Lorsque la société propriétaire de la marque Johnnie Walker, Diageo, a lancé une version en édition limitée de son scotch mettant en vedette une version féminine de son icône masculine portant un chapeau haut-de-forme, la réaction a été rapide. Les consommateurs et les médias ont trouvé le timing du lancement (qui coïncidait avec la Journée internationale de la femme et le Mois de l’histoire des femmes) discutable, et beaucoup ont suggéré que Diageo faisait de la propagande.

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Toute chance de changer la perception du public sur Jane Walker s’est rapidement arrêtée lorsque certains commentaires de Stephanie Jacoby, vice-présidente de Johnnie Walker (qui a en fait travaillé sur la campagne Jane Walker), ont pris d’assaut les médias et le Twitterverse et ont même été diffusés dans le Late Show avec Stephen Colbert.

Spécifiquement, Jacoby a déclaré dans une interview :  » Le scotch en tant que catégorie est considéré comme particulièrement intimidant pour les femmes. (…) est une occasion vraiment excitante d’inviter les femmes dans la marque. »

Malgré le fait que Diageo avait fait des changements en interne pour promouvoir les droits des femmes depuis un certain temps et qu’elle donnera 1 $ à des organisations défendant les causes des femmes pour chaque bouteille de Jane Walker produite (il y en aura 250 000), la vague de perception négative a éclipsé toutes les bonnes intentions que la société pouvait avoir.

Comprendre le retour de bâton contre Jane Walker

D’un point de vue marketing, il est toujours risqué de relier un produit, un service, une marque ou une entreprise à un mouvement social ou politique, y compris les journées qui célèbrent des mouvements sociaux ou politiques comme la Journée internationale des femmes ou le Mois de l’histoire des femmes. La raison en est très simple. Les êtres humains peuvent se méfier des motivations des entreprises. Après tout, les entreprises sont là pour faire de l’argent, cette méfiance n’est donc pas surprenante. C’est le travail de l’entreprise de gagner d’abord la confiance des consommateurs dans leurs marques, leurs produits et leurs services, afin que, plus tard, ses intentions soient perçues comme bonnes, authentiques et… attendez de voir… dignes de confiance.

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C’est là que Diageo a échoué avec Jane Walker. En fait, il y a deux étapes spécifiques que la société a prises avec la sortie de Jane Walker qui ont prédit ses débuts négatifs : le timing et le message.

1. Un timing intentionnel perçu comme du proxénétisme

Diageo avait initialement prévu de lancer Jane Walker dans le sillage de la victoire attendue d’Hillary Clinton à l’élection présidentielle de 2016. Lorsque cela n’a pas tourné comme l’entreprise l’avait prévu, les débuts de Jane Walker ont été retardés jusqu’à cette année, lorsque son lancement a été lié à la Journée internationale de la femme et au Mois de l’histoire des femmes. En d’autres termes, le moment du lancement était clairement intentionnel et, par conséquent, les gens ont perçu ce moment comme de la propagande plutôt que de l’authenticité.

Rappellez-vous, en marketing, la réalité et la perception ne se mélangent pas toujours, et comme la première règle du marketing nous le dit, les consommateurs construisent les marques, pas les entreprises. Si la perception par le consommateur de la marque d’une entreprise et des produits et du marketing qui y sont liés ne correspond pas aux intentions de l’entreprise (comme ce n’était pas le cas pour Jane Walker), alors l’entreprise a échoué à comprendre son public, à communiquer efficacement avec lui et à lui fournir les bons produits.

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2. Les messages des relations publiques ont créé des perceptions négatives de la marque

Quand une entreprise dit au monde que sa marque et ses produits sont « intimidants pour les femmes », et que cette intimidation était si massive que l’entreprise a en fait dû créer une icône féminine à placer sur son emballage afin « d’inviter les femmes dans la marque », le résultat sera des perceptions négatives.

Suggérer qu’une marque de whisky est intimidante et qu’il y avait un besoin de la rendre moins effrayante pour qu’une partie du public consommateur la boive est pratiquement un moyen garanti d’aliéner cette partie du public consommateur. C’est aussi un bon moyen d’insulter les 29 % des clients actuels du produit qui appartiennent à ce segment du public de consommateurs (29 % des acheteurs de scotch sont des femmes et les femmes sont responsables de 24 % des ventes de scotch, selon Nielsen Spectra).

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Comment le lancement de la marque Jane Walker aurait pu mieux fonctionner.

Pour Diageo, la marque Jane Walker a été lancée avant que le public de consommateurs ne soit prêt pour elle et préparé à l’accepter. Pour les observateurs occasionnels, un jour, Johnnie Walker était un scotch apprécié principalement par les hommes. Le lendemain, Johnnie est Jane et la marque prétend défendre les droits des femmes. Il y avait une déconnexion évidente entre la promesse de la marque, et vous ne pouvez pas être surpris que la plupart des gens n’aient pas fait instantanément le saut.

Diageo aurait pu avoir plus de succès avec la marque Jane Walker si l’icône et le produit n’avaient été lancés qu’après que l’entreprise ait investi du temps et de l’argent pour relier l’entreprise aux droits des femmes. Si l’entreprise avait d’abord mené avec des messages et des événements sur toutes les grandes choses qu’elle fait pour les droits des femmes, puis lancé Jane Walker, l’icône et le produit auraient semblé être une prochaine étape naturelle pour la promesse de la marque plutôt qu’un saut géant sorti de nulle part.

En outre, Diageo aurait pu positionner Jane Walker non pas comme un scotch pour les femmes, mais comme un scotch pour tous ceux qui soutiennent les femmes. Plutôt que de dire directement que le but de Jane Walker est d’amener plus de femmes à la marque, Diageo aurait dû permettre que cela se produise naturellement en fonction de ses actions. En fin de compte, l’icône et le nom de la marque Jane Walker agiraient simplement comme des éléments tangibles d’identité de marque représentant l’objectif, la promesse et les actions. En fait, c’est à cela que servent les éléments d’identité de marque tels que les icônes et les noms, et cette recommandation n’est donc ni innovante ni surprenante. C’est du marketing à son niveau le plus basique et stratégique.

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En outre, la psychologie du consommateur nous dit que les gens sont plus susceptibles d’acheter des produits auxquels ils peuvent s’identifier. C’est pourquoi il est important d’utiliser les bonnes couleurs dans les emballages, les acteurs dans les publicités, etc. — afin que le public cible puisse s’identifier et dire : « Ce produit est pour moi » ou « Cette marque est pour moi ». Diageo devait établir un lien émotionnel dans l’esprit des gens entre la marque et les droits des femmes avant d’essayer de vendre le produit Jane Walker. Sinon, le lancement aurait été perçu comme un acte de soumission, en particulier en raison du moment choisi, qui donnait l’impression que la société essayait de profiter de la Journée internationale de la femme et du Mois de l’histoire des femmes. Bien sûr, comme nous le savons tous maintenant, c’est exactement ce qui s’est passé.

La leçon à tirer de Jane Walker

Avec tout cela dit, il est important de se rappeler que les entreprises peuvent et doivent mener des études de marché pour comprendre les préférences et les comportements des consommateurs et lancer des produits pour des marchés cibles spécifiques. Cela inclut les produits spécifiques au genre, car les hommes et les femmes pourraient utiliser les produits différemment, avoir des préférences différentes pour les produits et en tirer des avantages différents.

Pour Diageo, le scotch de marque Jane Walker est identique au scotch de marque Johnnie Walker, donc la nouvelle marque n’était pas basée sur des préférences liées au produit. Elle était entièrement basée sur un nouvel aspect de la promesse de la marque, mais la façon dont elle a été lancée a amené les gens à remettre en question cette promesse. Diageo se soucie-t-elle vraiment des droits des femmes ou la société essaie-t-elle simplement d’obtenir plus de visibilité avec ce lancement opportun ? Sur la base de cette confusion des consommateurs et couplé avec les propres commentaires de l’entreprise sur son produit et le but de Jane Walker, l’effort a été terni par des perceptions négatives indépendamment des intentions réelles de l’entreprise.

Jacoby a plus tard clarifié l’intention de Jane Walker, en disant : « Il ne s’agissait pas de faire un whisky pour les femmes. Nous ne ferions jamais rien qui soit ‘pour le palais des femmes’. Les papilles gustatives n’ont pas de sexe ». Cependant, la perception négative avait déjà voyagé vite et loin.

La leçon à tirer de Jane Walker est de faire correspondre vos produits, votre marketing et vos efforts à votre promesse de marque, et s’il pourrait y avoir une déconnexion, de combler l’écart et de masser les perceptions des consommateurs avant de faire de grands changements.

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