*Mise à jour 2020

Facebook est devenu un nom connu dans le monde entier pour avoir révolutionné la communication. Ses services ont changé à jamais la façon dont les gens interagissent entre eux et avec les entreprises. Cependant, des controverses récentes et moins récentes, plus précisément sa réaction passive (ou sa réaction tardive) pour lutter contre le racisme et les discours de haine, qui entraîne aujourd’hui le boycott de grands annonceurs, son rôle dans les élections de 2016 et les abus en matière de confidentialité des données, ont soulevé des questions sur sa domination et son influence sur ses 2,6 milliards d’utilisateurs dans le monde. Elle a d’ailleurs reçu une pénalité de 5 milliards de dollars de la FTC en 2019 pour ne pas avoir tenu les promesses de confidentialité faites aux utilisateurs, ce qui constitue la plus grosse amende de ce type de l’histoire. Sur le plan commercial, sa simple taille pose la question de sa capacité à maintenir sa croissance, surtout dans le monde numérique ultra-dynamique. Sur le plan culturel, les sociétés (et les marques publicitaires) du monde entier devenant plus sensibles et moins tolérantes à l’égard du rôle des plateformes de médias sociaux dans la facilitation des discours haineux, Facebook est confronté à des remises en cause de son modèle et de son sens des responsabilités en tant que leader du secteur.

Voici trois arguments selon lesquels Facebook a tellement de succès que son statut ne peut pas vraiment être mis en péril et trois autres arguments selon lesquels l’entreprise a déjà dépassé son point culminant.

Facebook est dans une ligue à part qui ne peut pas être contestée

La véritable licorne

En termes de Silicon Valley, une « licorne » est une entreprise technologique en démarrage évaluée à plus d’un milliard de dollars. Facebook est devenu le modèle de cette réussite, en se lançant en 2004 et en réalisant 17,7 milliards de dollars de revenus au 1er trimestre 2020, soit plus de 11 % d’augmentation d’une année sur l’autre. Bien que les ventes de publicité aient récemment chuté à cause du coronavirus et de la réaction actuelle des annonceurs qui boycottent la plateforme en raison de la lenteur de Mark Zuckerberg à bannir les fausses informations de la plateforme, l’entreprise prévoit toujours une croissance future qui implique de profiter de la vie privée, des paiements et du commerce électronique, y compris de sa propre monnaie. Facebook a soutenu sa croissance en acquérant d’autres applications très demandées, comme Instagram et WhatsApp, et en construisant un empire de l’information tout-en-un, offrant des services difficiles à égaler. Ses plus de 2,6 milliards d’utilisateurs mensuels éclipsent les autres géants des médias sociaux, notamment YouTube (environ 2 milliards), Instagram (environ 1 milliard) – que Facebook a racheté en 2012 – et Twitter (environ 330 millions).

Facebook a construit une plateforme que les utilisateurs ne veulent pas quitter

Le véritable pouvoir de Facebook sur les utilisateurs se manifeste dans sa capacité à les garder sur sa plateforme plus longtemps et pour une plus grande variété de besoins. En connaissant ses utilisateurs et en leur montrant ce qu’ils veulent, Facebook a développé un produit générateur d’habitudes qui maintient les utilisateurs en ligne chaque fois qu’il y a un moment d’ennui, une stimulation de l’ego, un lien social – surtout lorsqu’il est forcé à la distance sociale – ou une envie de vérifier les nouveautés. En fait, des études ont été réalisées qui suggèrent que les schémas cérébraux des personnes qui déclarent avoir des envies compulsives d’utiliser Facebook sont similaires à ceux des toxicomanes.

Les retouches incessantes de l’entreprise à son algorithme visent à maintenir son attrait. En 2016, par exemple, l’entreprise a modifié les algorithmes qui gèrent son fil d’actualité afin que « les choses publiées par des amis auxquels vous tenez soient plus haut » dans le fil. Depuis, les changements apportés à son algorithme sont davantage axés sur l’élimination des fake news et des discours haineux. Cependant, la plateforme a été critiquée pour ne pas traiter tous les discours de haine de la même manière. En d’autres termes, si son IA a repéré une grande majorité des discours haineux, on ne sait pas exactement combien d’entre eux sont encore publiés. Sans compter que la plateforme fait l’objet de nombreuses critiques concernant le fait qu’elle a apparemment plié ses politiques en matière de discours haineux et de désinformation pour satisfaire le président Trump.

La controverse mise à part, un témoignage de la puissance de Facebook peut être trouvé dans le fait que de plus en plus de personnes se tournent vers Facebook comme moyen de consommation de nouvelles. Une étude de Pew montre que 52 % de la population américaine consomme ses nouvelles à partir de Facebook, contre 28 % pour YouTube parmi les sources en ligne.

La quantité d’informations personnelles dont dispose Facebook est insensée

Bien que Facebook soit connu pour obtenir des données sensibles sur les appareils de centaines de milliers d’utilisateurs de manière discutable, la plateforme recueille depuis longtemps de manière légitime les informations que ses utilisateurs donnent volontairement pour utiliser ses services, de l’âge, la localisation et le sexe aux relations à distance et aux futurs parents. C’est ainsi que Facebook gagne de l’argent : en vendant ces informations à des annonceurs qui ciblent les utilisateurs en fonction de ce qu’ils sont susceptibles d’acheter. La Federal Trade Commission rapporte qu’Acxiom, l’un des principaux partenaires publicitaires de Facebook, dispose de 3 000 segments de données pour presque tous les consommateurs américains. Cela ressemble au vieil adage : « Si vous ne payez pas pour le service, vous êtes le produit ». Avec de telles capacités de ciblage sur une base massive d’utilisateurs, il est facile de voir pourquoi les annonceurs versaient de l’argent (et le feront probablement encore, si le boycott « Stop the Hate » entraîne des changements structurels) pour obtenir des résultats plus difficiles à obtenir sur d’autres plateformes.

Rien n’est éternel

Scandales de sécurité

Facebook a été sous le feu des critiques plus d’une fois pour des failles de sécurité. Compte tenu de la quantité d’informations sur les utilisateurs auxquelles Facebook a accès, ces brèches – qui ont culminé avec les scandales électoraux, qui ont appauvri Facebook de 60 milliards de dollars – pourraient avoir de graves répercussions sur tout, du vol d’identité à la fraude électorale.

La société d’analyse de données Cambridge Analytica a obtenu les informations personnelles de plus de 50 millions d’utilisateurs de Facebook sans leur consentement, et les a utilisées pour cibler les individus avec des publicités afin d’aider Donald Trump à gagner l’élection de 2016. En conséquence, Facebook a négocié un règlement de 5 milliards de dollars avec la Federal Trade Commission, une sanction que beaucoup jugent trop clémente. En outre, Facebook a volontairement donné des données sur des millions de ses utilisateurs à la deuxième campagne électorale de l’ancien président Obama, ce qui pourrait constituer une violation majeure de la loi fédérale sur le financement des campagnes électorales.

À la lumière de tout cela, beaucoup de gens pensent que l’on ne peut pas faire confiance à Facebook pour les informations personnelles de ses utilisateurs ? Une société isolée ne devrait pas avoir autant de pouvoir à sa disposition. Pour apaiser les craintes des utilisateurs et des critiques, la société a accepté de créer un comité de protection de la vie privée pour protéger les données des utilisateurs, en plus d’un évaluateur externe, nommé par la société et la FTC.

Facebook ne peut pas contrôler son contenu

Au cours des dernières années, plusieurs cas ont érodé la confiance des utilisateurs dans Facebook. Le lancement du service de live-streaming de Facebook en 2015 a eu des conséquences inattendues, puisque des personnes ont commencé à l’utiliser pour diffuser des massacres, des viols et des suicides. Certains se demandent si le live-streaming n’a pas ouvert une boîte de Pandore des médias sociaux, notamment après qu’un terroriste a utilisé le live-streaming de Facebook tout en attaquant des mosquées à Christchurch, en Nouvelle-Zélande, et qu’un tireur allemand a utilisé Twitch d’Amazon pour diffuser en direct son attaque de masse contre une synagogue en Allemagne. Malgré les changements apportés à l’algorithme de Facebook pour prévenir la prévalence des fake news et des discours de haine, Facebook fait toujours l’objet d’un examen minutieux pour son incapacité à en contrôler la prolifération sur son site. Un sondage Ipsos Public Affairs montre que 18% des personnes interrogées font confiance aux nouvelles sur Facebook la plupart du temps, contre 44% qui ont déclaré ne presque jamais le faire.

Facebook fait face à la concurrence d’autres annonceurs en ligne

Les autres géants de la technologie se tournent vers les publicités pour assurer leur croissance, et la plus grande concurrence de Facebook est Google et Amazon. Selon les prévisions, la part de marché du détaillant en ligne sur le marché américain de la publicité numérique serait de 8,8 % en 2019. Alors que la part de revenus de Facebook serait de 22,1%, celle de Google était prévue à 37,2%. Facebook a de la concurrence.

Les investisseurs se détournent de Facebook pour plus d’une raison. La plus évidente est sa récente chute de 8,3 % du cours de l’action entraînée par un nombre croissant de marques publicitaires qui boycottent la plateforme. Une raison supplémentaire, mais moins controversée, est que les investisseurs sont peut-être à la recherche de la prochaine licorne. En 2019, les investisseurs ont payé 166 dollars par action Facebook, or les jeunes utilisateurs étaient le groupe démographique le plus attiré par l’introduction en bourse de Snapchat, société mère de Snap, en mars 2017, valorisant l’entreprise à environ 24 milliards de dollars. Bien que Snap ait revu à la baisse le prix de son action à 15 milliards de dollars, elle a montré des signes de retour en force. De plus, une partie du public peut même apprécier le fait que Snapchat a repoussé les avances de Facebook plus d’une fois.

La conférence des développeurs F8 de Facebook

The Bottom Line:Facebook contrôle une énorme quantité d’informations personnelles et publiques, ce qui lui donne un avantage sur le marché très difficile à égaler. Mais maintenir ce niveau de domination est presque impossible, et Facebook est confronté à des critiques massives pour des problèmes de confidentialité, de contenu et d’influence qui semblent échapper au contrôle de l’entreprise. Pensez-vous que Facebook va continuer à croître ou qu’il est déjà en train de dégringoler de son sommet ?