ウォーカーという商品を売ろうとする前に、このブランドと女性の権利との間に人々の心のつながりを築く必要があったのです。 そうでなければ、特に国際女性デーや女性史月間の追い風に乗ろうとしているように見えるタイミングのせいで、この発売は迎合的と受け取られてしまうからです。 3568>

Jane Walker から学ぶべきこと

とはいえ、企業は市場調査を行って消費者の好みや行動を理解し、特定のターゲット市場に向けて製品を発売できる、またそうすべきであるということを覚えておくことが重要です。 3568>

ディアジオにとって、ジェーン ウォーカー ブランドのスコッチは、ジョニー ウォーカー ブランドのスコッチと同じものなので、新しいブランディングは製品関連の好みに基づくものではありませんでした。 それは完全にブランド・プロミスの新しい側面に基づくものでしたが、その発表の仕方は、人々にそのブランド・プロミスを疑わせるものでした。 ディアジオは本当に女性の権利に配慮しているのか、それとも都合のいいタイミングで発売して露出を増やそうとしているのか。 3568>

ジャコビーは後にジェーン・ウォーカーの意図を明らかにし、「これは女性のためのウイスキーを作るということではありませんでした」と述べています。 私たちは『女性の味覚のための』ものを作ることは決してありません。 味覚に性別はないのです”

ジェーン・ウォーカーから学ぶべき教訓は、製品、マーケティング、取り組みをブランドの約束に一致させること、そして、もし断絶の可能性があるなら、大きな変化を起こす前にギャップを埋め、消費者の認識をマッサージすることです。

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