Seulement quelques articles de vêtements sont exposés MM.LaFleur, une boutique de vêtements pour femmes, où des stylistes travaillent avec les clientes et font ressortir les vêtements qui, selon elles, leur conviennent. (Katherine Frey/The Washington Post)
C’est un moment difficile pour une femme qui fait du shopping pour une tenue professionnelle.
Alors que la tendance « athleisure » continue sa longue tyrannie, de nombreux détaillants commandent des tas de pantalons de jogging et de sweat-shirts stylisés au lieu de pantalons ajustés et de blouses en soie.
Pendant ce temps, les piliers de prix moyens comme Ann Taylor et Banana Republic semblent fonctionner avec une boussole de mode cassée. Les grands magasins courent après des objets plus brillants, essayant de gagner les milléniaux avec des vêtements décontractés à la mode.
Tout cela a laissé un vide sérieux sur le marché. Et c’est dans cet espace blanc que la start-up de vêtements pour femmes MM.LaFleur espère se faire un nom.
La marque, un site de commerce électronique qui commence tout juste à se lancer dans la vente au détail physique, a pour objectif de devenir une garde-robe de référence pour les femmes pressées de 9 à 5. Elle vient donc d’ouvrir son premier magasin local sur K Street Northwest – en plein milieu de leur territoire.
La théorie ? La façon d’entrer dans les placards des avocats, des entrepreneurs du gouvernement et des cadres à but non lucratif de Washington, qui sont surchargés de travail, ne passe pas par une vitrine chic à Georgetown ou à Tysons Corner. Au lieu de cela, installez le magasin dans leur habitat naturel, afin qu’ils puissent s’y précipiter en rentrant d’une réunion avec un client ou lorsqu’ils ont une heure de libre avant un événement de réseautage.
C’est une approche non conventionnelle, et c’est l’une des nombreuses façons dont MM.LaFleur se distingue dans le paysage de la vente au détail. À l’heure où la fast-fashion règne et où de nombreux détaillants s’efforcent de répondre plus rapidement aux tendances, MM.LaFleur fait le pari qu’il existe un public pour les vêtements classiques et intemporels. Le magasin n’offre pas de rabais ni de promotions, qui sont pratiquement devenus des enjeux dans le secteur de l’habillement. Ses étiquettes de prix de 200 à 300 dollars sont une invitation aux guerriers des cubicules de la classe moyenne à changer leur façon de faire du shopping, à se procurer des pièces d’investissement plutôt que de rafraîchir constamment leur garde-robe avec des articles moins chers.
Dans un sens, MM.LaFleur fait le pari que l’industrie de la vente au détail s’est trompée sur ce que veulent une grande partie des femmes de 30 à 50 ans. Avec son expansion dans la vente au détail physique, elle fait un pas important vers la détermination de la justesse de cette évaluation.
Emily Harris, aime le chemisier que Jenny Albertini essaie dans le nouveau magasin de MM.LaFleur sur K Street. (Katherine Frey/The Washington Post)
La responsable du showroom de New York, Sara Holt, à gauche, plaisante avec Jenny Albertini et Emily Harris. (Katherine Frey/The Washington Post)
Faites un tour dans le showroom MM.LaFleur de D.C., et vous aurez rapidement une idée de l’acheteur qu’il essaie de courtiser.
Les murs des vestiaires sont estampillés de citations de ses clients. L’une d’elles dit : « Je travaille au Pentagone, qui est une tragédie de la mode, alors j’essaie d’élever un peu le niveau – sans effrayer les généraux. »
Un autre dit : « Je dois avoir l’air de manger des clous au petit déjeuner ». Je me dirige vers une négociation de 200 millions de dollars la semaine prochaine. »
Les vêtements sont calibrés justement pour ces femmes – qui travaillent dans des environnements qui maintiennent encore un code vestimentaire assez traditionnel, pour les moments où les vêtements doivent projeter de l’autorité. Il y a des robes fourreaux dans des couleurs neutres et douces ; des cardigans coupés avec un peu de la finesse d’un blazer ; des blouses qui effleurent le corps, sans l’épouser. Les décolletés ne sont pas bas. Les ourlets ne sont pas hauts.
Ce sont les types de pièces que la fondatrice de la marque, Sarah LaFleur, aurait aimé avoir à l’époque où elle travaillait dans le capital-investissement.
« J’ai toujours eu du mal à savoir quoi porter au travail le matin », a déclaré LaFleur. « J’ai toujours pensé que c’était un point de douleur. »
Alors en 2011, alors qu’elle avait 27 ans, elle a quitté son emploi et a commencé à développer MM.LaFleur, qu’elle a nommé en l’honneur de sa mère. LaFleur a amené un designer à bord et a commencé à travailler avec des fabricants dans le Garment District de New York. Leur première collection ne comportait que des robes.
« J’aime les considérer comme des grenouillères pour adultes », dit LaFleur, en plaisantant un peu. « Vous n’avez qu’à les enfiler et vous n’avez pas à vous soucier de les mélanger ou de les assortir ».
L’ouverture de la marque aux desk jockeys réside en grande partie dans les détails : Certains pantalons sont dotés d’ourlets réglables, de sorte que vous pouvez les raccourcir si vous vous rendez au travail en chaussures plates et que vous passez ensuite aux talons. La plupart des vêtements sont fabriqués dans un tissu infroissable et peuvent être lavés en machine. Une robe est équipée d’un bouton-pression qui aide à maintenir les bretelles de soutien-gorge en place ; une autre est munie de coussinets sous les aisselles pour éviter les taches de sueur.
Mais un élément central de la stratégie de MM.LaFleur n’est pas seulement les attributs de la marchandise, mais aussi une philosophie sur l’attitude des clients à l’égard du magasinage.
« Ce que les détaillants ne comprennent pas du mode de vie des femmes professionnelles, c’est que la plupart des femmes n’ont pas le temps », a déclaré LaFleur. « La plupart des femmes ne trouvent pas que le shopping pour le travail est une activité amusante. »
C’est pourquoi une pièce centrale de son activité en ligne est ce qu’elle appelle la Bento Box, un paquet curated qu’une styliste personnelle assemble en fonction de ce qu’elle pense qui fonctionnerait pour une certaine forme de corps et un environnement de travail. Sur les canaux de médias sociaux, la marque vante le hashtag #Betterthingstodo, un clin d’œil à leur idée que les femmes professionnelles de haut niveau ne veulent pas s’embêter à choisir des vêtements.
C’est aussi une raison pour laquelle la salle d’exposition en briques et mortier n’est pas un magasin traditionnel. Il n’y a pas d’étagères de marchandises à passer au peigne fin. Il s’agit plutôt d’une expérience sur rendez-vous où vous fixez un moment pour travailler en tête-à-tête avec un styliste. Ce dernier vous proposera des looks avant votre arrivée, en fonction des informations que vous aurez fournies en ligne sur vos besoins. Vous pouvez repartir avec vos achats si vous avez un besoin urgent d’une tenue pour un entretien d’embauche important, mais, en général, tout ce que vous sélectionnez est expédié à votre domicile pour que vous n’ayez pas à le trimballer.
L’espoir est que cette configuration apporte une efficacité au processus de shopping, car elle élimine les errances et l’indécision. Le magasin, lui aussi, a un petit côté aspirationnel : On vous sert du café ou du prosecco ; du jazz old-school résonne en arrière-plan.
Sarah LaFleur, directrice générale de MM.LaFleur, un fabricant de vêtements pour femmes, dans le nouveau magasin de Washington, portant l’un des articles les plus vendus, la robe Catherine. (Katherine Frey/The Washington Post)
MM.LaFleur connaît une croissance rapide : L’entreprise indique qu’elle a réalisé une croissance moyenne de 300 % d’une année sur l’autre depuis 2013. Elle prévoit qu’elle tirera plus de 70 millions de dollars de ventes cette année.
Ce boom offre la preuve que LaFleur et son équipe ont compris quelque chose que le marché plus large n’a pas compris : Il y a une grande ouverture pour un détaillant qui veut habiller les femmes pour les affaires – pour leurs grands arguments de vente et les présentations en salle de conseil, et pour leur ardoise quotidienne de conférences téléphoniques et de réunions de projet.
« Nous avons moins d’approvisionnement de ce produit que depuis des décennies », a déclaré Marshal Cohen, un analyste de l’industrie du vêtement à la société d’études de marché NPD Group. « Tout le monde a tellement couru vers le côté décontracté qu’ils ont ignoré et couru loin du côté professionnel. »
Vous avez déjà cliqué sur la section Mode Travail du site web de Nordstrom ? C’est un monde déroutant où, apparemment, les combinaisons à bretelles et les minirobes à épaules froides constituent une tenue de bureau. Tapez « vêtements de bureau » dans Google : L’un des premiers résultats est une page intitulée Office Chic du détaillant branché Lulu’s ; elle présente une minijupe noire avec une superposition en dentelle, semblable à de la lingerie.
Et même lorsque les détaillants servent des vêtements appropriés pour le lieu de travail, ils ne marquent pas exactement un coup d’éclat : Beaucoup proposent des robes dont la silhouette est adaptée au bureau mais qui sont fabriquées dans des tissus bon marché. Les costumes J. Crew commencent maintenant dans une taille 000, ce qui rend difficile de déterminer sa taille.
LaFleur a eu un aperçu de la déconnexion entre l’industrie et les acheteurs lorsqu’elle a présenté son idée d’entreprise à des investisseurs en capital-risque.
« Ils disaient : « Je vais demander à ma fille de 16 ans de l’essayer » », se souvient LaFleur. Elle se souvient avoir pensé : « Qu’est-ce qu’une adolescente peut savoir sur la façon dont les trentenaires veulent s’habiller au bureau ? » MM. LaFleur propose une boîte Bento contenant quatre ou cinq vêtements ou accessoires correspondant à un profil établi à partir d’un sondage effectué en ligne par un client. Les clients paient ensuite pour ce qu’ils gardent et renvoient le reste sans frais de port. (Katherine Frey/The Washington Post)
Mais ne vous méprenez pas : MM.LaFleur a beaucoup d’obstacles à franchir si elle veut devenir un nom connu de tous. Pour commencer, l’entreprise a eu du mal à gérer ses niveaux de stock, si bien qu’elle est souvent en rupture de stock dans certaines tailles sur son site Web. C’est un problème pour une marque dont la vocation est de rendre le shopping plus efficace pour les femmes en manque de temps : Si vous n’arrivez pas à mettre la marchandise au bon endroit au bon moment, vous ratez une vente – et peut-être que les femmes hésiteront à vous réessayer plus tard.
De plus, même si de nombreuses femmes disent en avoir assez des vêtements mal faits et sont prêtes à débourser pour une meilleure qualité, MM.LaFleur pourrait trouver que c’est difficile à vendre pour d’autres. Nous vivons à une époque où les consommateurs font des folies pour vivre des expériences, où l’idée d’investir 250 $ dans une robe peut être un non sens pour une femme qui ne pense pas à dépenser ce genre d’argent pour un dîner.
Et si les cartes de visite de la marque sont la haute qualité et le service, elle doit constamment répondre aux attentes des clients sur ces mesures. Alors que de nombreux avis en ligne sur MM.LaFleur sont optimistes, certains acheteurs ont dit qu’ils étaient déçus par la qualité des textiles ou qu’ils n’avaient pas l’impression qu’un styliste personnel avait vraiment compris leur vibe.
Pour autant, D.C. est un endroit où la marque est particulièrement bien positionnée pour faire ses preuves et cultiver des convertis. C’est déjà le deuxième plus grand marché de MM.LaFleur, et il a construit une suite ici depuis avant même qu’il ait un site Web. (Au début, il s’agissait d’un défilé dans l’appartement d’un ami.)
Il a des données sur ce que les acheteurs aiment ici : Un imprimé noir et blanc appelé Crackle a été particulièrement apprécié des clients en ligne dans ce quartier, peut-être parce qu’il a juste la bonne quantité de flair pour se sentir comme si vous aviez encore de la personnalité tout en adhérant aux codes vestimentaires souvent conservateurs de la ville.
Et bien au-delà de Washington, il y a des signes encourageants. La clientèle du vestimentaire couvre une large gamme d’âges, les 30 à 50 ans devenant un point sensible particulier.
« La vérité de la tenue professionnelle est : Ce que vous portez à 30 ans ne change pas vraiment à 55 ans », a déclaré LaFleur. « Si vous devez porter une veste, vous devez porter une veste »
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