Nike fabrique des vêtements de sport biologiques et parle de devenir un citoyen du monde responsable. Ford fabrique des VUS hybrides dans son usine de Dearborn, dont on parle beaucoup et qui vient d’être  » écologisée « . Whole Foods est un détaillant de 4 milliards de dollars qui fait plus d’affaires au pied carré que n’importe quelle autre épicerie. La récente campagne « Live Richly » de Citibank exhorte les clients à mettre davantage l’accent sur leur qualité de vie et leurs relations, et moins sur la poursuite de l’argent liquide.

Que se passe-t-il ? Quelles que soient leurs autres motivations, il semblerait que toutes ces entreprises aient une chose en commun : un intérêt croissant pour répondre aux désirs d’un groupe de consommateurs puissant, axé sur les valeurs, connu affectueusement (bien qu’un peu maladroitement) sous le nom de marché LOHAS.

Prononcé low-hoss, LOHAS signifie Lifestyles of Health and Sustainability (modes de vie sains et durables), et il décrit un marché de plus de 200 milliards de dollars comprenant tout, des aliments et soins corporels biologiques aux investissements socialement responsables, en passant par les soins de santé alternatifs, les énergies renouvelables et les voitures et appareils à faible consommation d’énergie. Il décrit également un groupe de consommateurs qui veulent faire des affaires avec des entreprises qui partagent leurs intérêts et leurs priorités dans ces domaines.

Mainstream Market

Ne vous méprenez pas : Il ne s’agit pas d’un groupe dissident de mangeurs de granola, d’énergumènes New Age ou de radicaux de gauche. Selon une étude quantitative menée au cours des trois dernières années par le Natural Marketing Institute (NMI), une société de recherche et de conseil située à Harleysville, Pennsylvanie (www.nmisolutions.com), près d’un tiers des adultes américains adhèrent aux valeurs et aux priorités de la LOHAS, notamment un intérêt marqué pour la santé et le bien-être personnels, associé à un investissement profond dans les préoccupations environnementales et sociales.

Mais ne vous donnez pas la peine de chercher des autocollants I Love LOHAS sur les pare-chocs. La plupart des consommateurs de LOHAS n’ont aucune idée qu’ils ont même été étiquetés comme tels et n’ont pas vraiment le sentiment d’appartenir à un groupe particulier en dehors du courant dominant. Il ne s’agit pas d’un marché qui peut être facilement décrit en termes de données démographiques comme l’âge, le sexe ou le revenu, ou par un enthousiasme ou un parti politique. Au contraire, les individus de tendance LOHAS sont typiquement décrits en termes de psychographie : c’est-à-dire par le large groupe de valeurs, de préoccupations et de priorités croisées qu’ils partagent, et les critères qu’ils utilisent pour prendre des décisions d’achat, d’investissement et de style de vie.

Cela dit, il est possible de reconnaître les types LOHAS (et peut-être même de vous cataloguer comme l’un d’entre eux) en suivant certains comportements et croyances clés (voir ci-dessous). Vous pouvez également trouver les personnes LOHAS en regardant qui dépense de l’argent dans quelques secteurs clés du marché. Selon Conscious Media à Broomfield, Colo (www.consciousmedia.com), organisateurs d’un forum annuel LOHAS et éditeurs du LOHAS Journal, cinq grandes catégories de marché constituent la définition de LOHAS :

Vie saine : C’est le point d’entrée le plus courant sur le marché LOHAS. Elle englobe les aliments biologiques, les produits naturels, les compléments alimentaires et une grande variété d’activités liées à la santé et à la forme physique.

Soins de santé alternatifs : Les consommateurs de LOHAS recherchent activement des informations et des services liés aux soins de santé intégratifs et à la prévention holistique des maladies, y compris des pratiques telles que l’acupuncture, la chiropractie et l’homéopathie.

Développement personnel : Percevant le lien entre la santé physique et mentale, les types LOHAS s’intéressent fortement au développement et à la croissance personnels, y compris les enquêtes sur les connexions esprit-corps-émotion-esprit, l’auto-assistance, le leadership et les sujets d’équilibre de vie. Ils sont susceptibles de suivre des cours de yoga, de méditation et de tai-chi, ainsi que d’acheter des livres, des vidéos et des CD sur des sujets connexes. Ils aiment rechercher de nouvelles expériences et apprendre.

LES MODES DE VIE ÉCOLOGIQUES : Parce qu’ils considèrent que leur propre santé et celle de la planète sont intrinsèquement liées, les consommateurs LOHAS ont tendance à adopter le recyclage, la construction écologique, l’écotourisme et toutes sortes de produits écologiques pour la maison et le bureau. Ils sont mieux informés que la moyenne sur les sujets écologiques.

ÉCONOMIE DURABLE : Des sources d’énergie renouvelables et de l’investissement socialement responsable aux principes du commerce équitable et à la comptabilité  » triple bilan  » (qui prend en compte les performances sociales et environnementales, ainsi que les bénéfices fiscaux), les consommateurs LOHAS aiment promouvoir des pratiques commerciales équitables, éthiques et durables. Ils préfèrent faire des affaires avec des entreprises qui promeuvent une vision holistique du monde et qui partagent leurs valeurs.

Priorités saines

Un engagement envers la santé personnelle – ou la santé de leur enfant – est souvent le facteur qui fait basculer les gens vers les idéaux LOHAS. Ils voient un lien étroit entre leur santé personnelle et la santé de l’environnement qui les entoure. Et dans de nombreux cas (mais pas tous), ils sont prêts à mettre leur argent là où sont leurs valeurs.

Ceci peut expliquer pourquoi 250 pieds carrés environ de votre épicerie locale sont maintenant consacrés à des choses comme le brocoli biologique, pourquoi la boîte qui contient vos barres de petit-déjeuner préférées est annoncée comme étant faite de 98% de papier recyclé post-consommation et pourquoi de nombreux cosmétiques proclament maintenant fièrement qu’ils sont sans cruauté. Cela explique pourquoi Aveda obtient de si bons résultats avec ses produits de soins capillaires et corporels à base de plantes, pourquoi Clif Bar utilise 70 % d’ingrédients biologiques et s’assure que ses boîtes d’expédition font office de boîtes de présentation, pourquoi HP crée un scanner entièrement recyclé et pourquoi les publicités de Toyota sont aussi susceptibles de vanter leurs processus de fabrication respectueux de l’environnement que leur dernière Prius hybride.

Ces changements reflètent l’évolution des valeurs de près d’un acheteur américain sur trois, selon les calculs de l’enquête annuelle du NMI auprès de plus de 2 000 ménages. Au cours des trois dernières années, ils ont quantifié – avec un taux de confiance de 95 % et +/-2 points de pourcentage – quatre segments de consommateurs distincts dont le profil est présenté ci-dessous :

Les CONSOMMATEURS DE LOHAS, qui représentaient 27 % de la population adulte américaine (55 millions de personnes) en 2004, sont des lecteurs d’étiquettes, des consommateurs de médias avisés, des adopteurs précoces et des influenceurs. Il est probable qu’ils lisent les petits caractères du café équitable de Starbucks
pour se renseigner sur la justice sociale et les problèmes environnementaux ˙ associés à la culture des grains de café. Toutes les informations pertinentes en main, un consommateur LOHAS est susceptible de passer à l’infusion équitable et de commencer à chanter ses louanges cultivées à l’ombre à la famille et aux amis.
NOMADES, à 37 pour cent (77 millions d’adultes), sont le groupe le plus important et le plus fluide. Le nomade peut faire sa séance de yoga le matin, donner à sa fille des céréales biologiques et sans sucre, puis sauter dans son SUV surdimensionné pour prendre un petit-déjeuner au McDonald’s sur le chemin du travail. Certains comportements de type LOHAS s’y glissent, mais il ne s’agit pas d’un mode de vie totalement intégré. Cependant, au sein de ce groupe, 45 % sont en passe de devenir des LOHAS (contre 39 % en 2003). Les autres sont soit à l’aise avec leurs contradictions, soit en train de s’éloigner des comportements LOHAS.

Les CENTRISTES, à 29 pour cent (60 millions d’adultes), ont des attitudes plus conservatrices à l’égard de la santé, de la justice sociale et des questions environnementales.

Par-dessus tout, ce qui sépare les types LOHAS des types non-LOHAS est un intérêt constant à intégrer leurs valeurs dans de nombreux domaines de leur vie. « On a dit que les consommateurs LOHAS ne se soucient pas seulement de ce qu’ils mettent dans leur corps, mais aussi de ce dans quoi ils mettent leur corps », explique Gwynne Rogers, consultante en marketing stratégique chez NMI. « Lorsque nous demandons aux gens pourquoi ils achètent des produits de construction écologiques, mangent des aliments biologiques ou utilisent de l’énergie renouvelable, leur santé personnelle est un facteur aussi important que la réduction de l’impact environnemental. Ils apprécient de pouvoir faire de petits choix, par leurs achats et leurs habitudes, qui soutiennent ces deux préoccupations. »

Cet article a été mis à jour. Il a été publié à l’origine dans le numéro d’avril 2005 d’Experience Life.

How LOHAS Are You

Repondez à ce quiz des chercheurs du Natural Marketing Institute (NMI) pour savoir si vous vivez LOHAS. Répondez aux questions par rarement, parfois ou habituellement, puis additionnez vos points pour voir dans quel segment vous vous situez. Si votre réponse est rarement, donnez-vous 1 point ; pour parfois, donnez-vous 2 points ; pour habituellement, marquez 3 points.

1. Je me soucie de maintenir une excellente santé physique.
2. Je me soucie de protéger l’environnement.
3. Je me soucie des pratiques agricoles durables.
4. Je me soucie d’utiliser des sources d’énergie renouvelables.
5. Je parle à ma famille et à mes amis des avantages d’acheter des produits écologiques.
6. Je me soucie des problèmes des femmes.
7. Je me soucie de la conscience sociale.
8. Je préfère acheter des produits d’entreprises dont les valeurs sont comme les miennes.
9. J’aime choisir des produits et des services respectueux de l’environnement.
10. Je suis prêt à payer 20 % de plus pour des produits respectueux de l’environnement.

26-30 Points : Vous êtes un consommateur LOHAS. Vous vous souciez profondément de l’environnement et de la société, et vous agissez en fonction de ces comportements. Vous achetez probablement beaucoup d’aliments biologiques, conduisez une voiture économe en carburant et vivez dans une maison écologique. Les gens se tournent vers vous pour obtenir des conseils et des informations sur l’environnement et la société.

20-25 Points : Vous êtes un NOMADIC. Vous vous souciez de certaines de ces questions, mais pas de toutes, tout le temps. Vous agissez dans certaines parties de votre vie mais vous n’avez pas totalement adopté un mode de vie LOHAS.

15-19 Points : Vous êtes un CENTRISTE. Vous êtes légèrement plus conservateur que vos pairs LOHAS et NOMADIC. Bien que certains de ces comportements et idées vous plaisent, ils ne sont pas des priorités absolues dans votre vie.

10-14 Points : Vous êtes un INDIFFÉRENT. Vous êtes engagé dans d’autres préoccupations immédiates dans votre vie et ne pensez pas beaucoup à la qualité de l’environnement et de la société.

10-14 Points : Vous êtes un INDIFFÉRENT.