Les marques du secteur non lucratif sont visibles partout. Amnesty International, Habitat for Humanity et WorldWildlife Fund sont parmi les marques les plus reconnues au monde, et le public leur fait davantage confiance qu’aux marques à but lucratif les plus connues1. Les grandes organisations à but non lucratif, telles que l’American CancerSociety et l’American Red Cross, disposent de politiques détaillées pour gérer l’utilisation de leurs noms et logos, et même les petites organisations à but non lucratif expérimentent fréquemment l’apposition de leur nom sur des tasses à café, des stylos et des T-shirts.

La stratégie de marque dans le secteur à but non lucratif semble être à un point d’inflexion de son développement. Bien que de nombreuses organisations à but non lucratif continuent d’adopter une approche étroite de la gestion de la marque, en l’utilisant comme un outil de collecte de fonds, un nombre croissant d’entre elles vont au-delà de cette approche pour explorer les rôles stratégiques plus larges que les marques peuvent jouer : promouvoir des objectifs sociaux larges et à long terme, tout en renforçant l’identité, la cohésion et la capacité internes.

La Fondation Bill &Melinda Gates, par exemple, a récemment nommé Tom Scott au poste de directeur de la marque et de l’innovation mondiales. Oxfam International s’est lancé dans un « projet d’identité mondiale » à l’échelle de la confédération. EtGBCHealth est l’une des nombreuses organisations qui ont achevé un processus de changement de marque. Les responsables de la marque dans ces organisations pionnières se concentrent moins sur la génération de revenus que sur l’impact social et la cohésion organisationnelle. En effet, certaines des stratégies de marque les plus intéressantes sont élaborées dans des fondations privées dotées d’un fonds de dotation, sans aucun objectif de collecte de fonds.

« Nous sommes des catalyseurs », déclare Scott. « Pourrions-nous avoir un plus grand impact si nous utilisions notre marque de différentes manières ? Quelle différence cela pourrait-il faire d’attacher notre logo à des choses pour faire avancer les conversations ou élever certains problèmes ? Pouvons-nous utiliser notre marque pour élever d’autres marques ? » Les questions que pose Scott ne visent pas à collecter de l’argent. Il s’agit plutôt de savoir comment mettre la marque de la Fondation Gates au service d’un plus grand discours public et d’un plus grand impact social.

Bien que les ambitions des gestionnaires de marques à but non lucratif soient de plus en plus grandes, les cadres stratégiques et les outils de gestion à leur disposition n’ont pas suivi. Les modèles et la terminologie utilisés dans le secteur non lucratif pour comprendre la marque restent ceux importés du secteur à but lucratif pour accroître la reconnaissance du nom et augmenter les revenus.

Les dirigeants du secteur non lucratif ont besoin de nouveaux modèles qui permettent à leurs marques de contribuer à soutenir leur impact social, à servir leur mission et à rester fidèles aux valeurs et à la culture de leur organisation. Dans cet article, nous décrivons un cadre conceptuel conçu pour aider les organisations à but non lucratif à y parvenir. Nous appelons ce cadre le Nonprofit Brand IDEA (où « IDEA » signifie intégrité de la marque, démocratie de la marque, éthique de la marque et affinité de la marque).

Ce cadre est le résultat d’un projet de recherche de 18 mois que nous avons mené avec des collègues du Hauser Center for Nonprofit Organizations de l’Université de Harvard et des collaborateurs de la Rockefeller Foundation.

S’appuyant sur des travaux antérieurs dans le domaine, nous avons mené des entretiens structurés avec 73 dirigeants d’organisations sans but lucratif, directeurs de la communication, consultants et donateurs dans 41 organisations. Nous avons ensuite analysé ces entretiens pour savoir comment les leaders du secteur pensent aujourd’hui aux marques des organisations sans but lucratif et comment ils voient le rôle des marques évoluer.2

L’idée de la marque des organisations sans but lucratif a émergé des sources distinctives de fierté que les leaders des organisations sans but lucratif exprimaient dans ce qu’ils font – fierté dans la mission sociale, les processus participatifs, les valeurs partagées et les partenariats clés – et du rôle distinctif que, selon eux, la marque joue pour créer une plus grande cohésion au sein de leurs organisations. Nous avons développé ce cadre pour capturer les éléments les plus frappants que nous avons entendus lors de nos entretiens, mais nous avons constaté qu’il donne également aux dirigeants d’organisations à but non lucratif un vocabulaire avec lequel ils peuvent gérer le nouveau paradigme de la marque. Avant d’expliquer le cadre plus en détail, il est important de préciser ce que nous entendons par marque et comment l’utilisation de la marque évolue.

ROLE DES MARQUES

Il y a dix ans, le paradigme dominant de la marque dans le secteur sans but lucratif se concentrait sur les communications. Les dirigeants des organismes sans but lucratif croyaient qu’une visibilité accrue, un positionnement favorable par rapport aux concurrents et une reconnaissance parmi les publics cibles se traduiraient par un succès en matière de collecte de fonds. L’image de marque était un outil de gestion des perceptions externes d’une organisation, un sujet pour les départements de communication, de collecte de fonds et de marketing.

En revanche, le paradigme émergent considère que la marque joue un rôle plus important et plus stratégique dans la performance de base d’une organisation, ainsi qu’un rôle interne dans l’expression des objectifs, des méthodes et des valeurs de l’organisation. De plus en plus, l’image de marque est une question qui concerne l’ensemble de l’équipe de direction des organismes sans but lucratif. A chaque étape de la stratégie d’une organisation et à chaque jonction de sa théorie du changement, une marque forte est de plus en plus considérée comme essentielle pour aider à construire la capacité opérationnelle, galvaniser le soutien et maintenir l’attention sur la mission sociale.

Il devrait maintenant être clair que nous définissons la marque de manière assez large.Une marque est plus qu’une identité visuelle : le nom, le logo et la conception graphique utilisés par une organisation. Une marque est une construction psychologique maintenue dans l’esprit de tous ceux qui connaissent le produit, la personne, l’organisation ou le mouvement de la marque. La gestion de la marque consiste à gérer ces associations psychologiques. Dans le monde des entreprises à but lucratif, les professionnels du marketing parlent de créer « une expérience totale de la marque ».3 Dans le monde des organisations à but non lucratif, les dirigeants parlent davantage de leur « identité globale » et du « quoi et du pourquoi » de leurs organisations. Mais dans les deux cas, il s’agit d’amener la marque bien au-delà du logo.

Lorsque nous avons demandé à d’éminents praticiens du secteur non lucratif, à des spécialistes de la gestion et à des consultants en image de marque du secteur non lucratif ce qu’était une marque, les réponses n’étaient pas très différentes de celles des autres secteurs. Certains ont décrit la marque comme un actif intangible et une promesse qui révèle qui vous êtes, ce que vous faites et pourquoi c’est important. D’autres estiment qu’une marque reflète la personnalité d’une organisation et représente son âme ou son essence même. D’autres encore ont identifié la marque en termes non seulement de ce qui est projeté mais aussi de ce qui est perçu. Enfin, la marque a été perçue comme une source d’efficacité car elle agit comme un dispositif permettant de gagner du temps, offrant un raccourci dans la prise de décision des investisseurs potentiels, des clients et des partenaires.

Lorsque nous avons demandé ce qu’une marque forte peut apporter à une organisation, la similitude entre les secteurs était à nouveau apparente. Peter Walker, directeur du Feinstein International Center de l’Université de Tufts, parle au nom de nombre de ses pairs lorsqu’il déclare : « Une marque forte vous permet d’acquérir davantage de ressources et vous donne l’autorité nécessaire pour avoir plus de liberté sur la façon dont vous les utilisez. » Dans tous les secteurs, les marques fortes aident les organisations à acquérir des ressources financières, humaines et sociales, et à établir des partenariats clés. La confiance que suscitent les marques fortes confère également aux organisations l’autorité et la crédibilité nécessaires pour déployer ces ressources de manière plus efficace et plus souple que les organisations dont les marques sont plus faibles.

Il n’est pas surprenant que les dirigeants d’organisations à but non lucratif définissent la marque dans un langage à but lucratif. Le langage des affaires se répand en partie parce qu’il s’avère utile aux dirigeants d’organismes sans but lucratif pour communiquer avec les membres du conseil d’administration et les donateurs qui ont eux-mêmes leurs racines dans le monde à but lucratif, et parce que de nombreuses personnes qui gèrent les marques dans le secteur sans but lucratif sont elles-mêmes issues d’entreprises à but lucratif.En effet, nous avons été frappés de constater que la majorité des gestionnaires de marques à but non lucratif que nous avons interrogés au cours de notre recherche avaient d’abord travaillé dans le monde commercial.

Malgré cette convergence entre les secteurs à but non lucratif et à but lucratif, les gestionnaires de marques à but non lucratif que nous avons interrogés ont déclaré que les marques jouent des rôles distincts dans le secteur à but non lucratif. Ces différences concernent le rôle de la marque dans la réalisation d’objectifs sociaux larges et à long terme, le rôle de la marque au sein des organisations à but non lucratif, et la multiplicité des publics auxquels les organisations à but non lucratif doivent s’adresser. Ces différences peuvent se résumer à des questions d’accentuation et de focalisation, puisque les marques dans le monde à but lucratif contribuent également à des objectifs commerciaux à long terme, jouent des rôles internes et s’adressent à des publics multiples. Néanmoins, nous pensons que le poids plus important accordé à ces rôles dans le secteur sans but lucratif est fondamental, enraciné dans le fait que chaque organisme sans but lucratif avance une multiplicité de propositions de valeur, irréductibles à une seule mesure monétaire, dont la plupart ne peuvent être avancées que si les autres organisations de son domaine réussissent également.4

« La marque devient essentielle lorsque vous cherchez à créer des partenariats,lorsque vous cherchez d’autres bailleurs de fonds et lorsque vous cherchez à vous associer aux personnes du domaine », explique Diane Fusilli,consultante en marque mondiale et ancienne directrice de la communication de la Fondation Rockefeller. « Une marque forte permet d’apporter plus rapidement une plus grande crédibilité et une plus grande confiance à un projet, et agit comme un catalyseur pour que les gens aient envie de venir à la table. »

FACILITER LES SKEPTIQUES DE MARQUE

L’IDEE de marque des organismes sans but lucratif repose sur deux thèmes que nous avons découverts au cours de nos recherches : les sources distinctives de fierté que les dirigeants d’organismes sans but lucratif ont dans leurs organisations, et les rôles distinctifs que la marque joue au sein de ces organisations pour créer une cohésion et renforcer les capacités. Nous nous tournons d’abord vers les sources de fierté.

Il est intéressant de noter que la façon dont nous avons identifié les sources de fierté était d’abord d’écouter les dirigeants du secteur sans but lucratif exprimer leur scepticisme quant au rôle de la marque dans le secteur sans but lucratif. Il s’avère que l’ancien paradigme de la marque a engendré un profond courant de scepticisme à l’égard de l’image de marque au sein des organismes sans but lucratif, rendant de nombreux dirigeants d’organismes sans but lucratif ambivalents à l’égard du concept de marque et de la terminologie de l’image de marque. Bien que certains professionnels de la stratégie de marque exhortent les dirigeants d’organismes sans but lucratif à dépasser ce scepticisme, nous pensons que ce dernier suggère comment les marques des organismes sans but lucratif pourraient être gérées différemment de leurs homologues à but lucratif. Nos entrevues ont fait ressortir au moins quatre sources légitimes de scepticisme.

Premièrement, de nombreux dirigeants d’organismes sans but lucratif associent encore largement l’image de marque à la recherche commerciale de gains monétaires. Les sceptiques de l’image de marque pensent aux prix élevés que les entreprises à but lucratif exigent pour les produits de marque et s’inquiètent du fait que l’élévation de la marque au détriment de la substance dévalorise leur travail. Ils craignent que le nom de leur organisation ne soit gonflé au-delà de ce que la qualité de leur travail seul pourrait supporter, la recherche de revenus devenant un objectif à part entière. Ils craignent également que leurs organisations ne « vendent des idées comme on vend des céréales », comme le dit Mahnaz Afkhamio, du Women’s Learning Partnership for Rights, Development and Peace. Les universitaires qui étudient l’image de marque des organisations à but non lucratif s’inquiètent également de la « commercialisation excessive du secteur et du détournement de techniques développées spécifiquement pour l’environnement commercial ».5

La deuxième source de scepticisme est que la gestion de l’image de marque est parfois perçue comme un raccourci descendant pour éviter un processus de planification stratégique participatif – un effort de la direction pour imposer une plus grande conformité des objectifs et des priorités. En effet, de nombreuses personnes que nous avons interrogées ont établi un contraste entre les efforts de rebranding et la planification stratégique. Parce que le rebranding est généralement doté d’un personnel différent et organisé avec moins de participation que la planification stratégique, la nouvelle marque peut donner l’impression d’être imposée de manière péremptoire d’en haut.Ces préoccupations peuvent être particulièrement grandes lorsqu’un nouveau dirigeant initie un rebranding dans le cadre d’un effort agressif pour changer la façon dont une organisation fonctionne.

Troisièmement, les sceptiques de la marque s’inquiètent parfois que l’accent mis sur la marque soit fondé sur la vanité des dirigeants d’une organisation plutôt que sur les besoins de l’organisation. « J’ai vu des situations dans des fondations où la marque, la réputation, était devenue une fin en soi, ou trop personnelle pour les dirigeants, plutôt qu’un outil pour remplir leur mission », déclare Katherine Fulton, présidente du Monitor Institute.Nous avons également constaté une préoccupation plus large selon laquelle l’image de marque était parfois motivée par des valeurs qui sont antithétiques à l’organisation. « Des campagnes comme « Sauvez un esclave » semblent exploiter la souffrance ou la marginalisation pour attirer l’attention des gens », explique Mme Afkhami. Derrière ces deux exemples se cache une méfiance à l’égard de la valeur qui motive ce qui pourrait être un effort d’image de marque par ailleurs bien intentionné.

La quatrième inquiétude des sceptiques, en particulier dans les organisations qui travaillent régulièrement en coalitions et en collaborations, est que la marque puissante d’une organisation éclipse les marques plus faibles, renforçant, plutôt que corrigeant, les déséquilibres de pouvoir entre les partenaires. Lorsque de grandes organisations à but non lucratif insistent pour que les activités conjointes soient conformes à leur idée de la qualité, la gestion de la marque par la plus grande organisation peut être ressentie par l’organisation la plus faible comme une forme d’intimidation, et ces marques d’intimidation donnent une mauvaise réputation à la gestion de la marque. Comme le fait remarquer Ramesh Singh, ancien directeur général d’ActionAid, qui travaille désormais pour Open Society Foundations : « Il y a une tension entre les grandes marques et les petites marques. Les plus grandes ONG internationales et les organisations philanthropiques peuvent (parfois) pousser davantage leur propre marque, au détriment d’autres organisations qui peuvent devenir invisibles, et c’est toujours mal perçu. »

Vu de manière plus positive, chacun de ces quatre courants de scepticismerévèle une source correspondante de fierté dans le secteur non lucratif : fierté de la mission d’une organisation, fierté de la planification participative,fierté des valeurs qui définissent la culture organisationnelle, et fierté des partenariats de soutien. La Nonprofit Brand IDEA s’appuie sur ces quatre sources de fierté, ainsi que sur le rôle distinctif que joue la marque dans le secteur non lucratif, sur lequel nous allons maintenant nous pencher.

Les marques apportent la cohésion et la capacité

Tout comme les sceptiques de la marque nous ont conduits aux quatre sources de fierté, les enthousiastes de la marque que nous avons interrogés ont attiré notre attention sur le rôle important que la marque joue à l’intérieur des OSBL pour créer la cohésion organisationnelle et renforcer la capacité.

Plusieurs de nos interlocuteurs ont estimé qu’une marque joue différents rôles auprès de différents publics. À l’interne, la marque incarne l’identité de l’organisation, englobant sa mission, ses valeurs et ses activités distinctives. Pip Emery, qui a codirigé le plus récent projet d’identité mondiale d’Amnesty International, l’exprime ainsi : « Si vous ne savez pas où vous allez et pourquoi vous êtes pertinent, vous n’avez pas de marque ». À l’extérieur, la marque reflète l’image véhiculée dans l’esprit des multiples parties prenantes de l’organisation, pas seulement ses donateurs et ses sympathisants, mais aussi ceux qu’elle cherche à influencer, à aider ou à atteindre.

La marque d’une organisation à but non lucratif est plus puissante lorsque l’identité interne et l’image externe de l’organisation sont alignées l’une sur l’autre et sur ses valeurs et sa mission. Comme le décrit le consultant en marques Will Novy-Hildesley,  » la marque est un pont exquis entre la stratégie de programme et les communications externes « . » En effet, c’est souvent un mauvais alignement entre l’identité interne et l’image externe qui est à l’origine des efforts de rebranding dans les organisations à but non lucratif.

Le résultat de l’alignement de la mission, des valeurs, de l’identité et de l’image est un positionnement clair de la marque et une cohésion accrue parmi les diverses parties prenantes internes. Lorsque les employés et les bénévoles d’une organisation adoptent tous une identité de marque commune, cela crée une cohésion organisationnelle, concentre l’attention et renforce les valeurs partagées.Comme le dit Marcia Marsh, directrice de l’exploitation du World WildlifeFund (WWF) aux États-Unis : Comme le dit Marcia Marsh, directrice de l’exploitation du World WildlifeFund (WWF) aux États-Unis : « Notre marque est le plus grand atout de notre réseau, et c’est ce qui nous unit tous ». Le résultat de cet alignement et de la clarté du positionnement est une plus grande confiance entre l’OSBL et ses partenaires, bénéficiaires, participants et donateurs. Parce que les organismes sans but lucratif comptent sur l’établissement de la confiance avec de nombreux publics externes, il est crucial de faire ce que vous dites que vous faites et d’être ce que vous dites que vous êtes.

Une forte cohésion et des niveaux élevés de confiance contribuent à une plus grande capacité organisationnelle et à un plus grand impact social. Une organisation cohésive est capable d’utiliser de manière plus efficace et ciblée les ressources existantes, et une confiance externe élevée attire des talents, des financements et une autorité supplémentaires. Cette augmentation de la capacité organisationnelle renforce l’impact social d’une organisation. En tirant parti de la confiance des partenaires, des bénéficiaires et des décideurs, une organisation peut faire de grands pas vers la réalisation de sa mission. D’un autre côté, les organisations qui sont confrontées à des défis en termes de cohérence organisationnelle interne, ou à l’érosion de la confiance des parties prenantes externes (soit en raison de scandales ou de perceptions erronées), ont du mal à renforcer la capacité organisationnelle et l’impact.

Le rôle de la marque au sein des organisations à but non lucratif est donc cyclique et peut être capturé dans un modèle que nous appelons le cycle du rôle de la marque. Dans ce modèle, la marque est imbriquée dans la stratégie organisationnelle, qui à son tour est imbriquée dans la mission et les valeurs de l’organisation. La marque joue une variété de rôles qui, lorsqu’ils sont bien remplis, s’enchaînent dans un cycle vertueux. Une identité et une image bien alignées permettent à l’organisation d’établir une cohésion interne et une confiance avec les parties prenantes externes, ce qui lui permet de renforcer ses capacités internes et d’avoir un impact sur le monde. La réputation qui en résulte renforce alors l’identité et l’image de la marque avec laquelle le cycle a commencé. (Pour un diagramme de ce modèle, voir « Le rôle du cycle de la marque ».)

L’IDÉE DE LA MARQUE NONPROFIT

Après avoir expliqué les sources distinctives de fierté que les dirigeants d’organismes sans but lucratif éprouvent à l’égard de leurs organisations, et le rôle important que la marque joue dans la création de la cohésion organisationnelle, nous nous tournons maintenant vers l’explication du cadre de l’IDÉE de la marque nonprofit. Les quatre principes de NonprofitBrand IDEA sont l’intégrité de la marque, la démocratie, l’éthique et l’affinité.

L’intégrité de la marque signifie que l’identité interne de l’organisation est alignée sur son image externe et que les deux sont conformes à la mission. Nous utilisons le mot intégrité pour signifier l’intégrité structurelle, et non l’intégrité morale. En interne, une marque dotée d’une grande intégrité structurelle relie la mission à l’identité de l’organisation, donnant aux membres, au personnel, aux bénévoles et aux administrateurs un sens commun de la raison pour laquelle l’organisation fait ce qu’elle fait et de son importance dans le monde. À l’extérieur, une marque à l’intégrité structurelle élevée capture la mission dans son image publique et déploie cette image au service de sa mission à chaque étape d’une stratégie clairement articulée. M. Singh parle de l’identité et de l’image de la marque comme des « deux côtés de la médaille » et explique que, selon son expérience, leur alignement « nous permet de nous concentrer, d’être courageux… de nous exprimer ». À ActionAid, dit-il, l’intégrité de la marque a permis à l’organisation de créer des relations avec les gens du mouvement paysan « sans lesquelles nous n’aurions pas pu travailler ».

La démocratie de la marque signifie que l’organisation fait confiance à ses membres, son personnel, ses participants et ses bénévoles pour communiquer leur propre compréhension de l’identité fondamentale de l’organisation. La démocratie de marque élimine en grande partie le besoin de contrôler étroitement la façon dont la marque est présentée et dépeinte. L’appétit des dirigeants d’organisations à but non lucratif pour la démocratie de la marque est en grande partie une réponse à la croissance des médias sociaux, qui a rendu le contrôle de la marque presque impossible. AlexisEttinger, responsable de la stratégie et du marketing au Skoll Centre for SocialEntrepreneurship de l’Université d’Oxford, le dit sans ambages :  » Étant donné l’ampleur des médias sociaux, il serait insensé d’essayer de contrôler la marque à mains nues. « 

L’éthique de la marque signifie que la marque elle-même et la façon dont elle est déployée reflètent les valeurs fondamentales de l’organisation.Tout comme l’intégrité de la marque aligne la marque sur la mission, l’éthique de la marque aligne à la fois l’identité interne de l’organisation et son image externe sur ses valeurs et sa culture. Il ne s’agit pas seulement d’être connu comme une organisation éthique, mais aussi d’utiliser sa marque de manière à véhiculer ses valeurs. Nous avons entendu de nombreuses histoires de manquements à l’éthique de la marque, comme l’utilisation de photos pitoyables des bénéficiaires d’une organisation pour motiver les donateurs. Yasmina Zaidman, directrice de la communication du Fonds Acumen, oppose ces images d’exploitation au slogan d’Acumen « Voir un monde au-delà de la pauvreté ». Acumen évite « les images de pauvreté qui déshumanisent les personnes que nous voulons réellement aider », dit-elle, et promeut plutôt des images de « fierté et de dignité ».

L’affinité de marque signifie que la marque est un bon joueur d’équipe, qu’elle travaille bien aux côtés des autres marques, qu’elle partage généreusement l’espace et le crédit, et qu’elle promeut les intérêts collectifs plutôt qu’individuels. Une organisation ayant une forte affinité avec sa marque attire des partenaires et des collaborateurs parce qu’elle donne de la valeur aux partenariats sans les exploiter. « Nous en sommes venus à nous considérer non pas comme le leader, mais comme un partenaire de choix », explique Peter Bell, ancien PDG de CARE. Les organisations ayant la plus grande affinité de marque promeuvent les marques de leurs partenaires autant ou plus qu’elles ne promeuvent leurs propres marques, en redressant plutôt qu’en exploitant les déséquilibres de pouvoir qui existent inévitablement dans tout partenariat ou collaboration.

POSER L’IDÉE AU TRAVAIL

Dans la section qui suit, nous explorons les façons dont les dirigeants d’organismes sans but lucratif peuvent utiliser les quatre principes non seulement pour améliorer leur marque, mais aussi pour améliorer l’efficacité de toute leur organisation.

La valeur pratique de l’intégrité de l’image de marque n’est nulle part plus évidente que dans la relation entre l’image de marque et la théorie du changement d’une organisation.

Au WWF, par exemple, une partie de la théorie du changement dépend de la capacité de l’organisation à persuader certaines des plus grandes multinationales de conclure des partenariats qui amènent les entreprises à modifier leurs pratiques commerciales. La marque mondiale forte du WWF est cruciale pour sa capacité à établir ces partenariats. « Vous êtes grands, nous sommes grands, donc nous nous comprenons », comme le dit Emily Kelton, directrice des relations avec les entreprises au WWF US. Le fait d’avoir une marque forte établit une sorte de parité entre le WWF et les entreprises qu’il veut influencer. En commençant par une théorie du changement, et en recherchant la contribution que la marque peut apporter à chaque étape, il maintient la marque étroitement alignée avec la mission et la stratégie.

La démocratie de la marque exige un changement fondamental dans l’approche traditionnelle de la gestion de la marque.Les organisations qui aspirent à la démocratie de la marque ne font pas la police de leurs marques, en essayant de supprimer les graphiques non autorisés ou d’autres représentations de l’organisation, mais s’efforcent plutôt de mettre en œuvre une forme participative de gestion de la marque.Elles fournissent des ressources, telles que des exemples de textes et des modèles en ligne, que tout le personnel peut consulter et adapter pour communiquer la mission, la stratégie, le travail et les valeurs de l’organisation. Dans le cadre d’un effort visant à renforcer la marque au WWF US, par exemple, ce qui a commencé comme un concours interne entre les membres du personnel pour créer un seul « discours d’ascenseur » a révélé le plus grand pouvoir des déclarations personnelles sur les slogans uniformes de l’entreprise. Au lieu de choisir un gagnant, ils ont sélectionné trois entrées à titre d’exemple pour encourager chacun à personnaliser la marque. « Un seul slogan d’entreprise ne fonctionne pas », déclare Kerry Zobor, vice-président des communications institutionnelles au WWF US. « Pour que la démocratie de marque produise une image cohérente, il faut toutefois une forte cohésion organisationnelle soutenue par une identité de marque interne forte. La démocratie de la marque n’est pas l’anarchie de la marque. Les organisations doivent établir des paramètres pour une marque, même si l’espace à l’intérieur de ces limites est vaste. Rachel Hayes, directrice principale des communications et de l’engagement communautaire chez Oxfam America, décrit cette démarche comme la « création de serre-livres ». « Ce sont les limites de notre marque. Et à l’intérieur de ces limites, chaque affilié aura la possibilité d’augmenter ou de diminuer certains messages pour répondre à son marché local, mais ils seront unifiés dans l’aspect général, dans la voix générale et dans les normes graphiques afin que nous véhiculions une seule marque. »

L’intégration de la démocratie de la marque conduit à la nécessité de gérer l’éthique de la marque. Le risque ici n’est pas l’anarchie de la marque, mais plutôt toute expression individuelle de la marque qui offense ou contredit les valeurs ou la culture organisationnelles. Les déclarations de valeurs traditionnelles semblent inadaptées à cette tâche, car les valeurs rendues explicites dans ces déclarations ont tendance à battre un haut niveau d’abstraction. Les images de marque qui suscitent des inquiétudes quant à l’éthique de la marque sont souvent elles-mêmes le catalyseur de l’explicitation de valeurs tacites. Par exemple, lorsqu’une section d’Amnesty International a développé un jeu vidéo destiné à impliquer les jeunes dans le mouvement pour l’abolition de la peine de mort, d’autres membres de l’organisation se sont sentis mal à l’aise. Rien dans le jeu ne s’écartait de la mission, mais certaines personnes pensaient que faire un jeu à partir de quelque chose de très sérieux violait les valeurs de l’organisation. Les déclarations de valeurs de l’organisation ont servi de point de départ à un débat sérieux sur la manière dont le jeu allait façonner l’image d’Amnesty. Il en est résulté une discussion animée au cours de laquelle les dirigeants de la section ont convaincu les autres de la valeur du jeu, de sorte qu’il a été conservé.

Les implications pratiques d’un engagement envers l’affinité de la marque sont particulièrement claires dans les coalitions, où plusieurs organisations se joignent à une cause commune qui a sa propre image et identité. Les dirigeants d’organisations à but non lucratif de ces coalitions craignent souvent que l’identité collective ne fasse de l’ombre à leur propre marque, et nous avons entendu des histoires de coalitions – comme la campagne « Make Poverty History » – qui se sont effondrées à cause de cette crainte. La campagne TckTckTck, en revanche, a délibérément permis aux marques des membres individuels de rester proéminentes. Dans cette coalition, chaque organisation a conservé sa propre identité et son propre logo, que Christian Teriete, directeur de la communication de la Campagne mondiale pour l’action climatique, décrit comme une flottille de navires avec des drapeaux de marque distincts. « Tout le monde ce petit drapeau supplémentaire sur le mât supérieur que le… Donc, d’une certaine manière, nous sommes tous des groupes différents, mais nous sommes tous unis. »

D’AUTRES IMPLICATIONS

En plus de fournir un cadre aux gestionnaires à but non lucratif et aux stratèges organisationnels pour mieux gérer leurs marques, le NonprofitBrand IDEA peut également s’avérer utile pour gérer d’autres tâches,telles que la gouvernance du conseil d’administration, les opérations mondiales et la gestion des risques.

Le paradigme émergent de la marque suggère un nouveau rôle pour les administrateurs et les fiduciaires des organismes sans but lucratif dans la gouvernance de la marque.Plutôt que de demander comment la gestion de la marque contribue aux revenus,les conseils d’administration (comme les gestionnaires) commencent à se demander comment la marque est alignée avec la mission, les valeurs et la stratégie de l’organisation. Ils s’intéressent à l’alignement de l’image et de l’identité, et s’interrogent sur la contribution de la marque à la cohésion interne ainsi qu’à la confiance externe. Plus important encore, les conseils d’administration s’interrogent sur le rôle de la marque dans le renforcement de la capacité opérationnelle et de l’impact social. Les conseils d’administration qui cherchent à mesurer l’efficacité de la gestion de l’image de marque peuvent mesurer l’augmentation de l’engagement et de la fierté du personnel et des directeurs, et ceux qui effectuent des évaluations qualitatives peuvent chercher des signes indiquant que la dérive de la mission a été réduite et que les choix concernant les projets, les ressources et les partenariats à poursuivre sont plus faciles à faire. Une marque forte devrait augmenter à la fois la rapidité et l’ampleur des décisions consensuelles dans les organes directeurs.

La gestion de la marque est particulièrement difficile pour les organisations qui travaillent à l’échelle mondiale. Parce que la langue et les symboles varient d’un pays à l’autre, associer une marque à des mots ou des images spécifiques peut être périlleux pour les organisations internationales. Ces organisations trouveront particulièrement important de construire leurs marques autour de la mission, des valeurs et de la stratégie, laissant aux filiales locales opérant dans des pays ou des cultures particulières le soin de représenter ces idées à leur manière.

Une organisation au profil bas et à la réputation très limitée peut être prête à prendre de grands risques, mais une fois que l’organisation a établi une marque de confiance, elle peut hésiter à poursuivre des projets qui pourraient mettre la marque en danger. Nous avons exploré cette question lors de nos entretiens et nous avons été impressionnés par le nombre de fois où le caractère inévitable de cette dynamique a été rejeté. Les dirigeants d’organismes sans but lucratif ont reconnu qu’il peut y avoir des tensions entre la protection de l’image de marque et les risques inhérents à l’innovation ou à la défense des intérêts, mais ce sont des tensions qu’une bonne gestion devrait être en mesure de gérer. En effet, il semble qu’une grande intégrité de la marque puisse, en renforçant la cohésion interne et la confiance entre les partenaires, permettre à un organisme d’en faire plus, ce qui peut se traduire par une plus grande volonté d’expérimenter, de prendre des risques et de stimuler l’innovation.

Pour l’avenir, nous nous attendons à ce que les dirigeants, les conseils d’administration et le personnel des organismes sans but lucratif soient de plus en plus confiants dans la gestion de leurs marques de manière distinctive et puissante. Tout comme la spécification des théories du changement a donné à la stratégie non lucrative une sensation distinctive, l’intégrité de la marque, la démocratie, l’éthique et l’affinité peuvent aider à distinguer la gestion de la marque dans le secteur non lucratif.

Les auteurs sont reconnaissants à leurs collaborateurs du Hauser Center for Nonprofit Organizations de l’Université Harvard, Sherine Jayawickrama, Johanna Chao Kreilick et Alexandra Pittman, ainsi qu’à Zia Khan, Melvin Galloway et Claudia Juech de la Fondation Rockefeller, qui ont façonné et soutenu cette recherche.

En savoir plus sur le travail que le Hauser Center for Nonprofit Organizations’ de l’Université Harvard effectue sur la marque.